Strategia marketing B2B: oggi voglio condividere i risultati dell’indagine su come la Piccola Media Impresa (PMI) affronta i mercati di oggi.
Dovrebbe essere scontato che i mercati di oggi sono iper-competitivi e in continuo cambiamento (qui ne parlo).
Bisogna farci i conti senza ‘se’ e senza ‘ma’.
In realtà, tantissime aziende che incontro mostrano chiaramente una forte sofferenza nel gestire questi mercati.
I più capiscono che si deve cambiare, ma non come.
La loro strategia marketing B2B ha un pò di problemi.
Per non peccare troppo di opinionite (una “malattia” che affligge molti e di cui parlerò dopo), sono voluto andare oltre al mio semplice parere e, nel 2017, ho condotto una piccola ricerca.
I risultati sono chiaramente relativi a un periodo pre-covid, ma sono rappresentativi di quello che è ancora oggi lo stato della strategia marketing B2B dellePMI Italiane.
Erano 4 gli elementi su cui su cui volevo avere il punto di vista della piccola media azienda:
- quali sono i principali problemi che incontra sui mercati di oggi?
- quali conseguenze ha nel concreto?
- perché, incorre in questi problemi?
- quali soluzioni sono ritenute più idonee?
Sono emersi risultati in bianco e nero.
Se vediamo il bicchiere mezzo vuoto, ci sono degli aspetti preoccupanti che mostrano l’inadeguatezza della strategia marketing B2B della piccola media impresa nel combattere nei mercati di oggi.
Se invece immaginiamo il bicchiere mezzo pieno, sono molto chiare le cause di questa inadeguatezza.
E quindi la soluzione dovrebbe essere più facilmente applicabile.
Però, prima di addentrarci nei risultati, diamo un occhiata a…
Chi ha risposto all’indagine: Imprenditori, Soci e responsabili di PMI al 69%
Ho condotto l’indagine sia on-line che con questionari dal vivo.
Ovviamente non avevo la pretesa condurre una ricerca di valore statistico ma, più semplicemente, volevo ottenere una fotografia del pensiero della piccola e media impresa nel 2017.
Hanno risposto 61 aziende: 70% con un fatturato tra 1 e 20 milioni di € e 10% con un fatturato oltre i 20 Milioni. Le altre sono micro imprese o imprese individuali.
A rispondere sono stati, per il 69% , l’imprenditore, un socio o un responsabile dell’azienda.
L’82% dei rispondenti vendono prodotti o servizi ad altre aziende (Business to Business, B2B).
In parole povere:
hanno risposto sopratutto i decisori di aziende sotto i 20 milioni di fatturato che operano in settori B2B.
Mercati di oggi e Piccola Media Impresa: quasi 3 aziende su 4 hanno difficoltà.
Alla domanda su come sta andando l’azienda, solo il 26,2% ha dichiarato di crescere in modo ordinato e profittevole.
Ed era prima del Covid!
In altre parole, il 73,8% ha difficoltà, perché:
- non cresce e soffre sugli utili (24,6%),
- cresce ma in modo disordinato o non profittevole (24,6%)
- non cresce ma riesce comunque a fare utili (23%)
Scavando più a fondo, si capisce quali sono i problemi alla base di queste difficoltà.
Sono sopratutto tre.
Ma la prima sorpresa non è tra questi.
La prima sorpresa è che manca è IL problema che, nelle opinioni di molti, è LA causa delle difficoltà della piccola media impresa: un prodotto non più competitivo (ossia che costa troppo o non và più bene)!
Ma, dalle risposte, pochissimi hanno considerato che il loro prodotto/servizio non è più competitivo: solo il 13,11%!
Quindi è un falso problema.
Quindi, i tre problemi principali della piccola media azienda sono altri.
A pari merito (40, 98%) i primi due sono:
- Essere visti come uguali ai concorrenti
In soldoni, il cliente di oggi non vede una differenza tra l’azienda A e l’azienda B.
Questo succede perché non gli interessa, non ha le capacità per capire le differenze, non ha tempo per farlo o perché non c’è nessuna differenza sostanziale.
Ma se io devo scegliere tra due prodotti che vedo uguali sceglierò solo su comodità, prezzo, disponibilità… e chi vende soffre.
Quando succede questo scenario, sei una commodity (in italiano non abbiamo una parola equivalente).
Per approfondire questo concetto, ti rimando all’articolo in cui dimostravo che non è più importante la qualità del prodotto.
- Non essere conosciuti dai potenziali clienti
Ma, Gianluca, è ovvio, la Pmi è piccola e non ha i mezzi delle grandi aziende per farsi conoscere!!
E’ così semplice?
No.
Le grandi aziende devono attrarre molti più clienti di una PMI, e, per esperienza vissuta mooolto direttamente, la forza comunicativa, non basta mai.
Non è (solo) una questione di dimensione.
Ma di come.
Chiediti, cosa fa la tua azienda per essere conosciuta e far capire le sue differenze.
Spera solo nel passa-parola, nel porta a porta degli agenti, nelle relazioni personali o in una fiera in cui vi interessa solo curare lo stand?
Se è così, oggi non basta più.
Un po’ distaccato (al 37,7%) il terzo problema non riguarda il mercato, ma la piccola media impresa in sé:
- Non avere un organizzazione adeguata a quello che servirebbe
Questo è un punto che vedo anch’io spessissimo.
Le competenze, la struttura organizzativa e decisionale dell’azienda sono spesso rimaste indietro rispetto a quanto necessario oggi.
Ancora una volta, quello che importa, non è (solo) quante persone ho in azienda ma cosa fanno e come.
Spesso è il vertice che, non delegando nulla, blocca la reattività dell’azienda.
Oppure le persone che sono in azienda sono solo competenti sul prodotto e non c’è nessuno competente e dedicato allo sviluppo della presenza sul mercato (oltre ai venditori che agiscono come dei “cavalieri solitari), oppure…
Insomma l’organizzazione della PMI è un tema complesso, che và affrontato pensando sopratutto alla competitività sul mercato.
In parole povere:
le PMI sono viste come uguali ai loro concorrenti, non sono conosciute a sufficienza e non hanno un organizzazione che è orientata alla competitività sul mercato.
dal punto di vista della strategia marketing B2B, è il tema principale da risolvere.
Le 4 conseguenze principali di questi problemi di strategia marketing B2B per la Piccola Media Impresa
Ma avere questi problemi, cosa comporta?
Quali conseguenze negative si pagano?
Per dirla in breve:
- Si guadagna poco (45,9%, quasi una su due !).
- Si perdono quote di mercato (41%).
- Si perde tanto tempo nel fare le cose perché prendo decisioni solamente sulle opinioni; senza alcun dato o analisi.
E’ l’”opinionite” di cui parlavo prima.
Peccato che le nostre opinioni sono molto influenzate dalle nostre esperienze passate.
Ma in un mondo in così forte cambiamento, le nostre esperienze passate spesso non sono più applicabili.
Inoltre prendere decisioni senza preoccuparsi di avere qualche dato, porta a molti più errori e passi indietro.
Se vuoi approfondire, ne parlavo anche quando ho analizzato come affrontare i problemi delle PMI). - Si continua a pensare a quello che si vende e molto meno a quello che vuole il cliente (32,8%).
E così si rimane sempre di più una commodity.
In parole povere:
non essere adeguati ai mercati di oggi fa guadagnare poco, perdere quote di mercato o buttare tempo nel provare strade ideate solo dalle opinioni.
Perché la piccola media impresa ha questi problemi? A causa di una strategia marketing B2B assente e dell’improvvisazione.
Quando prima parlavo di bicchiere mezzo pieno è perché le due cause principali sembrano estremamente chiare, visto che si avvicinano o superano il 50% delle riposte.
- Non si fa marketing o lo si fa male!!! Lo dice il 59% delle aziende intervistate.
E’ la prima causa, e di molto, indicata dalle PMI dietro ai loro problemi.
Da parte mia, con gli anni, mi sono convinto che strategia marketing B2B è l’attività più trascurata dalla piccola e media azienda.
E’ comprensibile.
Per 60/70 anni ‘non è servito’, perché – semplifico- bastava fare un buon prodotto, bussare alle porte e si vendeva.
Adesso no.
Adesso, se non si fa marketing si è condannati ad essere visti come uguali agli altri o a essere sconosciuti.
Proprio i due problemi espressi prima.
Ma attenzione; fare marketing male, è forse anche peggio che non farlo.
Perché butti via soldi e accumuli frustrazioni.
Fare marketing bene non vuol dire fare marketing della speranza.
Il marketing della speranza è quando cerchi di ottenere della “semplice” visibilità (sito solo d’immagine, fiera, radio, annunci pieni di roba di prodotto,…), sperando che il potenziale cliente ti noti e si interessi a te.
Peccato che non c’è mai stato un periodo con così tanta sovrabbondanza di offerta e di quantità di contenuti.
Quindi emergere, facendo solo marketing della speranza… funziona poco.
- Ci si muove alla giornata, non c’è una strategia chiara di dove andare e come andarci. Si improvvisa.
Dixit il 47,5%.
Quante Piccole e medie aziende conosci che hanno un qualche tipo di piano di sviluppo, di piano marketing, di budget?
Anzi, quando parli di programmare o di fare qualcosa che supera l’orizzonte di oggi o di domani, ottieni spesso questo tipo di reazione:
. “sono cose da grosse aziende, noi siamo troppo piccoli..”
. “e chi ha il tempo di mettersi lì a programmare, io devo fare”
. “non serve perché qualsiasi programma poi non si svolge come previsto”
Sarò molto cattivo: secondo me sono tutte scuse per non fare qualcosa che non sia mai fatto.
Sono cose che si possono fare benissimo.
Io lo facevo nella Pmi che dirigevo e lo faccio presso quasi tutti i miei clienti.
Basta decidere che è una cosa essenziale, trovare il metodo più adatto e, le prime volte, chi ti aiuta a farlo.
Alla Pmi non servono le ‘navi spaziali’ usate nelle grandi aziende.
Spesso bastano dei metodi e strumenti più semplici e ragionati
Immagina di fare una corsa oceanica senza bussola, sestante, mappa o GPS…
Rischiosetto non ti pare?
Di sicuro non ci si può sorprendere se poi ci si perde o si và più lenti degli avversari.
Combattere sui mercati è una gara, una competizione.
Si corre per battere gli altri, non per fare una scampagnata.
E senza preparazione, nessun atleta ha mai vinto una gara seria.
Per questo marketing e improvvisazione, si ricollegano logicamente:
il marketing è l’anello mancante in quello che fanno le PMI oggi, la preparazione è il modo di farlo bene.
Fare marketing bene nella piccola media impresa non è usare lo strumento che ci piace o che abbiamo sempre fatto, vuol dire applicare un approccio programmato e strutturato.
Iper-semplificando, vuol dire:
- Capire cosa vuole il tuo cliente, cosa usa adesso e cosa può trovare dai concorrenti
- Ricercare cosa puoi dare di diverso dai concorrenti
- Definire come lo puoi raccontare in tutti i momenti di contatto
- Capire quali strumenti di comunicazione lo possono raggiungere e ti puoi permettere
- Definire dei passaggi che lo spingano a un azione verso di te
- Coltivare la relazione
- collegare il tutto con le tue azioni di vendita
E per fare questo, avere un ufficio marketing che sia adeguato alle dimensioni dell’azienda diventa fondamentale, così come avere un piano marketing che rispecchi le possibilità dell’azienda.
In parole povere:
per uscire dallo stallo bisogna fare marketing e non avanzare improvvisando.
Quali soluzioni si pensa potrebbero essere utili?
Per farle breve, la piccola media impresa non ha in casa le competenze e l’oggettività per fare queste cose.
Per questo la maggioranza dei rispondenti indica che serve sopratutto:
- formazione mirata a questi temi (49,2%)
- Un supporto consulenziale per aiutare nell’implementazione (45,9%) .
E tu, quando è l’ultima volta che hai fatto un corso che ti ha aiutato davvero nel business o che hai preso un consulente direzionale in azienda (applicando i consigli su come scegliere la consulenza direzionale) ?
Riassumendo quanto emerge dall’indagine sulla piccola media impresa:
- 3/4 delle piccole e medie aziende è in difficoltà nei mercati di oggi
- guadagnano poco, perdono quote di mercato o buttano tempo nel provare strade ‘ad opinione’
- questo succede perché non fanno marketing e improvvisano.
- per sbloccare la situazione pensano che serva investire su formazione e supporto consulenziale per implementare velocemente le soluzioni che servono.
E’ ovvio, che con quello che faccio di mestiere, sono conclusioni che mi confortano parecchio.
Perché rispecchiano, di massima, la percezione che ho frequentando molte PMI.
E, soprattutto, ora che sai cosa andrebbe fatto, non agire vuol dire,…
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Gianluca Celli
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