Il prezzo è giusto? (Marketing per PMI)

Uno dei problemi principali del marketing delle PMI è capire se il prezzo è giusto.

Mi chiedo sempre se il prezzo è giusto quando sento frasi come “il mio concorrente fa sempre dei prezzi più bassi dei miei” oppure “i cinesi ci copiano e poi vendono i prodotti a una frazione del prezzo”.

In questo momento di difficoltà, capire se il prezzo è giusto e poi modificare le proprie scelte è una delle decisioni più complicate da prendere ma, spesso, una delle meno curate.

Alcuni esempi

Ad esempio, in un progetto recente, il responsabile amministrativo aveva creato il file di valutazione dell’investimento in modo che i prezzi fossero una funzione dei costi.

Questo rendeva l’analisi degli scenari di prezzo un incubo, ma soprattutto tendeva a non farci riflettere sui costi e sui contenuti del prodotto, rendendoli di fatto “fissi”; ci stava portando a un prezzo fuori mercato, ponendo il problema solo sul come aumentare i ricavi.

Rovesciando la metodologia di calcolo e fissando prima il prezzo-obbiettivo, ci siamo dovuti spremere le meningi su cosa cambiare nel processo produttivo, nei contenuti di prodotto e nella sua promozione per avere dei costi che portassero a un prodotto vendibile e a un buon margine.

E nella vostra azienda come decidete se il prezzo è giusto?

Prendete i costi e aggiungete un margine, pensate a quale può essere un prezzo che rende il prodotto vendibile o confrontate i risultati dei due metodi?

Sui prezzi ci sono alcuni “miti” che hanno la vita dura.

Uno dei miei preferiti è che il prezzo deve dipendere direttamente dai costi industriali. Una bella smentita di questo mito è nel confronto VW Golf e  Audi A3. Meccanicamente, sono praticamente la stessa vettura, ma il loro prezzo, a parità di dotazione, varia del 20% a favore dell’Audi.

Infatti, la maggioranza dei clienti di Audi attribuisce un importanza relativa alla differenziazione della meccanica ma attribuisce molta importanza a contenuti quale Brand, valore usato, estetica, qualità e design degli interni, ecc.

Tutti aspetti che costano meno del 20% in più, ma vengono valutati il 20% in più dal cliente.  

Ma in realtà, chi definisce se il prezzo è giusto?

Non l’azienda, m,a il cliente che decide se comperare o meno.

La chiave il valore che il cliente attribuisce agli elementi che compongono l’offerta complessiva che gli viene fatta. Insomma bisogna chiedersi cosa il cliente acquista davvero.

Falsi miti

Ecco perché non concordo su un altro mito che si sente spesso: la qualità deve essere massima, sempre! L’ideale invece è capire cosa vuole il cliente nelle fasi della sua esperienza di acquisto, darglielo e dirglielo. Togliendo il resto.

Nei servizi questo aspetto è estremamente difficile da applicare: come far capire quello che ho di diverso rispetto a un mio concorrente quando l’offerta è intangibile al momento della vendita ed è spesso valutata sul solo preventivo?

Si deve dirlo con il linguaggio del cliente, fornendo elementi di fiducia e di dimostrazione quali garanzie o accordi di livello di servizio garantiti,… Oppure bisogna cercare di eliminare degli elementi che costano ma che al cliente non interessano molto (es. un motore specifico solo per l’Audi).

Un altro mito che per essere competitivi bisogna andare a produrre all’est. Una delle confutazioni più eclatanti è Zara, il noto marchio di abbigliamento di moda economico.

Opera in un settore dalla fortissima concorrenza di prezzo asiatica, ma ha ha creato un sistema di fornitura prevalentemente Spagnolo (il suo paese d’origine), puntando tutto sulla velocità di rinnovamento della propria offerta.

Offre ai suoi clienti un time to market di sole 3 settimane, con più rinnovi di assortimento in una stagione.

Tutte cose impossibili andando a rifornirsi in Asia. Inoltre con un accorta politica di gestione delle forniture sul medio termine e a una qualità del prodotto non esagerata ma mirata, riesce anche a tenere i prezzi molto competitivi.

Le 4C del prezzo

La letteratura dice che il prezzo deve recepire le indicazioni di 4 “C”:

– Contesto: può spostare molto le richieste dei clienti sul rapporto qualità/prezzo (e immagine).

– Concorrenza: và sempre monitorata per capire se le sue azioni sono frutto di strategie studiate o di tattiche da disperazione.

– Clienti: capire chi è e cosa vuole veramente e dargli solo quello, al prezzo giusto è la cosa più difficile. Ma è l’elemento chiave della politica prezzo/prodotto.

– Costi: fare i prezzi senza conoscere in dettaglio i propri costi è un follia. Anni fa ho conosciuto un azienda che operava sia nel mercato B2C che B2B ed era convinta di guadagnare sul B2C e di perdere sull’altro settore. In realtà è risultato esattamente in contrario! Da questa “scoperta” abbiamo ristrutturato completamente l’offerta in termini di prodotti e prezzi.

E’ gli sconti? La certezza è che lo sconto selvaggio alla fine si paga: dopo poco, i clienti se lo aspettano e ne vorranno sempre di più, questo distruggerà il valore del vostro usato (se esiste quel mercato) e mangerà i vostri margini. Lo sanno le case auto che hanno drogato il loro mercato con le famose “km 0” Un trucco per immatricolare di più, ma, a medio termine, ha danneggiato parecchi brand!

Sconto si, ma solo come iniziativa tattica.

Se si è sistematicamente troppo cari bisogna guardarsi negli occhi e analizzare il prodotto e il servizio offerto, la distribuzione utilizzata (specie per i servizi accessori), che tipo di promozione fate per farvi conoscere e a che prezzo offrite il tutto.

Ma prima devo capire chi è il mio cliente e cosa vuole oggi. Spesso è diverso da quello che voleva ieri.

Se sei arrivato a questo punto, mi pare che ti interessa davvero competere meglio nei complicatissimi mercati di oggi!

Allora ti consiglio di dare un’occhiata alle nostre 4 guide dedicate alla competitività che illustrano il quadro di riferimento che devi conoscere per impostare la strategia marketing e commerciale corretta.

Gianluca Celli