In ogni azienda in cui vado, quasi subito bisogna analizzare contro chi si combatte.
La concorrenza!
A volte i concorrenti sono dei colossi che sembrano inattaccabili dalla piccola e media impresa, a volte diventa difficile anche capire chi sono davvero (se ne conoscono solo 3-4 ma non si sa quanto pericolosi sono).
Invariabilmente non se ne considera uno.
Il più pericoloso!

Concorrenza aziendale: chi sono davvero i tuoi competitors?

Definirli sembra banale ma…
Partiamo dall’inizio.
Cos’è un concorrente?

Il concorrente è qualsiasi azienda, prodotto, circostanza che non fa comperare da te.
Per vendere, la tua azienda ha bisogno di vincere una di queste aziende, prodotto o circostanza.
Ossia deve risultare -nella teste del cliente- più interessante di questa aziende, prodotto o circostanza.

In testa avrai sicuramente uno più aziende o un prodotti concorrenti.
Sono quelli che incontri spesso da dei tuoi (possibili) clienti.
E’ la concorrenza che ti ruba il lavoro.
Insomma sono quelli che fanno quello che fai tu.

Ma -difficile da credere- spesso non è questa tipologia il concorrente più difficile da battere…

 

La concorrenza peggiore è…

Hai notato che prima ho definito i concorrenti come “qualsiasi azienda, prodotto, circostanzache non fa comperare da te”
Ecco è proprio questo il concorrente più insidioso, quello a cui non pensi mai.
È questa circostanza che non fa comperare da te.

È qualcosa che sostituisce nella mente del cliente quello che fa la tua azienda.
Anche se in realtà non è un prodotto uguale a quello che fai tu, ma è semplicemente qualcosa che ”nella testa del cliente” serve a fare le stesse cose, a ottenere lo stesso risultato.

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Tecnicamente, in questo caso si parla di sostituto (e non di concorrente), ma alla fine porta lo stesso risultato: tu non vendi!

Perché non ci si pensa?
Al 90% èun comportamento che non viene assimilato un concorrente.
È spesso inconscio e non viene formalizzato.
Sia dal cliente nel dall’azienda che vende.
E questo lo rende praticamente invisibile.

In molte realtà la maggioranza delle “non vendite” succede perché non siamo riusciti a convincere un possibile cliente che la mia soluzione gli può servire davvero.
E non perché ha scelto qualcun altro.

Alcuni esempi di sostituzione
Il sostituto può essere il non volere cambiare, il tenersi solito fornitore, ritenersi la solita soluzione, il non considerare che ho bisogno di una nuova soluzione.

Praticamente ogni volta il sostituto non offre gli stessi livelli di qualità di una soluzione mirata,  ma psicologicamente ci sentiamo “coperti” e non pensiamo di aver bisogno di un’altra soluzione.

Ti faccio alcuni esempi di sostituti.

  1. Hai presente quei software che servono a gestire tutti contatti con i clienti (si chiamano CRM, customer relationship management)? Ecco il loro principale concorrente non è un altro CRM, ma sono liste clienti scritte in Excel, in auto, o su carta.
    Tutti li sanno usare, sono semplici… e pochi sentono la necessità di cambiarli.
    Che poi siano altamente inefficienti nel gestire bene la relazione col cliente non è così ovvio che tutti ce l’abbiano in testa.
  2. Un’azienda che decide di utilizzare per altri due anni un macchinario vecchio pensa di avere una la soluzione rispetto all’acquisto di un macchinario nuovo.
  3. Un’azienda che ha un impiegato interno che sa usare (un po’)  photoshop o indesign, pensa di non aver bisogno di un’agenzia grafica.
  4. Una PMI che si rivolge a un commercialista anche per consigli sul marketing, non sente l’esigenza di un’agenzia di marketing

Come comportarsi verso in concorrenti e sostituti?

A questo punto dovrebbe essere chiaro che la concorrenza ha due facce; che ci sono due motivi per non vendere.
Non vendi quando il cliente ha scelto:
1) un concorrente che fa lo stesso tipo di soluzioni che fai tu
2) una soluzione sostitutiva, come non cambiare quello che ho già, tenersi il solito fornitore o usare qualcosa di diverso ma che nella sua testa gli risolve il suo problema.

Conoscenza è potere
La prima cosa da fare è crearsi una mappa della concorrenza che la tua azienda si trova ad affrontare regolarmente.
Consiglio di partire dalla tua conoscenza del settore e da tutte quelle situazioni di vendita che hai vinto o che hai perso contro qualcuno.

Devi semplicemente fare una lista dal più pericoloso al meno pericoloso dei tuoi concorrenti e sostituti.
Mi spiego riprendendo l’esempio del CRM.

Le prime 4 fonti di concorrenti e sostituti potrebbero essere, per una PMI Italiana che fa CRM:

  • Soluzione in casa (Excel) – È un sostituto
  • Leader mondiale dei CRM (Salesforce, è una società di qualche miliardo di dollari) – anche se una società molto più grossa della nostra, rimane il motivo per cui dei miei possibili clienti non comprano
  • La piccola media software house italiana abbastanza conosciuta
  • Il programmatore ”amico” che sviluppa un software dedicato

E’ inutile andare oltre le prime 3/4 posizioni.
Nessuno di noi, quando pensa alle possibili soluzioni a un problema, pensa più di questo numero di possibile alternative.

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Sembra semplice, ma l’esperienza mi insegnato che non è così ovvio trovare questi concorrenti e sostituti.
Per questo bisogna chiedere sempre ai tuoi clienti possibili clienti quale altre soluzioni avevano considerato. Va solo fatto sistematicamente.

Cerca come un segugio le differenze rilevanti (per il cliente)

Una volta che è questa lista dei concorrenti e sostituti più pericolosi cosa fai?

Come già scritto in questo questo articolo –perché il cliente dovrebbe comperare da te-, il cliente ci sceglie se vede una differenza talmente importante rispetto nei concorrenti e sostituti, che decide che gli stiamo dando la soluzione più corretta per lui.

Quindi dobbiamo a trovare le differenze, rilevanti per il cliente, che abbiamo noi rispetto a questi concorrenti e sostituti.
Basta creare una tabella per questo tipo (l’ho compilata sempre ipotizzando che la mia azienda faccia un CRM)

 

Come usi questa analisi?

a) Prendi una per una le differenze negative dei concorrenti e sostituti, e sviluppa per ognuna di queste, sia livello marketing che per i tuoi venditori, tutto l’argomentare è necessario per far emergere ed evidenziare le conseguenze (negative) che avrebbe il cliente utilizzando questa soluzione.

b) studia le differenze in positivo che i concorrenti hanno rispetto te e cerca di sviluppare delle soluzioni che annullino questi vantaggi.
Se non ce la fai, sviluppa un argomentarlo per i tuoi venditori per far capire che non sono così importanti o che non compensano i punti di debolezza di questi concorrenti e sostituti.

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Buon Lavoro e alla prossima puntata!
Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"