Volendo scrivere un articolo sul posizionamento brand nel B2B, ho fatto due conti.

E sono arrivato all’88% !
Sai cosa vuol dire questo numero?

Vuol dire che l’88% (per difetto) delle aziende medie e piccole che ho conosciuto (e sono qualche centinaio) non riuscivano a rispondere a una semplice domanda.

“Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un tuo concorrente?”

E ottengo ancora meno risposte mirate quando faccio la stessa domanda ai venditori, ai cataloghi, alla presenza su un social o al sito di un’azienda!

Peccato che è la risposta più importante che devi avere chiara in testa!
In tecnichese si dice che se l’azienda non ha chiaro questa risposta, non ha chiaro il suo posizionamento di brand (o brand positioning in inglese)

E, per farla breve, non sarà mai competitiva!
O se ci riuscirà sarà per fortuna, per caso o per un mercato tanto favorevole.

Vorresti scoprire qualcosa in più?
Allora continua a leggere…

1. Cosa succede SE NON definisci chiaramente il tuo posizionamento di brand?

Quello che succede se non hai una buona risposta alla domanda di prima è che, per il tuo cliente, sei la solita minestra che ha già sentito 5/10/100 volte nel tuo settore.

E c’è un test facilissimo per capire se hai anche tu questo problema: cosa rispondi alla domanda “cosa fate?”

Se rispondi: sono “un” distributore del settore x, “un” produttore di y, “un” agenzia di, “una” società d’ingegneria …
stai dicendo tu stesso che sei uno tra gli altri e quindi non hai una vera identità che ti rende diverso.

Fai un’altra prova.
Guarda il sito, il catalogo o lo stand dei tuoi concorrenti e poi il tuo.

È un elenco infinito di tecnichese sui prodotti?
Oppure una serie di “noi facciamo questo”, “siamo i leader”, “dal 198x”, “puntiamo alla qualità”, “siamo qui per voi”?

Bene! (o meglio male!)
Tutte queste aziende, agli occhi dei clienti sono uguali!

Il tuo non è l’unico settore in cui succede.
Lo riscontro in tutti i settori B2B (di chi vende ad altre aziende)

E se parli con i venditori è anche peggio.
“X” venditori diversi della stessa azienda, ti raccontano “x” dischi vendita diversi, frutto della loro buona volontà, delle loro abitudini o della loro pigrizia.

E il cliente, che nei mercati di oggi non ha più tempo per approfondire, come può capire che tu sei la scelta migliore per lui?

È molto facile: non lo percepisce
E ti vede simile ai tuoi concorrenti.
E ti parla solo di prezzo.

Quando ti trovi in questa situazione, il tuo problema è molto più grande del semplice prezzo, della qualità dei tuoi prodotti/servizi o dei tuoi venditori.

In soldoni, non hai un’autorevolezza che ti rende diverso dai concorrenti.
E nei mercati di oggi, che definisco i più difficili della storia questo è un peccato mortale.

Pensa se tu potessi dire: “siamo gli unici che danno 5 garanzie assolute…”, “siamo l’agenzia più premiata d’Italia e la 3° al mondo”, “siamo l’unico studio di consulenza direzionale dedicato alla competitività B2B ”…
Sarebbe completamente diverso, no?

Perché succede?

Perché manca un chiaro (per il cliente) concetto che ti posiziona nella sua testa rispetto alla tua concorrenza.
Un concetto che ti posiziona come un “risolutore” diverso dei suoi veri problemi (meglio ancora se di quelli che lui non vede).

Ti manca un “racconto” che spiega perché sei diverso a tal punto che ti devono scegliere.

È quel concetto che gli sussurra all’orecchio: “ma lui ha un qualcosa che…”

Ti manca il posizionamento di brand B2B!
Io lo chiamo spesso posizionamento competitivo perché c’è in gioco l’intera capacità competitiva dell’azienda.

E te ne rendi conto quando vedi…

Hai dubbi? Vorresti confrontarti sulla tua realtà?
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Cosa succede quando definisci chiaramente il tuo posizionamento di brand?

Forse perché le prime aziende in cui ho lavorato sono Ferrari, BMW, Accenture e una PMI riconosciuta come leader del suo settore, ho profondamente vissuto quello che vuol dire avere un posizionamento di brand che funziona.

E quando hai un chiaro posizionamento di brand, sembra di vivere in un altro universo…
Ma potresti pensare: “la fai semplice Gianluca, ma la mia azienda mica è la Ferrari…”
Io sono una Piccola o Media impresa…

Se però consideri il quadro di riferimento vedi che non è tutto oro quello che luccica.
Ferrari, nel settore automotive, era una minuscola aziendina, BMW se la deve vedere con Audi, Mercedes, Tesla e la PMI che dirigevo fatturava meno di 10 milioni di €.

In realtà i benefici del posizionamento di brand valgono indipendentemente dalla dimensione dell’azienda.
Valgono per il negozio di fiducia sotto casa e per tutti i miei clienti in cui abbiamo impostato il brand positioning.

Definire il posizionamento di brand fornisce risultati sorprendenti per le aziende perché alla fine del percorso riescono a presentarsi in un modo che neanche loro pensavano fosse possibile.

Ecco i 4 benefici che sono assicurati grazie a un buon posizionamento di brand:

  • Diventa chiaro a tutti il concetto e racconto chiave che rende la tua azienda diversa dai concorrenti.
    Questo succede perché fa leva sulle risposte veramente importanti per il tuo cliente.
    Sarà la base di tutte le argomentazioni di venditori e markettari.
    Non dovrai più improvvisare gli argomenti da utilizzare per ogni materiale vendita e marketing.
    Hai il racconto da declinare in ogni punto di contatto con il cliente, senza dover ogni volta reinventare la ruota.
  • C’è la massima chiarezza per i tuoi venditori e dipendenti su cosa raccontare quando parlano della loro azienda.
    Se lo diffondi bene all’interno dell’azienda, il posizionamento competitivo illumina di luce diversa come viene vista l’azienda. Ho ricevuto ringraziamenti che mi hanno sorpreso da più di un mio cliente per gli effetti benefici sui dipendenti.
  • Risparmierai di un’infinità di tempo, sforzi e soldi per ogni azione di marketing e vendita che farai.
    Anzi il mio consiglio assoluto è di non ri-fare mai il tuo sito o catalogo prima di aver definito il tuo posizionamento competitivo.
    Se non hai chiaro il tuo “racconto differenziante” faresti solo una cosa più bella (?) e basta.
  • Per definire il posizionamento di brand devi partire da un’analisi competitiva (ne parliamo tra poco) che ti darà una chiarezza del tuo ambiente competitivo e una facilità nel capire quali sono i clienti giusti e quelli no (ne parlavo qui). Sarai anche in grado di mirare meglio l’azione dell’azienda (questi questi prodotti si, questi no).

Insomma, come avrai capito, se devi re-impostare il tuo approccio competitivo verso i folli mercati di oggi, il posizionamento di brand è al 90% la prima azione da cui partire!

Questo articolo ti ha fatto venire dubbi su quello che ti conviene fare ora?
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Posizionamento di brand: come svilupparlo nel concreto?

E l’ovetto Kinder?
E il Ferrero Rocher?
Minimizzando, direi che sono Brand che hanno un posizionamento forte!

Per avere indizi su come sviluppare un posizionamento competitivo, lascio quindi la parola a Michele Ferrero, il fondatore dell’azienda, che in un intervista del 2015, diceva:

“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria (il cliente). È la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo

La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai.
Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali

Devi fare diverso da tutti gli altri:
Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso
Tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi li vendiamo 1 per 1, incartati a festa
Tutti facevano l’uovo per Pasqua e noi l’ovetto piccolo ma tutti i giorni
Tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao”


Il segreto del suo successo sta in buona parte in questa filosofia!
E puoi veramente considerare questi i 2 principi base da cui sviluppare un vero brand positioning

Ma come puoi sviluppare il tuo posizionamento di brand nel concreto?

Il posizionamento è una ricetta magica?
In qualche modo si: quando ce l’hai ti cambia il punto di attacco al mercato.

È facile da sviluppare?
Assolutamente no.

Non si improvvisa
Non riuscirai a farla dopo aver letto un libro o seguito un corso dal “guru” di turno.

E spesso non ti dicono che devi essere pronto a cambiare come opera l’azienda.
Pensare di poter fare del Valpolicella Superiore se hai dei limoni a disposizione non sarà possibile.
Forse la via giusta è fare il miglio limoncello possibile.

Tecnicamente è un’attività articolata che richiede l’esperienza su tutte le sfaccettature di funzionamento di un’azienda.
Non solo degli aspetti Marketing.
Per di più, difficilmente puoi farla da solo all’interno della tua azienda: dovresti avere le competenze tecniche e, soprattutto, l’imparzialità su di te!

È come per le ricette di cucina: funzionano sempre nella teoria, ma quando vai a cucinare il tuo risultato cambia completamente rispetto allo chef stellato.


Nel caso del posizionamento, la ricetta è “semplice”:

  1. Fai un’analisi per andare oltre la tua opinionite su cosa fanno i concorrenti, chi devono essere i clienti e quali sono i veri problemi che hanno (ma che magari non immaginano)
  2. Fai un’analisi delle differenze rilevanti sulle 4 aree che possono impattare sulla percezione del cliente
  3. Scarica a terra e formalizza il tutto in un “racconto” utilizzabile da tutte le tue attività marketing e vendite
  4. Applicalo davvero

Ma come per il cibo, tutto dipende dall’esperienza del cuoco e da un’infinità di comportamenti che vanno applicati nel cucinare!
Dalla stessa ricetta può uscire un piatto stellare o uno immangiabile!

Nel caso del posizionamento di brand l’unico modo per farlo davvero è essere affiancati da un consulente direzionale che ha visto da dentro un grande numero di aziende, ha fatto questa attività molte volte e si siede con te per sviluppare il percorso dedicato alle tue unicità aziendali.

Per risolvere questi problemi ho sviluppato un servizio unico: Posizionamento Competitivo
Negli anni ho perfezionato una metodologia di affiancamento unica e l’ho strutturata in posizionamento competitivo.

Questo è l’unico percorso di consulenza che ti permetterà di definire il tuo Posizionamento di brand, in cui ti affianco direttamente in una serie di attività fatte a 4 mani.

Tu fornisci le conoscenze di settore e della tua azienda, io la metodologia, l’esperienza di questa attività, l’imparzialità e la capacità di mediare tra le idee che emergeranno. Nel modo più semplice, guidato e pragmatico.

Vorresti scoprire qualcosa in più?