Mercati 2023: i trend che li guideranno

In questo periodo dell’anno i miei clienti e tutte le aziende B2B che incontro, sono estremamente di corsa.
Quasi mai ci si rende conto che continuare a rincorrere la quotidianità non fa altro che peggiorare le cose!

Il fatto è che stiamo affrontando i mercati più difficili della storia.

Mi spiego.

Vedo sempre troppe aziende che pensano che la “strategia” giusta, anzi l’unica, per continuare vendere nei mercati 2023, è avere un buon prodotto e dei buoni commerciali.
Saranno i clienti a contattarmi…

È normale pensarla così.
Le aziende Italiane si sono sviluppate con queste logiche!

Ma oggi non è più sufficiente!

I trend di mercato 23-24 ci presentano la peggiore situazione per vendere nel B2B!
Pandemia, guerra e inflazione ci portano ad affrontare mercati con un incertezza mai vista.

Questi fenomeni hanno avuto e avranno delle conseguenze di lungo termine che marcano i trend di mercato 23-24.
E, a rendere il tutto più complicato, questi due fattori si sono innescati su cambiamenti storici già in accelerazione.

Solo che, vivendo dentro questi cambiamenti, è quasi normale che ci accorgiamo solo delle conseguenze sulla nostra quotidianità.
Ma non di quelle a lungo termine.

Però procediamo con ordine, cerchiamo di capire i 4 trend di mercato 23-24 che creano i mercati più difficili della storia:

1. La Pandemia e il suo effetto economico più strutturale e globale.
2. Guerra in Europa e i cambi geo-economici che dureranno a lungo.
3. La rivoluzione Web e l’era della sovrabbondanza
4. Il cambiamento dell’atteggiamento dei clienti

Come primo trend di mercato 23-24 sappiamo che la pandemia ha cambiato in modo drammatico il nostro mondo e le nostre vite per almeno 2 anni.
Ma, mentre rimane l’incertezza sull’eventuale ritorno dell’emergenza sanitaria, il cambiamento economico strutturale più fondamentale è chiaro e certo.

E riguarda direttamente o indirettamente tutti i mercati 2023.

Perché si tratta della rivoluzione nelle catene di fornitura mondiali, (in inglese la supply chain).

Prima del Covid, in un mondo globalizzato, eravamo in un equilibrio che vedeva l’asia essere sempre più la” fabbrica del mondo” con la relativa delocalizzazione delle produzioni occidentali.
E questo riguardava, non fosse altro che a livello di componentistica, tutti i settori industriali.

Prova a immaginare il meccanismo di precisione che esisteva per tutti i trasporti marittimi che erano alla base di quell’equilibrio economico…

Beh, con la pandemia, l’equilibrio è saltato in due/tre mesi!

È stato analizzato che la domanda emergenziale delle mascherine e degli altri presidi medici più lo stop della richiesta di molti beni ha bloccato il meccanismo di spedizioni marittime.

Navi nei posti sbagliati con il carico sbagliato, porti bloccati, richieste di emergenza assolute nel ricevere le forniture…hanno bloccato il meccanismo di precisione.

E hanno fatto lievitare i prezzi delle spedizioni trans-continentali, anche di dieci volte!

Ma ovviamente la cosa non è finita qui.
La politica “Zero-covid” adottata dalla Cina ha fatto si che i lock down in quel paese così fondamentale per le forniture di molti settori continua anche per l’inverno 22-23.
E si porta dietro il suo lotto di chiusure parziali di città, iper-rallentamenti dei porti, etc.

Per un tempo molto più lungo rispetto al resto del mondo.

A questo si è aggiunta la reazione dei governi Americani ed Europei che hanno varato dei piani di sostegno faraonici alle economie.
Non potevano fare altrimenti.

In Italia basta citare il 110% e il PNRR.

Ma, per assurdo, questo ha peggiorato le cose: in un periodo in cui l’offerta aveva dei problemi ad arrivare, è stata incentivata a dismisura la domanda.

E c’è quindi stato un ulteriore richiesta di produzione e trasporto in emergenza.

Anche se qui sto semplificando, da questo quadro derivano fenomeni che abbiamo imparato a conoscere tutti.

Fenomeni come i tempi di consegna mai visti (per i semiconduttori, le automobili, i materiali edili, la componentistica, e molto altro), la valanga di lavoro in emergenza per tutte le aziende edili o gli artigiani che sono diventati rari come l’acqua nel deserto.

E considera, che se l’automotive e l’edilizia starnutiscono, è tutta l’economica che sta male.

Ovviamente la conseguenza più chiara a tutti, è stato l’aumento dell’inflazione di cui parliamo anche nel prossimo punto.

Inoltre, questa situazione ha portato alla presa di coscienza di molti di quanto sono fragilità le catene di fornitura che avevamo prima.

Dipendere da fornitori unici e lontani è troppo rischioso.

È quindi iniziato una ristrutturazione delle catene di fornitura in altre geografie che impatterà per molti anni.
Ad esempio, il più grande produttore di semiconduttori al mondo TSMC (Taiwanese) nel 21-22 ha investito 40 miliardi per una fabbrica in Arizona!
O ancora, il nuovo ruolo della Turchia come “fabbrica a basso costo”, simboleggiato dallo spostamento di molte produzioni Whirpool verso quei lidi.

Per farla breve, è come se fosse caduto un enorme sasso in uno stagno…
All’inizio c’è ovviamente una grossa onda, ma c’è poi una serie di altre onde che si propaga per molto tempo.

E queste onde raggiungono tutto lo stagno.

E il sasso è così grosso che rimane emerso al centro dello stagno, cambiandone la fisionomia.

Il secondo trend di mercato 23-24 è il ritorno della guerra ad alta intensità in Europa è stato un trauma per tutti.

Ma le sue conseguenze Economiche impatteranno su tutti i settori mondiali per anni.

Ho detto mondiali, perché l’Europa è e rimane il più grande e ricco mercato mondiale.
E quindi le implicazioni di quello che succede qui hanno effetti su tutto il globo.

Sul breve termine, l’Europa occidentale si è affrancata in emergenza e molto velocemente dall’energia a basso costo che arrivava dalla Russia.

La conseguenza immediata di questa azione in emergenza e non programmata, è stato l’esponenziale aumento dei costi di energia che abbiamo vissuto tutti.

Se ci guardiamo un po’ più a lungo termine, vediamo che è la stessa struttura di fornitura di energia all’Europa che è cambiata.

Sul lungo termine la Russia difficilmente tornerà ad essere un fornitore per l’Europa.

Vedila così: pensa a un fornitore essenziale per la tua azienda.
Diciamo che fa qualcosa che distrugge totalmente la percezione di affidabilità che avevi di lui.

Oltre a scappare via da lui, quanto ci vorrebbe perché tu pensi a lui come un fornitore affidabile?
Anche se fa i prezzi più bassi del mercato?

Ma tutto questo cosa vuol dire per la tua azienda?
Di sicuro gli alti costi dell’energia perdureranno per 2/3 anni!

E inoltre, puoi scommettere su una esclusione duratura del mercato Russo come destinazione del nostro export.

Sia per le sanzioni che per la loro crisi socio-economica in acutizzazione.

A chiudere il quadro, questa situazione di guerra (e le sue conseguenze quando finirà) continuerà per degli anni a creare una totale incertezza sul quadro Geo-politico mondiale.

Stiamo vivendo dei cambiamenti di equilibrio geo-politico di un ampiezza che non si vedeva dalla fine della 2° guerra mondiale…

E questo aumenta il rischio di portare «colpi di scena» che rischiano di creare altre emergenze.

Tra il punto precedente e questo, possiamo dire con ragionevole certezza che:

• è presumibile uno scenario di recessione/fortissimo rallentamento in Europa e Italia nel 2023-24
• l’inflazione rimarrà alta almeno per 2-3 anni
• i mercati 2023 saranno dominati da costanti livelli di incertezza e una forte velocità nei cambiamenti.

Le conseguenze della pandemia e della guerra, si sono innestate su due fenomeni già all’opera da una decina d’anni con degli impatti di portata storica.

La più ovvia a tutti è la rivoluzione del web che ha avuto effetti sul comportamento delle persone paragonabili solo a quelli dalla rivoluzione industriale.

Durante la rivoluzione industriale, le persone si sono spostate dalle campagne alle città, e sono nate le industrie.

Con la rivoluzione web, le persone hanno rivoluzionato come interagiscono, come si informano e come comprano.

È nato anche qui un nuovo mondo.
Che la Pandemia ha accelerato.

Questo trend di mercato 23-24 lo vediamo tutti giorni con fenomeni quali:

• • • • • • • Il cambiamento del modo di rapportarsi tra le persone; pensa al ruolo che hanno WhatsApp o Skype per i cinquantenni.
            • L’informazione infinita. Quando cerchi qualcosa, cosa fai? … vai sul, web o chiedi ad Alexa!
            • La possibilità di accedere al negozio infinito del Web.
            • L’annullamento dei costi di comunicazione.
              In Ferrari gestivo 17 paesi con un telefono fisso, gli aerei e il fax.
              Adesso, lo potrei fare a costo Zero.
            • E vogliamo parlare dei social media?

Ma c’è di più, il digitale ha diviso le persone in 5 “generazioni” che si comportano in 5 modi diversi: (fonte: elaborazione da «osservatorio multicanalità 2022-Politecnico Milano-Nielsen

1. Gli scollegati («Unplugged»): preferiscono l’analogico, sono legati all’acquisto fisico e vogliono una relazione di fiducia col venditore. Nel 2022, sono l’11% della popolazione oltre i 14 anni e sono in calo.
2. Le reclute («Rookies»): usano il digitale ma con cautela e hanno diffidenza verso i pagamenti digitali. Sono i più numerosi: 34%, ma sono calati di 4 punti in 2 anni.
3. I Saltellanti: («bouncers») il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico. Sono il 17%.
4. Digitalmente impegnati («engaged»): utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto, anche con i pagamenti digitali; mantengono un legame con il punto vendita. Sono il 22% e crescono (+5 punti) ). Io sono tra questi.
5. Digitalmente radicati («Rooted») sono il 16%, »vivono» nel mondo digitale, hanno familiarità con lo shopping online, usano più il cellulare del PC. Sono in crescita (+5 punti).

Come vedi, crescono gli atteggiamenti più digitali e calano quelli più sconnessi.

Ognuno ha un comportamento diverso nel prendere decisioni e nell’acquisto.
Anche per l’azienda in cui lavora.

E anche nelle aziende B2B, le cose cambiano.

Da una media empirica fatta sui miei clienti, nel 2019 il 65-70% del traffico sui loro siti era generato da computer fisso, mentre solo il 30% da smartphone.
A fine 2022, il traffico da smartphone è aumentato al 45%!
Anche i siti web B2B vanno ripensati!

L’altro elemento è meno visibile ma ha un enorme impatto.

È il fatto che stiamo vivendo l’era della sovrabbondanza.
Come non è mai successo nella storia.
Ci stiamo abbuffando di due cose: informazioni e offerte commerciali!

Eccoti qualche numero sull’esplosione dell’informazione che stiamo vivendo:

• Nel secolo del 1800 l’informazione disponibile è aumentata 4.096 volte
  nel 1900 di 32.768 volte
  nel 2000 di 262.144 volte (finora)
  (R.Hanka, Cambridge)
• In 12 ore “leggiamo” 105,000 parole (23 al secondo) University of California-San Diego, under Roger Bon

Però devi considerare che il nostro cervello (la spugna che assorbe tutte le informazioni), non è poi molto cambiato….

Dal punto di vista dell’offerta commerciale, siamo nel mondo delle scelte infinite.

Anche qui, bastano un paio di numeri per capirci:

• Un supermercato ha oltre 10.000 referenze, una famiglia ne compra c.a. 100/150 all’anno
• Nel 1981 c’erano 12 modelli di scooter 50cc, oggi 239.

Tutto questo provoca almeno queste 3 reazioni nei mercati 2023:

1. Siccome abbiamo troppe cose a cui dare retta ed è difficile verificarne la verità, facciamo un’iper-selezione delle fonti e vogliamo fare meno fatica.
2. Ecco perché, non si legge più, si “sorvolano” i testi…
3. Siamo diventati allergici agli “spiegoni scientifici” che fanno regolarmente i venditori

Tutti trend di mercato 23-24 che abbiamo visto prima, che si sono aggiunti alla situazione di instabilità esistente dal 2008, hanno profondamente cambiato il modo di ragionare dei clienti.

Semplificando, emerge un “nuovo cliente” con le seguenti caratteristiche:

• • • • • • • • È esasperato da tutte queste emergenze e incertezze e mostra mediamente un livello inferiore di tolleranza.
                Sa di avere il coltello dalla parte del manico, e non esita a farlo capire.
              • «Non ho tempo» è il mantra degli anni ’20 del 21° secolo. Tutti sono impegnati a correre e sono vittime della quotidianità. Quindi sono molto meno disponibili ad accogliere nuovi fornitori e proposte
              • Attenzionalità solo ai “pain” espliciti, meno a quelli latenti. In un mondo così incerto e difficile i clienti tendono a muoversi solo per risolvere le necessità che vedono veramente come importanti e urgenti. Sono spesso quelle a breve termine e che provocano più rogne. È più difficile far emergere una necessità che il cliente non vede come palese.

• Effetto «cicala»: si vive nell’emergenza e pochi pensano ad armarsi per affrontare il domani. Abbinato al punto precedente, diventa molto difficile vendere con logiche del tipo “costa di più oggi, ma a medio termine, risparmi molto”.
  
• Vuole Velocità. Lui va sempre di fretta e il nostro mondo è sempre più veloce. Per cui se non gli rispondi subito, hai commesso uno sbaglio imperdonabile. Esperienze come Amazon ci abituano a consegne fatte il giorno stesso o quello successivo. E anche se quello che vendiamo è tutt’altra cosa, la forma mentale del cliente si abitua a questo livello di velocità.
• E ‘Infedele. L’enorme quantità di offerta in ogni settore e le continue proposte commerciale, aumentano l’infedeltà.
  Anche se il tuo cliente è soddisfatto, la tentazione di “fare un giro di prova” con una altra soluzione fatta bene e che appare meno cara è quotidiana.
  E se lui cede a questa tentazione, perdi il cliente (che forse tornerà da te, ma forse no).

• Ha mille fonti di informazioni che non esita a usare. Per cui non essere presente bene nella sfera digitale e fisica, vuol dire che si fallisce la riprova sociale che lui di certo farà.
  Ad esempio, se ti ha conosciuto in un evento/fiera/convegno e hai provocato un minimo di interesse… stai pur sicuro che andrà su Google per verificare come appari sul Web (sito e social). Sempre di più da Cellulare e il prima possibile.
  Non gli serve per decidere subito, ma per capire se sei uno affidabile

Adesso che conosci il contesto in cui ci troviamo, dominato da incertezza e iper-velocità dei cambiamenti, vorrei darti qualche consiglio per affrontare i mercati 2023-24.

• Analizzare come questi 4 fenomeni (sono la tela di fondo in cui ci muoviamo) impattano il tuo settore, in tuoi clienti e la tua azienda da qui a 3 anni.
• Rivedere il tuo approccio alla competitività in modo strutturale e strategico.
  A fronte di cambiamenti storici di questa portata, «mettere dei cerotti» non funziona.
  Fai un piano di competitività
• Cerca gli aiuti, gli strumenti e le persone che ti servono per affrontare tutti cambiamenti