Il Marketing nel B2B non funziona!

Gianluca, ma stai scherzando?
Tu non ti occupi proprio di marketing per il B2B?

Si, sono ormai 20 anni che vedo aziende nel B2B (che vendono ad altre aziende) provare ad applicare il marketing di cui senti parlare e che diffondono i guru.

Alcuni di questi tentativi hanno portato i più grossi disastri di competitività che abbia mai visto.

Ti spiego il perché e come uscire da questa trappola in tre punti:

1. Il peccato originale: il marketing nasce nel B2C
2. Cosa non funziona del marketing nel B2B?
3. Quindi come dovresti comportarti?

1- Il peccato originale: il marketing nasce nel B2C

Facciamo un breve tour nella storia del marketing: nasce negli Stati Uniti, nella seconda metà del 1800, grazie a Volney B. Palmer che acquista spazi pubblicitari sui giornali e decide di investire nella comunicazione commerciale.

In Italia, invece, è stato Attilio Manzoni a fondare nel 1863, a Milano, la prima concessionaria di spazi pubblicitari.

Tutto questo per dire che le campagne di marketing fin dal principio sono state pensate e indirizzate all’utente finale!

E se ci pensi è normale.

Siamo abituati a immaginare la pubblicità sui mezzi di comunicazione comuni (destinati al pubblico generico) perché le aziende B2C (per chi vende agli utenti finali) devono conquistare più clienti di quelle B2B!

2. Cosa non funziona del Marketing nel B2B?

Il marketing nel B2B ha tre macro differenze:

2. Cambiano i mal di denti:
I problemi, o come li chiamo io “i mal di denti“, che un decisore B2B deve risolvere non sono i suoi.
Sono di natura lavorativa e aziendale.
Quindi userà logiche e mezzi diversi.

L’unica eccezione è quando il decisore è il titolare dell’azienda che, spesso, vede l’azienda come una parte di sé e quindi usa logiche quasi da privato.

3. Cambia come compro
Dato che il decisore B2B non compra per lui, ma per conto dell’azienda, al 98% dei casi userà strumenti diversi per cercare.
Utilizzerà abitudini, modi di approcciarsi all’acquisto e strumenti diversi da quando compra per sé (come utente finale).

Per esempio: se io fossi un decisore di un ufficio acquisti  di 35/40 anni, per guardare le cose che mi appassionano userei il cellulare, di sera, navigando su Facebook o Instagram.
Quando devo comprare prodotti o servizi per la mia azienda, lo farei da un computer fisso, ad un orario lavorativo (difficilmente su social network).

Da questi elementi emerge che pensare di usare degli strumenti nati per vendere ad un utente finale, come Instagram e Facebook, su degli utenti aziendali non può funzionare se non con pesanti adattamenti.

Come vedi non stavo scherzando:
Il marketing nel B2B (se usi gli strumenti che vengono proposti dal 90% delle agenzie) non funziona.

3. Quindi come mi devo comportare?

1. Studia il tuo target:
capisci bene chi sono i tuoi decisori, quando e dove comprano per l’azienda.
E soprattutto quale mal di denti, nel suo ruolo di decisore aziendale, deve risolvere.

2. Non prendere per assodato tutto ciò che ti propongono le agenzie e che leggi sul Marketing:
“oggi non essere su Instagram vuol dire non esserci”: non vuol dire niente.
Il tuo cliente ci va su Instagram?
E quando ci va è interessato a leggere “cose di lavoro”?

3. Costruisci un approccio strategico:
per fare marketing B2B dedicato ai decisori (i tuoi clienti) è necessario avere una strategia in linea con le loro esigenze
Solo dopo, sulla base di questa strategia, devi scegliere quali strumenti utilizzare e come.

Per aiutarti a non cadere in queste trappole ti posso fornire un strumento utilissimo:
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