pericolo-aziendaOggi ti voglio parlare del più grande pericolo per le aziende Italiane. Probabilmente anche per la tua.

Basandomi su quelle che ho incontrato a vario titolo, direi che lo corrono almeno il 90% delle PMI (Piccole e Medie imprese).
Ma molte grandi aziende lo corrono palesemente anche loro.

QUAL’E’ IL PIU’ GRANDE PERICOLO PER LE AZIENDE ITALIANE OGGI?

Non è in banca, non è nel cosa produce l’azienda e non è neanche nel personale dell’aziende, …
No! Il più grande pericolo per le aziende è nella testa dei suoi potenziali clienti.

Ti do un indizio.
Quando entro in un azienda nuova, una delle prime domande che faccio è:
“QUANTA DIFFERENZA VEDE IL VOSTRO CLIENTE (POTENZIALE) TRA VOI E I CONCORRENTI?”

Perché la faccio?

Perché, se la vera risposta (lasciando da parte l’orgoglio aziendale) è: “nessuna”, “poca” o ”la nostra qualità” allora l’azienda è alla mercé del “pericolo pubblico n°1”!

QUESTO E’ il PIU’ GRANDE PERICOLO PER LE AZIENDE: 
E’ IL RAGIONAMENTO PRINCIPE CHE FA’ IL CLIENTE E CHE SUONA PIU’ O MENO COSI’:

“Io cliente vedo la tua azienda e i suoi prodotti come simile/uguale agli altri
quindi ti chiedo un preventivo che poi confronterò con altri che avrò chiesto (faccio shopping)
quindi scelgo sulla sola base del prezzo,
quindi tu, azienda, hai solo la possibilità di vendere lo sconto, di vendere a un prezzo più basso o di non vendere perché qualcuno “fa” di meno.”

Ti faccio alcuni esempi presi dalla vita reale di questo tipo di comportamento.

Di recente ho cambiato la mia macchina.
Avevo già deciso la marca e il modello (e qui non l’ho fatto sulla mera base del prezzo). Secondo te, che processo ho seguito per scegliere la concessionaria dove comprarla?

Si.
Proprio quello che ho descritto sopra: ho scelto la concessionaria sulla base del prezzo.
Ottimo per il produttore dell’auto che , in questo caso, non ho messo in discussione. Pessimo per il concessionario.
Perché ho agito così (come fa la maggioranza delle persone)?

PERCHE’ PER ME I PUNTI VENDITA ERANO UGUALI!

Ed è facile capire che quando sono visto come uguale ai concorrenti, ho davanti un grandissimo pericolo per le aziende.

Ti faccio un altro esempio spettacolare che è capitato di recente da un mio cliente B2B (che vende ad altre aziende).

Ero con l’export manager di questa azienda e mi parlava di come le vendite di un loro prodotto si erano azzerate in Russia. Il loro importatore Russo aveva smesso di comprarlo.
Eppure il loro prodotto aveva caratteristiche funzionali oggettive (un tempo di asciugatura) del 30% migliori della concorrenza!
E non c’entrava neanche la recente crisi in Russia, visto che il loro partner stava aumentando l’acquisto di quel tipo di prodotti.
Solo che non li comprava più da loro!

Cosa è successo?

Abbiamo fatto un esperimento in diretta: nella chat su skype che l’export manager stava avendo con il partner Russo gli abbiamo chiesto un po’ di cose.

Ecco, pressappoco il dialogo che è avvenuto:
Export: “come mai avete smesso di comperare il nostro prodotto”
Russo: “perché lo compro a meno”
Export: “ma come fai con i tuoi clienti che così hanno un tempo di asciugatura più alta e usano un prodotto che non ha la certificazione XYZ”?
Russo: “ ma per come lo usano, la cosa non interessa; il PRODOTTO PER LORO E’ UGUALE”

Sono le situazioni che abbiamo descritto prima.
Ma vederlo scritto da un cliente lo rende mooooolto concreto.

Questo pericolo per le aziende diventa qualcosa di concretissimo!

In tutti questi casi il cliente non vede differenze tra quello che fai tu e quello che fanno i concorrenti e quindi ti tratta come una merce, in inglese diremmo
SEI UNA COMMODITY
(un bene indiferenziato da quelli della concorrenza).

E, se sei una commodity,
AL CLIENTE INTERESSA SOLO IL PREZZO.
(Nota: quando parlo di prezzo, intendo in tutte le sue variabili: il prezzo di listino, lo sconto, le promozioni, le modalità di pagamento e ritiro, ecc.)

E se al cliente interessa solo il prezzo, la possibilità di avere successo per la tua azienda si riduce di parecchio. E a scapito dei margini.

E’ chiaro che se tu vuoi essere la “Ryan Air” del tuo settore, allora ci può anche stare perché ti organizzerai per avere dei costi strutturalmente inferiori ai concorrenti. Potrai allora combattere sul prezzo.

Ma se tu sei l’Alitalia del tuo settore, non puoi combattere sul prezzo, perché non hai dei costi strutturalmente bassi e rischieresti il fallimento.

Il nostro mondo competitivo combina tre fattori chiave: dei cambi geoconomici epocali, una digitalizzazione che ha lo stesso impatto della rivoluzione industriale e la peggiore crisi economica dal 1929 (ne ho parlato in questo articolo).

Questo trittico infernale rende il rischio di diventare un commodity per il cliente sempre più forte e concreto. E se sei una Pmi è anche peggio.

Oggi, se vuoi comprare, che ne so, un lego speciale per tuo figlio, dove vai?
Nel negozio vicino a casa, o sul sito della Lego?

Se vuoi cercare un alternativa al tuo fornitore abituale, quanto ci vuole a trovarne uno potenziale? (selezionarlo è un’altra storia).
E quanti ce ne sono là fuori?

Se vuoi prendere informazioni su un mercato, quanto tempo ci vuole rispetto a 10/15 anni fa?
Un esempio: Ieri, da un mio cliente ci siamo chiesti come facciamo a sapere quanti erboristi ci sono per provincia e magari quali sono gli indirizzi?
Una ricerca web, 3 minuti ed ecco le informazioni….

Insomma, ANCHE LA TUA AZIENDA E’ A RISCHIO COMMODITY!
SE NON OGGI, DOMANI.

Te ne devi rendere conto e agire di conseguenza per combattere questo pericolo per le aziende (quasi) certo.

COSA CI PUOI FARE?

Ti do 5 PRIMI PASSI, da compiere per evitare di cadere anche tu nella trappola del più grande pericolo per le aziende.
Sono concettualmente semplici.
Ma saranno più difficili da applicare davvero, perché ti obbligheranno a cambiare come operi nella quotidianità.
Una volta applicati, faranno svoltare la tua azienda.

Eccoli:
(1) INTERIORIZZA davvero I TRE PRINCIPI DI BASE del mondo competitivo di oggi:

  • Se ti scartano (davvero) per il prezzo vuol dire che ti hanno visto uguale agli altri. Non ci sono altre ragioni.
  • Il prodotto che fai non basta piu’. Ti tocca farlo (molto) bene perché il cliente se lo aspetta, ma non basta per vincerlo.
  • Quello che il cliente compra non e’ mai quello che vendi ma quello che percepisce lui con i suoi criteri e con quello che sà. E questi sono sicuramente diversi dai tuoi.

(2) CAPISCI COSA VUOLE e cosa vede davvero il cliente.

  • Chiediti perché i clienti ti comprano (cosa hanno visto di diverso in te) o perché non ti hanno scelto.
  • Cerca la risposta all’interno della tua azienda (inclusa la tua forza vendita che è la parte più vicina al cliente).
  • Ma poi devi interrogare il tuo cliente, i tuoi ex clienti e quelli che ti hanno chiesto delle proposte ma non hanno comprato da te. NON basarti sulle tue opinioni, fai parlare chi sborsa davvero i soldi per comperare dei prodotti/servizi come i tuoi. Solo così non agirai sulla base della ”opinionite”.

(3) ANALIZZA QUELLO CHE VENDI, dal punto di vista del cliente, e agisci di conseguenza.

  • Capisci come quello che vendi di più risolve i problemi del cliente (dovrebbe essere il motivo per cui lo vendi bene).
  • Chiarisciti bene i problemi che gli risolvi; espressi dal suo punto di vista.
  • Se hai un ampia gamma di prodotti, chiediti perché continui a perdere tempo con quel 50% di prodotti che ti danno c.a. il 5% del fatturato. Non ti servono! Eliminali e concertati solo su quelli che vendi davvero.
  • Analizza se stai cercando di vendere chiunque ti passa a tiro. Probabilmente fai il 5% del fatturato con il 50% dei clienti. Se è così, quanti sforzi fai per seguire questo 50% di clienti? Ti conviene lasciarli andare e concertati sulle categorie di clienti dove vedi che hai più successo.
  • Tara la tua offerta di prodotti (nuovi) su quanto hai appreso.
  • NB: quello che ho scritto negli ultimi punti è l’applicazione della nota “Legge di Pareto” a un parco clienti e/o a una gamma ampia di prodotti. Mettendoli in ordine da quello con cui fatturi di più a quello con cui fatturi di meno, vedrai che fai l’80% del fatturato con c.a. il 20% dei clienti/prodotti, il 15% del fatturato con il successivo 30% e il 5% del fatturato con il rimanente 50%. Ogni volta che l’ho fatto calcolare ad un azienda siamo andati veramente molto vicini a questi valori.

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(4) SCERVELLATI per capire come puoi essere DIVERSO RISPETTO AI CONCORRENTI

  • In termini tecnici, si chiama cercare un tuo posizionamento competitivo nella mente del cliente.
  • Lo scopo non è dire in cosa sei migliore, ma in cosa sei diverso e che vantaggi gli dai con questa tua diversità.
  • Poi cerca soprattutto clienti a cui questa diversità può essere utile.

(5) DEFINISCI i modi migliori per FALRO SAPERE al tuo cliente e per educarlo all’importanza della tua differenza. Insomma devi fare del marketing operativo (il passaparola e le relazioni non bastano più)

OK, MA DA DOVE PARTO PER APPLICARE QUESTI 5 PRINCIPI?

  • Per il primo step devi farti entrare questi tre principi in testa.
  • Per il secondo e terzo step, ti suggerisco di leggere un bel libro uscito in Italia quest’anno. Si chiama “Value Proposition Design. Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano” pubblicato presso Edizioni LSWR. Descrive il miglior metodo per mettere a confronto quello che vuole il tuo cliente e quello che offri tu e per poi trovare le magagne e cosa manca. Se fai l’esercizio bene, ti può dare tutta una serie di argomenti su come posizionarti nella testa del tuo cliente in un modo diverso dalla concorrenza
  • Per il 4° step è più complicato. Scriverò fra un po’ un articolo al riguardo; puoi intanto guardare questo filmato.
  • Per il 5° step puoi iniziare, leggendo questo post 

MA L’ESSENZIALE E’ CHE TU NON STIA FERMO A SUBIRE IL PIU’ GRANDE PERICOLO PER LE AZIENDE;  PER LA TUA AZIENDA.

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
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E ora vorrei sapere da Te, se condividi questa mia analisi. Come si manifesta nella tua esperienza?
Rispondimi con un commento qui sotto!

Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"