Il problema reale
Visto dal cliente:
“Ogni volta che abbiamo un cliente nuovo, passiamo un tempo spropositato a spiegargli le logiche di funzionamento del nostro catalogo e listino.
Molto spesso, anche i nostri clienti storici hanno difficoltà.
Abbiamo il sospetto che molti i nostri clienti preferiscono proporre i nostri concorrenti per la maggiore semplicità di gestione”
Quello vero, scoperto da noi:
Il catalogo e il listino erano stati costruiti seguendo la logica interna di produzione dei mobili. Ogni variante, ogni combinazione, ogni optional era documentato con la precisione necessaria a chi assembla un ordine in fabbrica ma non con la chiarezza necessaria a un venditore che deve spiegare il prodotto a un cliente in venti minuti.
Il risultato era un documento che richiedeva una formazione specifica solo per essere letto. I commerciali interni, che ci lavoravano ogni giorno, avevano sviluppato una serie di scorciatoie mentali e spiegazioni verbali per semplificarlo. Ma un distributore straniero, da solo, di fronte a quel listino, si perdeva.
E quando un venditore si perde, vende qualcos’altro.
Il problema era reso più acuto dal fatto che il 98% dei clienti era estero, con differenze linguistiche e culturali che rendevano ancora più critica la chiarezza del materiale. I concorrenti, con listini più semplici, avevano un vantaggio concreto non sui prodotti, ma sul processo di vendita.
Impatti sul business
- Il reparto commerciale perdeva ore ogni settimana ad assistere clienti che non riuscivano a comporre autonomamente un preventivo
- I clienti nuovi si scoraggiavano nella fase di apprendimento iniziale
- I distributori, nella scelta tra proporre l’azienda o un concorrente più semplice da gestire, spesso sceglievano il concorrente per comodità operativa
Come abbiamo supportato l’azienda?
Il cambio di prospettiva necessario era uno solo, ma non banale: un catalogo e un listino non sono documenti interni. Sono lo strumento di vendita più usato ogni giorno dai clienti dell’azienda. Devono essere costruiti per loro, non per chi produce.
1. Cosa abbiamo implementato:
- Semplificazione della logica di composizione del prodotto
Il punto di partenza è stato capire cosa servisse davvero per comporre un ordine corretto. Non cosa fosse tecnicamente possibile configurare ma cosa venisse effettivamente ordinato nel 90% dei casi.
In questo processo è emerso qualcosa di importante: una parte significativa delle opzioni presenti nel listino era teorica. Venivano ordinate raramente, ma la loro presenza nel documento principale lo appesantiva e lo complicava per tutti.
Nel tempo il listino era cresciuto sommando eccezioni, varianti e possibilità teoriche.
Il risultato era un documento tecnicamente completo… ma commercialmente ingestibile.
La soluzione è stata strutturare il listino attorno a una logica semplice: elementi di base più optional chiari. Le combinazioni rarissime sono state spostate fuori dal listino standard, gestite su richiesta con un’offerta personalizzata; senza appesantire il documento principale con casistiche che riguardavano il 2% degli ordini.È stata inoltre separata la parte visiva del catalogo (immagini, ambientazioni, ispirazione) da quella operativa del listino prezzi, che in precedenza erano mescolate creando confusione tra chi cercava ispirazione e chi stava cercando di fare un preventivo.
- Realizzazione di un catalogo e listino nuovo
L’azienda aveva una propria identità grafica riconoscibile, apprezzata dai clienti storici. La scelta non è stata quella di stravolgere tutto, ma di evolvere. E’ stato mantenuto lo stile familiare, introducendo un linguaggio visivo molto più chiaro: schemi, tabelle riassuntive, istruzioni visive passo per passo per la composizione dei prodotti.
L’obiettivo era che un distributore straniero, senza telefonate di supporto, potesse aprire il listino e comporre un preventivo corretto in autonomia.
Sono state fatte prove con personale non addestrato prima delle realizzazione finale.
Prima della versione definitiva, il nuovo listino è stato testato con persone che non conoscevano le logiche interne dell’azienda.
L’obiettivo era semplice: capire se una persona esterna riuscisse davvero a comporre un ordine senza dover chiedere spiegazioni.
Perché il vero test di un catalogo non è se l’azienda lo capisce, è se lo capisce il cliente.
2. Le decisioni che NON abbiamo preso:
- Non è stata mantenuta la logica esistente solo perché “si è sempre fatto così”: quando una cosa non funziona per chi deve usarla, va cambiata
- Non è stato stravolto lo stile grafico riconoscibile del listino, per non disorientare i clienti consolidati
- Non sono stati considerati intoccabili i criteri di composizione delle opzioni di prodotto: anche le logiche interne vanno messe in discussione se creano problemi al cliente
Risultati ottenuti
- Riduzione drastica del tempo speso dal commerciale per supportare i distributori
- Maggiore autonomia dei clienti esteri nella composizione dei preventivi
- Migliore velocità del ciclo di vendita
- Riduzione degli errori nella configurazione dei prodotti
- Forte apprezzamento del nuovo catalogo da parte della rete distributiva
I clienti non comprano il prodotto migliore, comprano quello più facile da vendere.
Un catalogo prodotti non è un documento tecnico.
È uno strumento commerciale.
E quando è troppo complesso, il problema non è solo che il cliente “fa fatica”.
Il problema è che smette di vendere il tuo prodotto.
Quando l’azienda ha smesso di costruire il listino attorno alle proprie logiche interne e ha iniziato a costruirlo attorno a chi doveva usarlo ogni giorno, il processo di vendita è diventato più semplice, veloce ed efficace.
Perché anche il prodotto migliore del mercato diventa difficile da vendere… se chi lo propone non riesce a capirlo in modo immediato.
