Strategia B2B: la classifica dei 9 peggiori orrori che ho visto (finora)

Come puoi immaginare dal titolo, oggi voglio parlarti di quella che chiamo, tra me e me, la “galleria degli orrori” aziendali nella Strategia B2B.

Si tratta di quei comportamenti, molto frequenti nelle aziende che vendono alle altre aziende (che vengono anche definite Business to Business, B2B), e che creano i maggiori danni allo sviluppo dell’azienda. O che la portano alla crisi. Insomma sono i peggiori errori della Strategia B2B!

In questo articolo, ti presento la mia personale classifica dei 9 orrori peggiori che ho visto finora nelle azienda B2B (ma anche nella altre…).

Non sono per forza i comportamenti che trovo più di frequente, ma sicuramente quelli con le conseguenze più devastanti sulla Strategia B2B.

E come vedrai, la maggioranza di questi (tutti?) non sono legati ad aspetti di risorse finanziarie, tecnologiche o dimensionali.
Ma sono mentali!

Come ogni buon Hit parade iniziamo dal numero 9 e teniamoci un po’ di suspence per il n°1!

Strategia B2B- orrore 9: Innamorarsi follemente di uno strumento o di una metodologia

Ecco un esempio che mi è capitato poco fà.

Un azienda conosciuta di recente, si è buttata a capofitto nella pubblicità su Facebook perché l’agenzia a cui si è rivolta glielo ha presentato come il santo-graal-irrinunciabile-sennò-sei-arretrato delle azioni marketing per la piccola e media Impresa.

Peccato che questa PMI vende ad aziende metalmeccaniche e che i suoi clienti su Facebook li rischia di trovare solo per caso…
Ovviamente, visti i risultati scarsi, in 4 mesi si è decretato “da noi non funziona la pubblicità nel web”.
Punto e a capo.

Innamorarsi di uno strumento o una metodologia nuova vuol proprio dire questo metodo di scelta:

• Scopro una novità che mi intriga (magari mi è stata presentata da un bravo venditore-sirena),
• Intuisco una sua utilità,
• Più ci guardo più diventa sexy…
• E senza che me ne accorgo, mi butto a comprarlo e a fare lo sforzo per installarlo.

Poco importa che parliamo di pubblicità web , di lead generation, di marketing automation, di ERP, di CRM o di cloud; sono strumenti quasi sempre utili (Facebook e CRM in primis).

MA è il modo con cui lo hai adottato che ti fa rischiare di:

• Buttare soldi e sforzo che potresti usare in modo più proficuo con altre azioni a migliore impatto
• Toglierti la fiducia in un area di intervento che magari, pensata diversamente, ti farebbe svoltare
• Perdere tempo nel cercare di essere più competitivo per davvero.
• Di stare fermo, perché molto di quello che provi non funziona come dovrebbe

Questo perché cambiare l’approccio ai mercati non è una questione di adottare quello strumento o quella nuova tecnica miracolosa ma di pensare a un approccio rinnovato nell’insieme.
Le azioni tattiche senza strategia B2B non funzionano.

Ecco, invece, cosa devi fare quando ti viene il formicolio di comprare un altro strumento o metodo miracolo:

• Fermati !
• Poi capisci bene che risultato vorresti ottenere
• Verifica che sia una soluzione sensata, insieme a specialisti che non hanno paura a dirti “per me fai una caxxxta, per questo o questo motivo”

… e se l’idea sopravvive a queste prime tre tappe…

• Cerca più fornitori di questo strumento e confrontali
• Scegli quello che sembra aver il miglior ritorno sull’investimento economico e di sforzo di adozione.

Non partire mai con l’adozione di uno strumento o di una metodologia se non fai queste 5 tappe

Strategia B2B- orrore 8: La PMI che cerca di combattere su mille fronti

“Siccome siamo in difficoltà, questo mese proviamo ad avviare questo progetto…”
Dopo 1 mese: “proviamo anche a fare quest’altra cosa perché la prima non dà risultati,…”
Dopo un altro mese: “proviamo a….”

Credo tu abbia capito: molte PMI iataliane hanno tanti progetti in essere quanto le grandi e -che strano- nessuno riesce ad essere seguito con l’attenzione che merita.

Questo atteggiamento ha due conseguenze tragiche:

1. un caos indescrivibile di progetti e azioni che partono, che non arrivano e su cui (spesso) nessuno ha un idea di come sto andando
2. uno stallo completo dell’azienda o dei risultati bassi a fronte dello sforzo fatto

Spesso dico a mio figlio (11 anni) quando si incasina nel cercare di fare più cose in contemporanea: “fai una sola cosa alla volta e fai solo quella”

Se anche tu apri troppi fronti in parallelo, applica lo stesso concetto:

• Capisci quanti progetti seri LE PERSONE dell’azienda (o quelle che puoi assoldare) possono seguire oggi senza distruggere l’operatività normale (i soldi vengono dopo, qui sono le persone il blocco).
• Fai l’elenco della azioni in corso o che vorreste lanciare
• Scegline avviane solo una o due
• Dai tempo ai risultati di maturare e poi passa alle prossime

Strategia B2B- orrore 7: ‘Opinionite’ sei la mia guida.

Credo sia nel DNA della piccola e media impresa, visto che il 97,837% commette questo orrore.

Quello che io chiamo l’opinionite e’ la presa di decisioni importanti basandosi solo su opinioni (spessissimo emotive), senza nessun dato.

Ma, per farla breve, le nostre opinioni possono non essere una buona base su cui prendere decisioni.
Perché sono basate sulla nostra esperienza, sulle nostre conoscenze e sui nostri condizionamenti.
Ma in un mondo in cui tutto cambia, questi non valgono o non bastano più

Ne ho parlato diffusamente come seconda lezione per le piccole e medie imprese dalla brexit

La soluzione qui è semplice: cerca qualche dato per sfidare la tua opinione il più possibile; non limitarti ad accettarla passivamente.

Rimetti SEMPRE in discussione le tue opinioni.

Strategia B2B- orrore 6: Pensare che il marketing non serve o comunque non trovare tempo per farlo bene

Nell’indagine sulle piccole medie imprese che ho pubblicato qualche tempo fa emerge che:

• Essere visti come uguali ai concorrenti e non essere conosciuti dai clienti sono i primi due problemi per cui la piccola e media impresa ha difficoltà nei mercati di oggi.
• La prima causa (con il 59% dei rispondenti) di questi problemi è perché “non facciamo marketing o lo faccio male”….

Ma fare marketing sembra spesso finire in fondo alla liste delle priorità della PMI.
E così si guadagna poco, si perdono quote di mercato e si hanno alle difficoltà che aumentano l’ansia dei vertici aziendali…

La soluzione in realtà è prima di tutto mentale.
Bisogna RIVETTARSI NEL CERVELLO che fare marketing è importante tanto quanto fare il prodotto o il servizio.

Anzi, spesso, di più.
Una volta che ci si è impiantato questo concetto in testa, bisogna cominciare a farlo in modo sensato.

Ecco tre contenuti che ti possono dare una mano su capire come fare:

• Strategia B2B di Marketing e Vendite: dove vai se una non ce l’hai? (Video)
• Come puoi fare un piano marketing e vendite che funzioni con i clienti di oggi.
• Spese Marketing: la guida definitiva per investire nel marketing senza buttare soldi alla cieca

Strategia B2B- orrore 5: Cambiare è impossibile

Come persone, ci piace poco cambiare.
Anzi, se siamo onesti con noi stessi, a molti – me compreso- fa proprio schifo,

Ma in un mondo in cui tutto cambia e in cui la concorrenza è sempre piu competitiva, stare fermi non si può.
Se non si cambia, ci supereranno a destra, a sinistra, sotto e sopra….

E allora siamo fottu…
E’ solo una questione di quando, non di se.
E questo vale che io sia un azienda, un libero professionista o una persona in cerca di lavoro.

Per obbligarsi ad accettare che le cose si possono cambiare si deve iniziare dalle piccole cose con un grande impatto.
E’ li che inizia il “non si può fare”.
Come nel modo con cui gestiamo il nostro tempo.

Secondo te cosa succede quando faccio notare ai miei clienti che:

1. devono crearsi delle “zone franche” dalle emergenze (spesso finte) che ci piombano addosso continuamente.
2. devono concentrare in queste “bolle” il lavoro non urgente ma importante che và fatto assolutamente (ad esempio l’impostazione del marketing…)

Tutti d’accordo sulla teoria.

Ma poi gli segnalo il modo più facile e sistematico per creasi una bolla….
Gli segnalo che basta SPEGNERE L’EMAIL, IL TELEFONO, GLI ALLERT, un ora ogni mezza giornata, 10 minuti ogni ora o qualsiasi altra formula sistematica che ti funziona.

Apriti cielo.
“Non si può fare”, “la fai facile”, “Io non posso”,…

Invece già lo si fa!
Quando si è in trasferta, in riunione, si guida (se mi dici che controlli la mail quando guidi, allora sei folle e devi smetterla subito: rischi la tua pelle e quella degli altri).

Quindi è possibile.

Per capire che si può cambiare, il mio consiglio è iniziare proprio da questo.
Non ci riuscirai subito, ma solo essendo più testardo delle sollecitazioni quotidiane.
Siccome non è la mia specializzazione insegnare la gestione del tempo, eccoti due risorse utili:

1. – La Matrice Eisenhower (o Covey); la suddivisione di base su come va’ gestito il tempo, distinguendo urgenze da importanze
2. – Il blog più ragionato che conosco al riguardo: Efficacemente – gestione del tempo

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Strategia B2B- orrore 4: Non dare tempo al tempo

Spesso vedo iniziative che vengono avviate e dopo troppo poco tempo vengono abbandonate perché non portano risultati.

Se poi questo approccio succede insieme al n°8 (cercare di combattere su mille fronti), allora vedi tanta gente che corre in tutte le direzioni, facendo e lasciando perdere progetti.

Insomma si corre come criceti senza una direzione precisa.
Ci si muove alla giornata.

Nell’indagine di cui parlavo prima, il muoversi alla giornata è la seconda causa (dopo l’assenza di marketing) dei problemi delle PMI sui mercati di oggi.

In realtà moltissime attività RICHIEDONO TEMPO per funzionare.
Devo ancora vedere un azione di Marketing, vendita, organizzativa.. che dà effetti duraturi in poco tempo.

Ad esempio, se assumi un nuovo capo area e pretendi grandi risultati in 3 mesi, cosa è sbagliato?
La pretesa dei 3 mesi o l’operato del capo area?

La soluzione?

Prova ad applicare questo approccio:

1. Pianifica le azioni, dandoti il tempo necessario, e delle tappe intermedie di verifica
2. Inizia a farle in modalità di prova
3. Verifica come sta andando
4. Decidi l’implementazione a piena scala

Ed eccoci arrivati alla top 3 degli orrori nella piccola e media impresa

Strategia B2B- orrore 3: Il prodotto o servizio che faccio è il centro del mio mondo

Ho lottato con me stesso per non metterla al primo posto….

In parole povere:

• La PMI italiana è quasi sempre nata da un prodotto e pensa solo a fare
• E’ il centro del mondo e dei pensieri delle piccole medie imprese
• Ma nei mercati di oggi, ogni prodotto ha molti più concorrenti di una volta, il cliente è molto più sommerso di informazioni e tartassato da venditori aggressivi
• Per cui il tuo prodotto è visto come uno tra tanti → Non è più lui il centro

Il centro dei pensieri della PMI deve essere il cliente e i concorrenti
Chi non lo capisce non compete bene sul medio termine.

Se vuoi approfondire, su questo tema ho scritto un articolo dedicato alla qualità del prodotto che NON è più importante!

Strategia B2B- orrore 2: Posizionamento competitivo? No grazie

E’ la conseguenza logica dell’orrore precedente.

Chi non mette il cliente e concorrenti al centro, non si pone domande quali:

• Perché un cliente dovrebbe scegliere me piuttosto che un mio concorrente?
• Come mi percepisce rispetto alla concorrenza?
• Che posizione ho nella sua testa: il primo, il secondo o uno tra i tanti?
• Che “film” racconta il mio sito, i miei cataloghi, i miei commerciali?
  Lo stesso?
  Parla di me o dei problemi che risolvo?

Se non ci sono risposte chiare a queste domane, sei visto come uguale agli altri.
E se sei visto come uguale agli altri, scatta la competizione sul prezzo o sulla speranza di essere scelto (per ragioni non ben chiare)
E i margini scendono e le vendite saltano,…

In termini tecnici una PMI così, non guida il suo posizionamento competitivo, ma lo lascia al caso..

La soluzione è solo una: devi avviare un attività mirata e professionale per definire il tuo posizionamento competitivo (lo puoi definire anche come posizionamento di brand o brand positioning o posizionamento di Marketing).
Se intanto vuoi approfondire, qui trovi alcuni articoli che parlano di posizionamento competitivo.

Ma ecco arrivato l’orrore con le peggiori conseguenze di tutti…

Strategia B2B- orrore 1: CORRERE COME DEI DANNATI…..SENZA FERMARSI PER CAPIRE DOVE E COME

Tutti gli orrori della tipica PMI Italiana che ti ho descritto prima sono una conseguenza o una causa di questo peccato capitale.
Questa è la mamma di tutti gli orrori delle PMI.

Siamo talmente abituati a correre che non ci sembra esista altra via.
Il mondo di oggi è anche lui sempre più veloce e quindi ci spinge a correre ancora di più.

E quindi in tutte le aziende dove vado, vedo che tutti corrono ma pochi si fermano a capire secondo quale piano e quali strumenti servono.

Ma se tutti pensano solo a correre, chi pensa in che direzione e con quali strumenti?

“In una maratona, se prendi una strada sbagliata e corri con i tacchi a spillo, arriverai mai al traguardo?”

E, se nessuno si ferma a guardare dove e come correre, abbiamo un azienda che:

• cerca di fare mille cose alla volta e cambia spesso idea (l’orrore n.8)
• non ha tempo per fare (poche) riunioni di allineamento operativo tra reparti
• cerca strumenti di cui innamorarsi, pensando di risparmiare tempo (n.9)
• non dà tempo alla maturazione delle azioni (n.4)
• non prende tempo per formarsi (anche questo sarebbe un orrore da classifica)
• non ha tempo per definire una direzione grazie ad analisi che coinvolgono più persone per combattere l’opinionite (n.7)

Insomma se non ci si ferma, è il caos disorganizzato o la ripetitività sempre più frenetica e ansiogena delle cose che si sono sempre fatte (il n.5)

Ma soprattutto, non si IMPLEMENTANO LE SOLUZIONI che permettono veramente di essere competitivi nel giorno di oggi:

1. Riuscire veramente a capire che il mondo va oltre il mio prodotto o servizio (n°3)
2. Definire un Posizionamento competitivo che mi renda diverso (n°2)
3. Pensare come fare il marketing giusto e applicabile a supporto dello sviluppo dell’azienda (N°6)

Quindi, se ti sei riconosciuto in uno o più di questi orrori, il mio consiglio è: FERMATI!
Trova e rendi istituzionali dei momenti dedicati a analizzare, programmare e verificare dove far andare l’azione e quali strumenti e supporti ti servono.
Litiga con chi vuoi (per primo te stesso).
Ma fallo!

Spesso riscontro che la mia attività da consulente direzionale dà proprio una soluzione in questo senso.
Gli incontri in azienda diventano questa “bolla” fuori dal correre quotidiano.
Mi ha fatto sorridere un mio cliente che mi ha detto: mi devo preparare per il prossimo “Celli day”.
Aveva trovato il tempo per definire il come e dove correre.
E io ero stato la scusa.
E’ uno dei vantaggi di avere un supporto specializzato esterno all’azienda.

Se sei arrivato fino a qui, ti faccio i miei complimenti, vuol dire che ti sei preso un po’ di tempo per avere un input su come capire dove e come correre.

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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli