Strategie di marketing e comunicazione: e’ così facile strutturare la presenza digitale che ti serve?

Strutturare le strategie di marketing e comunicazione, e in particolare il lato digitale, è una cosa facile!
Magari solo per “iniziati” , ma è facile!

Non si può arrivare ad altra conclusione sulla definizione delle strategie di marketing e comunicazione se assisti a un incontro come quello che ho avuto la settimana scorsa.

Affiancavo un mio cliente nella selezione dell’agenzia digitale.
Ascoltando il titolare dell’agenzia, è stato un flusso continuo di “bisogna fare questo”, “qui quello che fate non va bene”, “basta fare così”….

“Ma poi tecnicamente, sappiamo noi come fare (e non vi dico come lo facciamo, casomai lo copiaste…).”
E il tutto senza analizzare minimamente la situazione competitiva dell’azienda!

Quindi l’impostazione delle strategie di marketing e comunicazione è facile, basta affidarsi al tecnico giusto!
E quindi la presenza digitale che ti serve è facile, basta affidarsi al tecnico giusto.

Poi, ho fatto il conto.
Insieme ai miei clienti, ho incontrato 15 agenzie di digital marketing nell’ultimo anno.
Erano 15 agenzie di tra le più varie.

E praticamente ogni volta si è ripetuta una scena simile…
E praticamente ogni volta il “dovete fare” era diverso….
E, nella mia esperienza, è così sin dal 1999 quando ho comperato dalle prime agenzie digitali.

Quindi se è cosi facile; se è così ovvia la soluzione; come mai le ricette degli esperti sono sempre diverse?

Forse perché l’impostazione delle strategie di marketing e comunicazione è un po’ più complessa che non l’applicazione di ricette tecniche (standardizzate)?
Forse perché per noi che vendiamo ad altre aziende, la situazione è un pochettino più complicata?
Lo spiego in questo articolo sul perché vendere ad aziende è diverso.

Forse perché i tecnici del web, quali sono le agenzie, non partono dalle strategie di marketing e comunicazione necessarie all’azienda?
Forse perché la presenza digitale che ti serve oggi è ancora più complessa visto la velocità a cui si muove il mondo digitale?

Quindi come bisogna fare per impostare correttamente la propria presenza digitale?
Ne parliamo dopo perché per arrivarci dobbiamo chiarire alcuni elementi di partenza.

1) I 4 rischi più grandi che corri se sbagli strategie di marketing e comunicazione, e in particolare la tua presenza digitale.

Oggi, se non sei nel mondo digitale, per molti non esisti.
Ma se non sei correttamente nel mondo digitale, venderai meno e peggio.

Anni fa avevo scritto dei veloci articoli intitolati “web ergo sum” (qui l’articolo): interessante rileggerli adesso!

In breve i rischi che corri sono 4.
Sono tutte situazioni in cui mi sono trovato direttamente o che ho visto “dal vivo”.

A- I potenziali clienti non ti trovano, e quindi non vendi!

Cosa fai se cerchi un fornitore e non conosci nessuno che fa quel prodotto o servizio?

Al 93,8% cercherai su Google aziende che fanno quello che cerchi; e lo fai dal computer del lavoro.
– Nella vendita ad aziende (B2B) è difficile che tu vada sui social a fare questa ricerca –

Il tuo potenziale cliente fa lo stesso.
Cerca quello che vuole su un motore di ricerca.
E se non ti trova nella prima pagina di risultati (al massimo nella seconda), per lui tu non esisti!

E se chi ricerca è un ragazzo/a di una ventina d’anni che fa la ricerca per i suoi capi, questo succede nel 100% dei casi.

Quindi se non hai una presenza digitale corretta (= che ti fa trovare per le parole reali con cui ti possono cercare), non c’è rischio che tu possa vendere ai possibili clienti che cercano sul web. Perché non sanno che esisti.

Il problema diventa quindi come finire in prima pagina per tutte le decine di parole che utilizzerebbe il vero decisore per cercarti…

Attenzione! Non parlo delle parole/frasi semplici (ad es. “agenzia web”, 116 milioni di pagine identificate da Goolge) ma per le parole più mirate che userebbe il decisore nella realtà (es: “agenzia web per vendere in cina”, 6,1 milioni di pagine).

Quindi adesso fai una prova.

Digita su google una frase che secondo te userebbe il tuo possibile cliente per cercare un fornitore nel tuo settore. Appari nella 1° pagina?

Prova con un’altra frase. Appari nella 1° pagina?
Riprova con una 3° frase. Appari nella 1° pagina?

Se non è così hai un problema…

B- I potenziali clienti non capiscono perché dovrebbero sceglierti, e quindi non vendi!

Diciamo che ti hanno trovato. E adesso?

I tuoi possibili clienti vanno sul tuo sito o la tua pagina social e….

…capiscono perché dovrebbero ricordarsi di te?

E’ chiaro cos’hai di diverso rispetto agli altri che sono emersi nelle sue ricerche?

Continuo con l’esempio delle agenzie web (che spesso si professano gli esperti della cosa…): fai la prova.
Cerca su Google “agenzia web” e apri i siti dei primi 10 risultati dei 116 milioni di cui parlavo prima.

Sembrano tutte agenzie uguali?
Usano tutte le stesse parole?
Hanno pagine con veri muri di testo?
Magari parlano tecnichese che non capisci?
E’ chiaro perché le devi scegliere?

E’ quello che succede quando il vero decisore del tuo possibile cliente fa una ricerca nel tuo settore.

E se ti vedono come uno tra i tanti, con una presenza che risulta vecchia, con poca chiarezza dal suo punto di vista…. Ti scartano!

Quindi adesso fai una seconda prova:
digita su google una frase che secondo te userebbe il tuo possibile cliente per cercare un fornitore nel tuo settore.

Apri i primi 10 risultati e confrontali con la tua presenza digitale.

Sembrate tutti uguali?
Sei più o meno attraente graficamente?
Usate tutti le stesse parole?
Avete pagine con veri muri di testo?
Magari parlate un tecnichese che potrebbe non essere capito dal decisore (ad esempio un non tecnico dell’ufficio acquisti)?
E’ chiaro perché dovrebbe sceglierti?

Se non è così hai un problema…

C- Risulta troppo complicato fare il prossimo passo, e quindi non vendi!

Hai passato anche il 2° scoglio: ti hanno trovato, li hai interessati al punto che decidono di stare un po’ sul tuo sito o social…

Ma e chiara quale azione devono fare nei tuoi confronti?

Se sono “caldi” (già molto interessati a passare al contatto), sanno al primo colpo d’occhio come contattarti?
E se sono “freddi”, cosa possono fare?

Trovano qualche forma di “educazione” sui problemi che risolvi che possono scaricare?

Trovano un qualche elemento che possono visionare per entrare nelle logiche del perché sei diverso?

E non parlo del catalogo che presenta di solito il solo prodotto. Può essere utile ma può non bastare. (In questo articolo spiegavo perché avere e parlare solo di prodotto non funziona più)

Insomma, per un potenziale cliente che passa sul tuo sito, è chiaro immediatamente cosa può fare anche se non è ancora “caldo”? E per uno più tiepido, c’è un azione che può fare?

Fai una prova.
Prendi una persona che non conosce bene il tuo sito, fallo accedere e cronometra quanto tempo ci mette per trovare la prima chiamata all’azione (=indicazione di fare qualcosa).

Lo capisce nei primi 7 secondi?
Lo capisce anche se è un possibile cliente “tiepido”?

E, una volta che vuole compiere l’azione che suggerisci, per farla ti lascia un suo elemento di contatto?
(ad esempio, chiedi la mail per far scaricare il tuo catalogo o una guida sui problemi che risolvi?)

Se non è così hai un problema…

D- Dopo il primo contatto sparisci, e quindi non vendi!

Andiamo oltre: ti ha trovato, è rimasto sul tuo sito/social, ha fatto un azione….e poi?
Una volta che hai un elemento di contatto, cosa ne fai?

La stra-grande maggioranza dei processi di acquisto da azienda ad azienda (B2B) non si concludono al primo contatto. Ci possono volere mesi per prendere decisioni.

E come andare a pesca: pasturare una volta e avere i pesci che si avvicinano all’amo non basta.
Può andare di fortuna con il pesce che aveva tanta fame, ma poche altre volte.

Per aumentare le possibilità di successo, dovrai continuare a pasturare ancora per farli riavvicinare ancora fino a che non mordano all’esca.

C’è quindi qualche azione strutturate (non fatta “ogni tanto”, non vale il “dipende”,…) che fai per continuare a “pasturare “ i primi contatti che hai avuto con potenziali clienti?

Se non è così hai un problema…

2) Strategie marketing e comunicazione: i concetti di base che ti permettono di avere un corretta presenza digitale per la tua azienda

Evitare i 4 rischi descritti si risolve al 50% con una buon impostazione delle strategie di marketing e comunicazione, non con soluzioni “tecniche”.

In questo articolo mi sto concentrando sulla tua presenza digitale, ma in realtà queste logiche valgono per l’impostazione della strategia marketing e comunicazione in senso assoluto.

Devi prima di tutto decidere quale obiettivo vuoi per le tue strategie di marketing e comunicazione

Come ogni impostazione di strategia, bisogna partire con la definizione di dove vuoi andare.
Di cosa ti serve. Dell’obiettivo.

Se non lo fai, è matematicamente certo che ti farai affascinare dallo strumento che sembra più “sexy”.

Ma non è detto che sia quello più opportuno.

Solo se decidi dove vuoi andare, potrai aver l’oggettività per capire se uno strumento ti aiuta ad arrivarci o se è quello più efficace per andarci.

Esiste infatti una “scala” di obiettivi:
1) farmi conoscere
2) educare il cliente su quello che posso fare per lui
3) vendere digitalmente.

Per passare al successivo, devi essere a posto sui precedenti.
Vediamoli.

1- Farti conoscere, essere trovato e interessare a sufficienza

L’obiettivo di base è ovviamente quello di essere trovato e interessare a sufficienza affinché un possibile cliente non mi scarti.

Senza il raggiungimento di questo obiettivo, il resto della presenza digitale non funzionerà o sarà come un tavolo a tre o due gambe… cade.

Quindi, in breve questo è l’obiettivo minimo che devi impostare e che devi fare al meglio.
Prima di passare a pensare agli altri.

In quali canali muovermi per farmi conoscere?
Di questo parliamo nel prossimo capitolo in cui ti presento un “bigino” per impostare gli strumenti che ti servono.

Ho incontrato aziende che, per il momento, si concentrano solo su questo.
Può succedere perché non hai le forze umane per andare oltre in questo momento, perché ti conviene passare il contatto il prima possibile alla tua rete di vendita, perché….

2- Educare e catturare il cliente, l’attività meno usata nelle strategie marketing comunicazione B2B

Il secondo obiettivo è di educare e catturare il cliente.

Sono finiti i tempi in cui la comunicazione era propaganda: l’azienda comunicava un messaggio in modo massiccio e uguale o per tutti, parlando di come è bello il suo prodotto o servizio.

O meglio, la “propaganda” può ancora funzionare ma devi avere molti soldi a disposizione e devi accettare che la sua resa sia inferioe a quella di qualche anno fa.

Oggi non basta più fare, ad esempio, uno spot su radio 24.

Perché, se è fatto bene, il possibile cliente ti conosce con lo spot ma poi cercherà conferme nel mondo digitale per saperne di più e capire se fai al caso suo.

Si chiama l’approccio multicanale. E lo facciamo tutti.

Quindi diventa importante, anzi fondamentale come strategia di marketing e comunicazione, che chi venga in contatto con te non trovi semplicemente asettiche descrizioni di cosa fai.

Servono degli strumenti che lo aiutino a trovare delle risposte alle sue domande. Cosa puoi fare per lui, perché gli puoi risolvere i problemi che ha meglio degli altri, perché deve investire il suo tempo a chiamarti.

Servono degli strumenti di marketing che lo educhino a capire perché sei diverso e come lo puoi aiutare.
Un esempio di questo tipo di materiale ce l’hai nell’aera risorse gratuite del mio sito.

3- Vendere

Il terzo obiettivo è vendere dal e/o nel web.
Con la pandemia tutti si sono buttati o hanno scoperto l’e-commerce.

Ma forse è anche questa una delle “mode” tiptiche del marketing….e non è detto che vada bene a tutti.
Ma se vendi servizi tecnici (ad esempio di ingegneria), apparecchiature complesse, forse è qualcosa che non è possibile nella sua completezza.

Per capirci e non cadere vittime delle mode sexy, distinguiamo l’obbiettivo della vendita on line nei suoi due temi essenziali:

a- Trasformare il visitatore in possibile cliente
Il primo passo del “vendere on line” è quello di “catturare” un possibile cliente (=Lead) e convertirlo in cliente.

In concreto, vuol dire che la tua presenza digitale deve puntare a catturare gli dati di contatto di chi ti viene a trovare (questo, in tecnichese, si chiama lead generation) per poi avviare un processo che lo porti verso l’acquisto (questa parte si chiama lead convertion).

Spesso nel mondo B2B, questo secondo passaggio passa per un interazione umana.

Ti faccio l’esempio di un mio cliente.
Vende servizi d’ingegneria. Il suo sito è pieno di guide per spiegare come capire i problemi tecnici specifici ai suoi potenziali clienti.

Per accedere a queste guide il cliente deve lasciare i suoi dati.
Quindi i contenuti devono essere interessanti a sufficienza da far lasciare i suoi dati.

Il mio cliente gli manda poi una serie di mail e del materiale fisico (se si è profilato come un cliente interessante).

Successivamente lo chiama un commerciale per stabilire un contatto diretto e proporgli una consulenza gratuita o invitarlo a un corso.

Il mondo digitale ha trasformato un visitatore in possibile cliente per poi passare la palla all’interazione umana e analogica per andare verso la chiusura della vendita.

Di solito, ogni azienda dovrebbe puntare ad arrivare a una presenza digitale che arrivi, nel tempo, a questo punto.

b- Fare la vendita direttamente on line
Vuol dire chiudere tutto il processo di vendita solo on line.
L’interazione umana serve in questo caso come assistenza.

E’ ovvio che se sei un E-commerce, questa fase è l’essenza dell’azienda.
Anche qui, non è tutto bianco o nero.

Spesso noi che vendiamo ad altre aziende non vendiamo un prodotto o servizio “standard” e/o dal costo medio basso. E quindi difficilmente l’E-commerce fa per l’azienda B2B.

Ma non va scartato a prescindere.

Potresti vendere macchinari complessi che necessitano di ricambi o consumabili.
Potresti creare un E-commerce per la vendita dei soli ricambi e consumabili.

3) Trova la tua presenza digitale ideale utilizzando questo schema per impostare le strategie di marketing e comunicazione

Prima di iniziare, ecco la regola di base: non credete a chi dice questo “va fatto, perchè il mondo si sposta li”.
Prima definisci l’obiettivo della tua strategia marketing e comunicazione digitale, poi affronti il tema degli strumenti.

Ti ricordo che, per noi che vendiamo ad altre aziende, la scelta degli strumenti è diversa.
Questo succede perché gli strumenti di digital marketing nascono e si evolvono soprattutto per chi vende all’utente finale.

Lo schema che ti propongo è uno schema per impostare le strategie di marketing e comunicazione, applicandole alla presenza digitale di un azienda B2B.

Puoi usarlo per definire cosa ti serve ma anche per tarare la soluzione che ti propone l’esperto di turno.

1- elementi chiave per tutti gli strumenti

Questi sono elementi che vanno utilizzati in tutti gli strumenti.
Sono alla base di qualsiasi strategia di comunicazione, anche non-digitale

• Scrivi per il cliente E NON PER TE:
  Scrivere di te in linea di massima non interessa al tuo cliente B2B. Fare ad esempio una storia aziendale sul sito che sia lunga 3 pagine e scritta fitta fitta non serve.
  La chiave è che devi partire dai tuoi clienti e potenziali: Chi sono? Cosa gli interessa? Cosa cercano?
• Integra quello che succede on line con le tue attività tradizionali (off line)
  Ne abbiamo parlato prima: pochi clienti b2B vivono solo sul web

2- strumenti per la presenza digitale di base (per farmi trovare)

• Avere chiaro il proprio posizionamento competitivo
  Se non ti è chiaro cos’hai di diverso rispetto ai concorrenti, non riesci a comunicarlo e quindi non sai in realtà cosa dire – Ne parlavo in questo articolo
• Avere un sito aggiornato e recente
  Perché è al centro di tutto il mondo digitale e se risulta vecchio fai una pessima figura per l’essere umano. E se non è aggiornato non piaci a Google.
• Curare la visibilità sui motori di ricerca
  Perché ti devi fare trovare quando un potenziale cliente cerca attivamente nel tuo settore.
  Questa attività si chiama in tecnichese SEO (search engine optimization).
• La pubblicità digitale
  Solo se è fatta bene può funzionare; sennò è la perfetta macchina mangia (tuoi) soldi.
  Se fatta in cognizione di causa permette di farti trovare nel momento in cui il potenziale cliente sta considerando (su google) il tuo settore o il tuo prodotto in aggiunta o al posto del SEO .
  Nel B2B fare pubblicità su un social come Facebook o Instagram, perché “tanto i clienti sono li”, raramente funziona.
  I clienti saranno anche lì ma per svagarsi e la probabilità che tu li interessi in quel momento….rasenta lo zero.
  Altro errore da evitare: usarla solo per mandare traffico sulla home page del tuo sito. Serve a poco.
  Devi mandare il visitatore su una pagina che gli interessa e dove può fare un azione.

3- strumenti per catturare ed educare il cliente

• Lead Generation
  sono tutti quegli strumenti che ti premettono di attrarre il cliente a tal punto che è pronto a lasciarti i suoi dati.
  Questo ti permette di profilarli e interagire in futuro.
  E ti segnala che lui ha espresso un interesse nei tuoi confronti (anche se minimo)
• L’Email Marketing
  No! La mail non è morta se non mandi messaggi indesiderati a chi non te lo ha chiesto.
  Se fatto bene puoi comunicare ed educare il cliente.
  E’ lo strumento principe con cui comunicare in modo personale.
• Curare la visibilità sui social – il Social Media Marketing
  Perché ti devi fare trovare e interagire.
  Ma solo se il tuo target è su quel social per motivi di lavoro.
  Invece, ad esempio, Youtube può andare bene se è dove il tuo target si rivolge li per trovare video educativi.
  Attenzione che devi sviluppare una presenza coerente su chi sei e quello che interessa i potenziali celinti.
  Di sicuro, comunque, non funziona postare un contenuto una volta ogni tanto.
  Quindi è un attività “consuma tempo”.

4- strumenti per vendere

• Lead Conversion
  Sono tutte quelle azioni che prendono il contatto che si è registrato (vedi la lead generation) e lo stimolo perché cominci a comprare da me.
  Come abbiamo visto prima, può succedere che sia una attività che debba proporre un azione offline (es. contatto diretto o visita)
• E-Commerce
  Creare il vero e proprio portale di vendita tuo o mettere in vendita i tuoi prodotti o servizi nei portali di terzia (Amazon è il più famoso).

Come fai a capire il giusto mix?

Uso di solito 4 semplici regole:

• Gli elementi del punto 1)
  sono principi che vanno applicati vanno fatti in ogni strumento di marketing e comunicazione tradizionale o digitale.
• A che stadio sei?
  E’ inutile che pensi all’E-commerce se gli elementi dei punti precedenti non sono a posto.
  Non funzionerà.
  Devi andare con ordine e scegliere per ogni tappa gli strumenti che ritieni rilevanti, sistemarli e solo allora passare alla tappa successiva.
• Cosa è più rilevante per i tuoi clienti?
  Nella scelta tra strumenti bisogna partire partendo da come vede le cose il cliente.
  Inutile curare maniacalmente la tua pagina su un social e avere un sito che sembra fatto nel giurassico e parla solo di te.
• Cosa riesci a gestire nella tua quotidianità?
  Questa regola è di solito la più capestro perché implementare tutti gli strumenti è un lavorone.
  Fare 100 cose e farle male è peggio che non farle.
  Una pagina su un social o un blog non aggiornato fanno più danni che non averli.
  Quindi, devi aumentare il numero di strumenti con l’aumentare della capacità della tua organizzazione a starci dietro (qui parlavo di come organizzarsi nel marketing se sei una azienda B2B)
  In ogni caso nei mercati di oggi se decidi di non fare marketing, decidi di competere malissimo.

Se sei arrivato a questo punto, mi pare che ti interessa davvero competere meglio nei complicatissimi mercati di oggi!

Per aiutarti a sviluppare meglio il tuo marketing ho un regalo per te!
TI PRESENTO LA GUIDA DEDICATA AL MARKETIG B2B: i primi due strumenti per fare un Marketing Sensato!
Con questa guida riuscirai a capire su chi focalizzarti e quai azioni marketing ti portano veramente dei risultati!

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Ci sentiamo fra un mese (se ci riesco) per il prossimo articolo.

Buona competitività!
Gianluca