Ufficio Marketing nelle PMI: gli errori killer che fanno le aziende

Hai mai pensato “ci servirebbe un ufficio marketing ma non ce lo possiamo permettere?”
Io l’ho sentito dire molte volte dalle Piccole e Medie Imprese che ho incontrato.
Se la pensi così, almeno ti sei posto il dubbio.

Ma, in realtà, molte altre PMI pensano che non gli serve proprio un ufficio marketing! E non considerano neanche di avere un ufficio marketing esterno….
Lasciamelo dire schietto: nei mercati iper-competitivi di oggi questa è una grandissima CAZZ…

In questo articolo spiegherò perché.
Lo farò analizzando i 3 principali errori-killer che ho visto fare a proposito dell’ufficio marketing dalle PMI, e darò qualche suggerimento su come superarli.

Partiamo da una premessa: i mercati competitivi di oggi sono più complessi, più variabili e molto più affollati di concorrenti rispetto a qualche anno fa!

Se vuoi saperne di più sull’iper-competizione, leggi l’articolo in cui parlo della concorrenza di oggi.
Se invece, vuoi approfondire quale approccio usare per affrontare questo tipo di mercato, ti consiglio di guardare il video gratuito sulla strategia da seguire.

Quindi stare sul mercato oggi è molto più difficile e duro di prima.
Quindi bisogna usare armi che qualche anno fa magari non sembravano neanche necessarie….(per questo se fare marketng ti è sempre sembrato inutile, non ti devi stupire)

Ma adesso servono armi più adeguate.

E -avrai capito dove voglio andare a parare- una di queste è un ufficio marketing che funziona. Può essere anche un ufficio marketing esterno!

Da questa premessa, partiamo per vedere gli errori-killer relativi all’ufficio marketing nelle PMI.

Errore 1 . Non avere un ufficio marketing

Quando i mercati non erano iper-competitivi, al centro delle attività e dei pensieri di tutte le aziende c’era il prodotto o servizio che erogava.

La qualità di quello che l’azienda faceva era la cosa più importante.
Poi è venuta anche la necessità di spingere le vendite…

Adesso, come ho già avuto occasione di scrivere, la qualità del prodotto non è più importante!

Questo perché c’è troppa competizione e troppi prodotti che sovra-soddisfano le necessità del cliente.

Inoltre, stiamo affogando in una quantità di informazioni che non si è mai vista nella storia.
La quantità di informazioni è tale, che trovare quello che ci interessa è diventato difficile, mentre capire le differenze tra due prodotti o servizi quasi impossibile.

Ti dò un dato che mi ha sempre colpito al riguardo (arriva dal Prof. R.Hanka di Cambridge): durante il 16° secolo la quantità di informazione disponibili è aumentata di 512 volte; nel 19° secolo di 4.096 volte e nel (pezzo di ) 21° secolo di ….. 262.144 volte!!!

Ecco un altro esempio: nel momento in cui scrivo, internetlivestats dice che ci sono 1.145.603.256 siti web attivi!!
E aumentano a ogni minuto.

In questa situazione, il cliente non è in grado di capire le differenze di qualità del prodotto.

Oggi, per vendere, bisogna convincere un cliente iper-assediato da informazioni e proposte di vendita.

Per questo, adesso, la cosa più importante, quella su cui concentrare il massimo degli sforzi, è il cliente.
Ma soprattutto bisogna concentrare gli sforzi su tutte le attività che gli fanno capire come sei meglio dei tuoi concorrenti per soddisfare i suoi problemi.

E per fare questo bisogna fare marketing, perché, facendola breve, la riga sopra è il significato stesso di marketing.

A questo punto, pare ovvio che per fare marketing serve qualcuno in azienda che ci dedica il suo tempo PER DAVVERO.
Questo è un ufficio marketing!

Può anche essere un ufficio marketing esterno!

Sento già che qualcuno potrebbe fare un obiezione del tipo:
“Si ma io mi occupo di bulloni, a me non serve, da me è diverso.”
….
Se hai questo dubbio, ti faccio un paio di domande:
– vuoi dire che sei già il leader dei bulloni e tutti sanno che esisti e tutti sanno che per avere i bulloni è meglio venire da te per la ragione “x” o “z” ?
– vuol dire che non hai concorrenti che fanno dei prezzi più bassi che tartassano i tuoi clienti dicendo che loro sono meglio di te?

Se hai risposto si ad entrambe le domande, hai ragione e non ti serve fare marketing (non è vero ma diciamo di si….).
MA io non conosco NESSUNA azienda che può rispondere SI ad entrambe le domande.
Neanche chi si chiama Coca Cola, Wurth o Ferrari.

In parole povere, l’ufficio marketing è indispensabile nei mercati iper-competitivi di oggi.  Senza “se” e senza “ma”.

Se l’azienda è in stallo (ossia, con risultati che non decollano) allora è uno degli strumenti necessari per risollevarla; se l’azienda è in crescita, serve per fare durare la crescita.

Errore 2 . Pensare che l’ufficio marketing è un costo che non ci si può permettere

Il blocco più grande che trovo nelle Piccole e Medie Imprese riguardo all’ufficio marketing, è proprio questo: la sensazione che sia un lusso che non ci si può permettere.

Invece non è così.
A dimostrazione di questo, la maggioranza delle PMI con cui lavoro hanno assunto o hanno dedicato una persona a fare lo specialista marketing.

In realtà quando parlo di ufficio marketing non devi immaginare un reparto pieno di ragazzi che dicono parole incomprensibili chiusi in una stanza.
Immagina invece delle soluzioni più pragmatiche, adatte al tipo di azienda e quindi sostenibili.

Avere un ufficio marketing vuol dire avere una o più persone che si occupa con vera dedizione al marketing, riservando PER DAVVERO del tempo a fare marketing. E se non puoi farlo tu, esiste sempre l’opzione di ricorrere a un ufficio marketing esterno.

Vediamo come uscire da questo errore-trappola del “non me lo posso permettere”:

• Devi considerare le spese marketing non come un costo, ma come un investimento.
  Se li vedi come costo vuol dire che pensi che stai buttando i soldi.
  Invece, se spesi bene, sono investimenti: ti daranno un ritorno (molto) superiore al loro costo.
  Infatti, ti permetteranno di essere più conosciuto, di spiegare perché ha senso scegliere te e, quindi, di rendere più “maturi” all’acquisto i tuoi potenziali clienti.
  Se vuoi capire di più come funziona questo approccio, guarda questo video gratuito.
• Avere un ufficio marketing non vuol dire aumentare le spese del personale in modo folle.
  Avendo visto svariate decine di PMI all’opera, è palese che l’organizzazione dell’ufficio marketing sarà diversa a seconda di com’è fatta l’azienda.
  Ad esempio,
  – Se la tua azienda fattura meno di 500.000€, allora il/uno dei titolari dovranno bloccare parte del proprio tempo per impostare gli aspetti strategici del marketing.
  Il mio consiglio è almeno il 10% del proprio tempo.
  Si farà poi affidamento a degli specialisti esterni e/o a delle persone che avranno un doppio ruolo ufficiale per le parti operative.
  – Se invece la tua azienda supera il milione di fatturato, ti consiglio di portarti in casa uno specialista marketing dedicato.
  – Se la tua azienda supera i 3-5 milioni allora ti conviene organizzare un ufficio più strutturato.Come vedi sono misure sostenibilissime.
  Infatti ti posso citare tantissime aziende che applicano queste soluzioni.
• Non devi fare tutto internamente.
  Anzi, probabilmente non puoi avere tutte le competenze specifiche in azienda
  I mercati si muovono a una velocità folle e quindi anche il marketing e le sue tecniche fanno lo stesso.
  Se sei una piccola e media azienda, anche con uno specialista in casa, ci sono degli aspetti di impostazione e tecnici sui quali difficilmente riuscirai a stare al passo con questi cambiamenti.
  In questi casi è meglio avvalersi di un supporto esterno.
  Può essere un ufficio marketing esterno o un direttore marketing in affitto….
  In ogni caso, se non vuoi buttare soldi, prima di assumere un cosulente direzionale o un tecnico, ti consiglio di leggere attentamente l’articolo che illustra la verità sulla consulenza direzionale nella piccola e media impresa.
  Dalla mia esperienza, gli aspetti più essenziali in cui conviene rivolgersi a un specialista sono tre:
  • L’impostazione del marketing strategico.
    Ossia tutto il lavoro di definizione di come fare capire al cliente in cosa sei meglio dei tuoi concorrenti per soddisfare i suoi problemi.
    Lo vivo tutti i giorni perché è uno degli elementi più importanti e con maggiore impatto di quello che faccio presso i miei clienti.
  • La supervisione delle attività di sviluppo del piano di marketing (ho illustrato in questo articolo cos’è e come si fa un piano marketing).
  • Gli aspetti più tecnici come la realizzazione del sito web, l’impostazione delle campagne di e-mail marketing o di pubblicità web,…

Errore 3 . Non avere chiaro l’ufficio marketing cosa fa!
E quindi fargli fare solo cataloghi, telemarketing e, forse, pagine Facebook.

Ogni tanto inciampo in degli “uffici marketing” che hanno dei compiti assai limitati o confusi.
In certi casi si potrebbero tranquillamente rinominare “ufficio telemarketing”, “ufficio cataloghi” oppure “ufficio-dove-finisce-tutto-quello-che-non-so-a-chi-far-fare”…

Facendo così si limita parecchio l’utilità dell’ufficio marketing.

Ma, allora, a cosa deve fare un ufficio marketing dentro una Piccola a Media Impresa?
(o se decidi per un ufficio marketing esterno, cosa deve fare per una piccola azienda)

Le risposta a questa domanda è un po’ legata al significato stesso di marketing.
Ecco quello che dovrebbe fare un ufficio marketing che massimizza il valore che porta all’azienda.

• Cerca i dati di mercato e sui clienti.
  Sono i dati rilevanti per prendere decisioni in modo sensato e non decidere solo sulla base dell’opinionite
  L’opinionite è quella brutta malattia, presente nel 99,9% delle aziende, dove ogni decisione è presa puramente sulla base delle opinioni del titolare, del direttore vendite, etc…
  Le opinioni sono importanti, ma uno dei segreti più custoditi quando si parla di strategia, marketing o vendite è che la mia opinione (anche se ho 30 anni di esperienza) non sarà mai quello che pensano i vari tipi di clienti con cui ho a che fare!
  E’ un fatto non discutibile.
  Chi decide solo sulla base delle opinioni è un po’ come se guidasse nella nebbia sulla base del ricordo che ha della strada….
  Per non cadere nella trappola dell’opionionite, c’è un unica soluzione: fare qualche analisi.
  Le analisi di base si devono concentrare su quello che fà e che dice la concorrenza e sui problemi che i clienti hanno e come li posso soddisfare meglio dei concorrenti.
  Questa non è un attività che l’ufficio marketing deve fare su base quotidiana.
  Richiede del tempo per essere impostata la prima volta e si può aggiornare una volta ogni tanto (trimestre).
  Questa attività porta un alto valore all’azienda, con poco tempo quotidiano investito (una volta impostata)
• E’ coinvolto nelle attività di marketing strategico.
  Ossia in tutte quelle attività che permettono di identificare e capire come spiegare in cosa sei meglio dei tuoi concorrenti per soddisfare i problemi dei clienti
  Capire questo è una delle attività più fondamentali dell’azienda e una delle meno fatte.
  Ma le aziende che lo riescono a capire in modo univoco, fanno immediatamente un passo avanti notevole in tutti i momenti di contatto con il cliente: dal sito web al racconto che fanno gli agenti per spiegare l’azienda.
  Per fare marketing strategico, bisogna applicare una metodologia specifica.
  Di solito non è un attività che l’ufficio marketing può fare senza supporto esterno, se non nelle aziende iper-strutturate (e ancora, ci sarebbe da parlarne…).
  La cosa bella è che questa non è un attività quotidiana.
  Tipicamente richiede una serie di attività concentrate in un breve periodo, per poi aggiornarle una volta all’anno.
  Questa attività porta il massimo valore all’azienda, con pochissimo tempo quotidiano investito (una volta impostata)
• E’ il reponsabile delle azioni operative di Marketing
  E’ quello che in gergo tecnico si chiama “gestire il marketing mix”
  Per comunicare ai tuoi clienti perché sei meglio dei tuoi concorrenti, devi implementare tutta una serie di attività quali:
  – la cura della tua presenza digitale (sito, marketing via mail, pubblicità web, social media,…),
  – la cura degli strumenti analogici (il catalogo, i listini, il materiale di vendita per i prodotti nuovi….)
  Ovviamente l’ufficio marketing si avvallerà di tecnici esterni dove non è conveniente fare le cose all’interno (esempio: agenzie web, studi grafici, …).
  Questa attività porta un buon valore all’azienda ed è il cuore dell’attività quotidiana dell’ufficio marketing

• Imposta e tiene aggiornato il piano marketing dell’azienda
  Non è più tempo di azioni improvvisate di marketing: di quelle che mi invento perché ho letto qualcosa su un giornale, ho visto un sito che mi piace, o perché il concorrente ha fatto qualcosa d’interessante.
  Il piano marketing è uno strumento chiave perché permette di impostare le azioni in modo pensato e , una volta formalizzato, permette di “tenere la barra” nella direzione che si è deciso.
  Ho già parlato in un articolo dedicato di come puoi fare un piano marketing e vendite che funzioni con i clienti di oggi.
  Questa attività porta un buon valore all’azienda e va fatta almeno una volta al mese

Come vedi non ho inserito un tipo di attività: il telemarketing (outbound marketing che dir si voglia)
Perché?
Perché è un attività specialistica che consuma tantissimi sforzi.
Se la dai da fare a un ufficio marketing di una (o poche persone), difficilmente riuscirà a fare i 4 compiti che ti ho appena illustrato.
Quindi, ove va fatta, bisogna dedicare delle risorse specifiche; ovviamente inquadrate come un sotto reparto dell’ufficio marketing (o se esterne, coordinate dall’ufficio marketing).
E’ in questo caso un approccio più indicato per le aziende strutturate

In parole povere:

• se non ce l’hai, crea il tuo ufficio marketing come azione prioritaria

• organizzalo in un modo sostenibile dalle dimensioni della tua azienda o cerca un ufficio marketing esterno o un supporto esterno

• fagli fare i 4 compiti che ti ho illustrato

Se ti hai ancora dubbi e vorresti confrontarti sulla tua realtà ho una sorpresa per te!

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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli