Consulente marketing strategico o agenzia marketing: cosa ti serve davvero?

Consulente marketing strategico (o consulente marketing), si può dire che questo è il mio lavoro principale.
E definirmi così porta spesso a delle domande interessanti.

Ad esempio, l’altro giorno il titolare di un azienda mi ha fatto questa domanda:
“Ho già un agenzia marketing, Io vendo ad altre aziende (sono un azienda B2B), perché mi servirebbe un consulente marketing strategico?”

Altre volte mi sento dire:
“E’ ovvio tutti hanno bisogno di un agenzia (web) marketing!
Non fosse che per fare il sito, per curare la pubblicità digitale, per i cataloghi …
Ma chi vuoi che abbia bisogno di un consulente marketing strategico?
Anzi, cos’è un consulente marketing strategico? Cosa fa?”

E’ dal 1997, quando lavoravo per Maserati, che mi occupo di marketing strategico o di strategia aziendale a vari livelli.
E, come ti racconterò dopo, è da molto che “frequento” le agenzie marketing.

Una cosa l’ho imparata: il consulente marketing strategico e l’agenzia di (digital) marketing non fanno lo stesso mestiere e non servono alla stessa cosa!

E se pensi che ti basti l’agenzia marketing, ti mancherà un pezzo (grande) di competitività.
Ma ne parliamo dopo.

Partiamo invece dall’inizio: qual è lo scenario in cui il consulente marketing strategico e l’agenzia marketing devono operare?

Ossia, quali sono:

1) Soffi di uno dei 3 problemi strutturali del marketing e del commerciale delle aziende B2B? Se la tua risposta è si, continua a leggere; il consulente marketing potrebbe essere qualcosa che ti serve.

Ad oggi, ho “visto da dentro” oltre 108 aziende in almeno 79 settori, ho fatto il mio bel numero di esperienze e di errori e…
…ci sono almeno tre problemi nell’affrontare il marketing e commerciale che si ripetono con una frequenza impressionate. Indipendentemente dall’azienda.

Il primo succede spesso, ma non sempre; il secondo succede nel 90% dei casi; il terzo nel 99,9% dei casi che ho incontrato.
Vediamoli.

A- Non aver capito che i mercati di oggi sono un altro universo rispetto a quelli di 5-10 anni fa

Spesso dico che competere nei mercati di una volta (5-10 anni fa) era come giocare a briscola.
Si gioca tipicamente al bar, si puntano pochi soldi, le regole sono “semplici” e bisogna essere bravi.
Competere nei mercati di oggi è come giocare al Poker professionale.

Si gioca tra professionisti, si puntano anche milioni, bisogna padroneggiare il dettaglio di regole più complesse e bisogna sempre essere bravi (a poker, non a briscola!).

Briscola e Poker sono in due universi diversi.

Se pensi di poter affrontare una partita a Poker, con le regole della Briscola, hai un problema!
Se pensi di poter affrontare i mercati di oggi, con le regole di quelli di 5-10 anni fa, hai un problema!

In breve, questo “cambio di universo” dei mercati è successo perché siamo alla confluenza di 4+1 fattori storici:

1. la digitalizzazione ha portato nuovi comportamenti di acquisto, nuovi concorrenti, nuovi decisori, etc.
2. la globalizzazione ha fatto emergere nuovi mercati, nuovi concorrenti e ha reso diffusissimo e “naturale” il basso costo
3. la “crisi” del 2008 ha segnato la fine definitiva della “crescita continua” che ha marcato l’occidente nel dopoguerra; adesso siamo nel modello della crescita lenta
4. l’attuale sovrabbondanza di informazioni e pressione commerciale non si è mai vista nella storia dell’uomo. Ci sottopone tutti a un “rumore” costante e quindi a una voglia di fare meno fatica (per questo non leggiamo più ma sorvoliamo i messaggi); per le aziende vuol dire che non è mai stato così difficile essere ascoltate e notate.

+1 La pandemia, come spiegavo in questa intervista, ha agito da amplificatore e distorsore di questi fenomeni.
E qui ti evito di parlare della guerra in europa e della conseguente crisi energetica…

Se vuoi capirne di più, ti consiglio di scaricare la guida alla competitività B2B che trovi qui. Il primo capitolo racconta proprio questi fenomeni.

Le aziende che ho visto affrontare mercati così complessi (e se sono esteri è anche peggio,…) senza una chiara strategia marketing e commerciale hanno tutte avuto problemi a medio termine di calo vendite, calo margini, frustrazioni della dirigenza per la sensazione di “correre al buio”, etc.

B-Non aver capito che gli strumenti marketing non sono per le aziende B2B

E’ un dato di fatto che (quasi) tutti gli strumenti marketing sono nati e si sono sviluppati avendo in mente l’utente finale (i mercati che si chiamano B2C).

Non sono nati per chi, come noi vende ad altre aziende (B2B). E questo è ancora più vero per gli strumenti digitali.

Consideriamo due numeri: dai dati Istat di febbraio 2021 ci sono 4,4 milioni di imprese in Italia e 50,8 milioni di consumatori (persone tra i 10 e i 90 anni).

Qual è il mercato più grande?

E’ quindi normale che le aziende che sviluppano strumenti di marketing con grossi investimenti infrastrutturali cerchino di parlare al mercato più interessante.

Ti faccio l’esempio di un mio cliente che produce sistemi per disinfettare l’acqua nei grandi edifici. Nel suo caso, uno dei più pericolosi microrganismi da combattere è la legionella e i suoi clienti dono decisori in ambito tecnico o acquisti.

Saprai che la pubblicità su Google appare a fronte di specifiche ricerche che fanno gli utenti.
Quindi in, questo caso, abbiamo verificato che ci sono 9.000 ricerche al mese per la parola “legionella”.

Ma un direttore tecnico, farebbe a google una domanda così semplice? No. Chiederebbe una frase più complessa. Dalle nostre verifiche la prima “frase” che potrebbe inserire il decisore tecnico aveva solo 80 ricerche al mese!!!

Questo esempio numerico fa capire che Google intercetta le ricerche del pubblico (9.000/mese), mentre a me, azienda B2B, ne sono utili 80!

Nella stessa logica, leggerai dappertutto che le ricerche sul Web sono ormai guidate dal mobile (telefoni, tablet) e che tutto il tuo sito deve essere pensato per il mobile. E’ sacrosanto nel mondo B2C.

Ma nel mondo B2B non funziona per forza così. Chi ti compra lo fa per lavoro e quindi, di solito, dal suo posto di lavoro. Non è un caso che la media dei miei clienti ha il 60-70% di accessi al sito da computer e non da mobile.

E’ un numero impensabile se parli di B2C, normale se parli di B2B.

Vuol dire che non ci sono strumenti marketing per le aziende B2B?

No. Ogni azienda fa storia a se.

Dipende da chi è il decisore a cui ti vuoi rivolgere e cosa vendi. Vuol però dire che vendere ad aziende è diverso (come spiegavo in questo articolo).

Non fosse altro perché vendi a qualcuno che non usa per sé quello che ti compra.
L’approccio di marketing strategico deve essere impostato tenendo conto di questa “tela di fondo”.

L’errore più grosso, che facevo anch’io all’inizio, è seguire il consiglio dell’esperto di turno (la tua agenzia, il tuo amico, il conferenziere, …) che ti consiglia uno strumento a prescindere. “Vai su instagram”, “se non fai “linkedin non ci sei”, “l’influencer marketing è indispensabile”,…

E proprio su questo punto arriva il 3° problema strutturale.
Quello che affligge il 99,9% delle aziende B2B:

C- “E in principio fu lo strumento”

Nessuna azienda, piccola, media o grande, ha un infinità di risorse economiche e organizzative.

Nessuna azienda si può permettere il lusso di sprecare risorse in attività marketing non mirate al raggiungimento di risultati strategici.

Nei quasi 30 anni che mi occupo di strategia, marketing e commerciale, ti posso fare 100 esempi di aziende B2B che hanno veramente buttato soldi per inseguire l’ultimo strumento “indispensabile”.

Ma, partire dallo strumento è il uno dei più grossi errori che puoi fare nel marketing

Immagina che domani mattina tu decida di fare una maratona.
Inizieresti a correre senza aver curato la tua preparazione o indossando scarpe con il tacco 10?

Non credo che opterai per le scarpe col tacco!
Però… sono convinto che uno dei tuoi primi passi sarebbe comprare un nuovo paio di scarpe da running.

Ma come fai a sapere se quelle sono le scarpe giuste se non provi prima a correre, e poi a correre per tanto tempo, e anche a seguire i consigli dell’allenatore (non del venditore di scarpe!)…?

Questo è un maxi-errore che commettiamo tutti: scegliamo gli strumenti prima di sapere se sono quelli che mi servono davvero e se li so calare nella mia quotidianità!

Ti racconto una storia dal mondo delle aziende B2B; in una società di progettazione.

Quando ci siamo conosciuti, mi raccontavano che da 18 mesi erano impegnati in un progetto di “Marketing Inbound” (essere trovati da potenziali clienti grazie alla produzione di tantissimi contenuti digitali che Google indicizza e sul quale convoglia traffico sul tuo sito.).

In 18 mesi…il loro sito era passato da 160 visite al mese a oltre 11.000!!
Ma non erano per niente soddisfatti!

E sai perché?
Perché non avevano avuto poi così tanti clienti in più!

Sai qual era l’errore che avevano commesso?
Volevano clienti in più e hanno scelto uno strumento che li prometteva.
Ma non avevano la capacità di gestire lo sforzo per produrre il notevole numero di contenuti digitali necessario.
E ancora meno quella di gestire questo flusso di possibili contatti.
Avevano scelto senza aver definito prima gli elementi essenziali per far funzionare lo strumento e senza sapere se era quello giusto.

Hanno scelto le scarpe da corsa prima di aver provato davvero cosa vuol dire fare una maratona!
Perché scegliere uno strumento sembra sempre la prima mossa da fare.
Ma di fatto la fai “a caso”.

Gli strumenti sono “sexy” perché sono più facili da capire e sembrano dare una risposta immediata.

Peccato che senza poterli seguire bene nella quotidianità e senza un impostazione chiara, non danno i risultati sperati.
E si combatte con gli strumenti sbagliati, spendendo tempo, sforzi e soldi inutilmente.
Questi 3 elementi sono lo scenario in cui l’azienda B2B deve operare; e come possono essere utiliil consulente marketing strategico e l’agenzia marketing?

2) Cos’è un consulente marketing strategico e in cosa è diverso dall’agenzia marketing?

Cosa fa il consulente di marketing strategico?

Se cerchi su Google “consulente marketing strategico”, ottieni 3.070.000 risultati!
Non è poco, ma come vedremo dopo, neanche tanto.

La consulenza di marketing strategico è un’attività di consiglio (in francese per dire consulenza si usa proprio la parola “conseil”) o affiancamento alle aziende per l’impostazione del marketing strategico.

E qui arriva c’è l’inghippo… cos’è il marketing strategico?

Facendola breve, è:

1. analizzare contro chi devi combattere, a quale tipo di clienti ti conviene vendere davvero (la risposta non è “tutti”, come spiego in questo articolo) e che tipo di soluzione ti conviene sviluppare o mettere in evidenza
2. capire e far capire a tutti come vuoi essere visto dal tuo cliente (rispetto ai tuoi concorrenti)
3. definire quali strumenti marketing operativo ti servono e che risultati devono portare (sono le azioni marketing che fai tutti i giorni: sito, cataloghi, eventi, social, pubblicità,…)
4. supervisionare come funzionano i punti 2 e 3

Perché serve il marketing strategico?

Abbiamo visto che sono finiti da un po’ i tempi in cui per vendere bene e a lungo bastava (erano le regole dei mercati “briscola” di cui parlo sopra):
– avere un buon prodotto,
– avere dei commerciali che giravano facendo degli “spiegoni scientifici” (qui trovi un articolo su un esempio del perché non funzionano …),
– aspettare che i clienti ci chiamassero
– …

Detta in altre parole: nei mercati di oggi, dove vai se una non hai una Strategia di Marketing e Vendite?

L’assenza di una Strategia di Marketing e Vendite è uno dei più gravi problemi che si vede nelle aziende B2B, che sia una PMI (piccola e media impresa), una microimpresa o una grande azienda.

Specialmente se consideri i tre problemi di contesto di cui abbiamo parlato prima.

“Affrontare i mercati di oggi senza aver definito il proprio marketing strategico, è come provare ad attraversare l’oceano atlantico in canoa.
Si può fare.
Ma con moooolta fortuna e parecchia più fatica che con una barca a motore!”
(Per saperne di più, ti consiglio di guardare questo breve video in cui raccontavo in dettaglio il tema della Strategia di Marketing e Vendite)

E qui arriva l’utilità del consulente di marketing strategico.

E invece l’agenzia marketing cosa fa?

Conosco bene queste realtà perché è dal 1999 (era il giurassico del Web), quando facevo il web marketing manager per il gruppo BMW in Italia, che “compro” servizi di agenzie marketing/o di digital marketing.

Da consulente marketing strategico, affianco i miei clienti nella scelta di agenzie marketing almeno 4-5 volte all’anno e ho anche avuto parecchie agenzie come clienti.

Guardiamo sempre a Google: se cerchi “agenzia marketing”, trovi 62.500.000 Risultati !!!!!

20 volte i risultati della ricerca per il consulente marketing!!!!

Quindi direi che le agenzie marketing sono molto più diffuse del consulente marketing strategico.
Pure troppo: è di sicuro un settore iper-sovraffollato!

Ne esistono di tutti i tipi: digitali tuttologhe, digitali specializzate, digitali e tradizionali, specializzate in un settore, specializzate sui social, specializzate su Amazon, specializzate sull’e-commerce, specializzate sui social, specializzate sugl’influencer….

Questo sovraffollamento succede perché molti tecnici che hanno sviluppato competenze sugli strumenti del marketing, creano la loro agenzia marketing o ci vanno a lavorare.

E qui sta il punto. L’agenzia marketing è il tecnico specializzato in uno strumento marketing (o più strumenti).
Riprendendo l’esempio di prima: è quello che ti vende le scarpe da maratona.

Devi trovarne uno buono quando hai capito che lo strumento di cui si occupa ti è necessario.

Non è il professionista che devi cercare per definire la tua strategia marketing e commerciale.
Non è il tuo allenatore per la maratona.

Per questo è essenziale comprendere l’importanza della consulenza marketing strategico e del consulente marketing strategico.
Il consulente marketing strategico è colui che ti accompagna nella definizione della tua strategia di marketing e commerciale, aiutandoti a identificare i tuoi veri clienti e a distinguerti dalla concorrenza. È il professionista che ti guida nell’analisi del mercato attuale e nell’identificazione delle opportunità di crescita.

D’altra parte, l’agenzia marketing si occupa dell’implementazione pratica della strategia definita, utilizzando gli strumenti operativi del marketing per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo può includere la gestione del sito web, la creazione di contenuti, la gestione delle campagne pubblicitarie e molto altro ancora.

In breve, mentre il consulente marketing strategico ti aiuta a progettare la tua strategia di marketing, l’agenzia marketing si occupa dell’esecuzione pratica di questa strategia. Entrambi sono complementari e cruciali per il successo a lungo termine della tua attività.

Quindi, se stai cercando di migliorare la tua competitività e ottenere risultati tangibili nel mercato, considera seriamente l’importanza di integrare sia la consulenza marketing strategico che l’assistenza di un’agenzia marketing nella tua strategia complessiva.

3) Ma a me serve un consulente di marketing (strategico)?

Ma a te cosa serve?
Qual ‘è il supporto che ti è più utile?

In sunto:

La differenza tra il consulente di marketing strategico e l’agenzia marketing è la stessa che c’è tra il progettista dell’impianto elettrico di un azienda e gli elettricisti che lo realizzano.

Se il progetto non è corretto, gli elettricisti ci potranno solo metter le pezze.
Se gli elettricisti fanno un cattivo lavoro, non funzionerà comunque….

Quindi, in realtà servirebbero tutte e due le professionalità.

Esistono agenzie che dicono di fare entrambe le cose, ma è palese che sono due mestieri diversi.
Lascio a te la valutazione se preferisci progettare il tuo impianto commerciale e marketing con l’aiuto di uno specialista o di un “tuttologo”.

Alla fine, cosa ti serve davvero?
Come al solito, solo tu puoi rispondere…
Come dico sempre, in tanti casi la risposta è DIPENDE!

Provo a darti uno schema in 3 tappe per aiutarti nella decisione.

1 – Devi prima impostare E FORMALIZZARE la tua strategia marketing e commerciale o la tua competitività sarà aleatoria

In questa fase definirai anche gli strumenti che vorrai utilizzare, quanti soldi e risorse organizzative gli vorrai dedicare.

Lo puoi fare in due modi:

O hai al tuo interno:
1. la capacità di guardare la tua azienda in modo oggettivo,
2. la disponibilità delle competenze specialistiche di marketing strategico,
3. la capacità di togliere del tempo alla tuo correre quotidiano in tutte le direzioni,

o ti serve un aiuto!

E qui arriva l’utilità del consulente di marketing strategico.
Il supporto può essere continuativo o spot, per tanto tempo o poco, dipende veramente dalla tua situazione…

2- Come seconda tappa, devi cercare chi ti realizza gli strumenti che hai definito necessari

Devi trovare il tecnico specializzato negli strumenti che hai deciso di utilizzare.
Anche qui, se hai le risorse specializzate al tuo interno puoi procedere con loro, sennò ti serve un aiuto.

E qui ti arriva l’utilità delle agenzia marketing.

Questo è il punto che nella quotidianità prende più tempo; è continuativo e costante.
Diventa un attività regolare della rua azienda, come il produrre quello che vendi.

3- Infine, devi verificare l’andamento della tua strategia marketing e commerciale

Ti devi dare dei parametri per misurare l’andamento e, a intervalli regolari (mensili, trimestrali o semestrali), verificare come sta procedendo il piano definito al punto 1.

Se c’è bisogno – e quasi sempre è così- devi impostare dei correttivi nel tuo piano.
E qui torna l’utilità del consulente di marketing strategico.

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Ci sentiamo fra un mese (se ci riesco) per il prossimo articolo.

Buona competitività!
Gianluca