business to business, perchè è diverso

Partiamo da qui: perché vendere ad altre aziende (gli inglesi dicono business to business o B2B) è diverso?

Quando parlo di vendita, non devi pensare al “semplice” colloquio commerciale o al ruolo del venditore.
Intendo tutto quello che serve per farsi scegliere da un possibile cliente.

E quindi, considera tutta la serie di tappe che ti portano a vendere con un possibile cliente business to business:
– come mi faccio conoscere
– come lo interesso
– come lo incontro
– come gli faccio provare il mio prodotto
– come faccio i colloqui di vendita
– come faccio a vendere dopo la prima vendita…

Molto spesso studiando casi e tecniche di marketing, di digital marketing o di commerciale, incontro ricette miracolo che però per le aziende che vendono ad altre aziende, non funzionano.

Se provi ad utilizzarle vendendo ad altre aziende, avrai le peggiori difficoltà o, peggio, butterai via soldi e sforzo.

Ti faccio un esempio, un po’ tecnico, successo la settimana scorsa.

Un agenzia web arriva da un mio cliente che produce sistemi anti legionella per gli ospedali.
L’agenzia presenta un’analisi delle parole chiave con cui ottimizzare il sito web per farlo trovare da google.
Ovviamente la parola “legionella” risulta la più ricercata sui motori di ricerca, con qualche migliaio di ricerche ogni mese. 

Peccato che, ragionandoci, si tratta soprattutto di utenti privati che fanno quella ricerca.
Il decisore di acquisto presso l’ospedale di turno non fa questa ricerca….

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Cercherà piuttosto “trattamento legionella” o “controllo legionella”.
E sono parole con poche decine di ricerche al mese sui motori di ricerca.
Ne devo tenere conto quando faccio il sito web….

Bisogna stare attenti perché  la stra-maggioranza delle ricette commerciali e marketing che trovi in rete sono state pensate per aziende che vendono utenti finali (Business to Consumer o B2C in inglese) e non per chi vende nel business to business (ad altre aziende).

Vuoi fare un piccolo test?
Prendi la prossima agenzia, il prossimo guru, il prossimo tecnico del Web che ripropone una ricetta miracolo….
E chiedigli di farti vedere dei casi di successo in aziende business to business.

E poi stai a guardare cosa succede….

Molto spesso (troppo) vedrai che questi fornitori ragioneranno come se dovessero vendere alla “signora maria”, ossia nel Business to consumer

Peccato che il vendere ad aziende profondamente diverso dal vendere all’utente finale.

Per evitare di farsi male, ecco quindi le 7 differenze fondamentali tra vendere ad aziende (business to business) e vendere al consumatore finale (business to consumer).

1) Chi compra per un’azienda non compra per sé! business to business compro per altri

Anzi, nella maggioranza dei casi non usa neanche direttamente quello che compra.

Sembra un’ovvietà ma fa tutta la differenza del mondo.

Infatti – tutti noi- quando compriamo, decidiamo per motivi di interesse personale. Coscientemente o meno.

Ma, nel business to business, le proprie motivazioni potrebbero essere diverse dagli interessi dell’azienda in cui si lavora.

Mi spiego meglio.

Se compro per me penso al mio beneficio o a quello dei miei familiari.
Così, se sto comprando l’auto di famiglia, valuterò se mi piace, se risolve le cose che interessano a me, cosa ne pensa mia moglie, mio figlio…

Se compro per l’azienda non è detto che il mio interesse personale sia lo stesso di quello dell’azienda.
Magari voglio semplicemente preservare il mio posto di lavoro e quindi farò sempre le scelte più ”sicure” o più giustificabili con i miei capi…
Per me è questa la scelta migliore, le caratteristiche di quello che valuto vengono solo come supporto/sfida a questa mia prima esigenza.

Ecco perché, ad esempio, se sono il responsabile informatica dell’azienda, potrei voler evitare di avere ulteriori complicazioni sul lavoro e quindi eviterò di comprare il nuovo software aziendale così “figo”….
Non è detto che mi importi se al direttore commerciale di turno questo servirebbe davvero.

Insomma, nel business to business, l’interesse personale di che compra non è per forza allineato con l’interesse dell’azienda.

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Ma c’è un’eccezione.
Se chi compra per l’azienda è il titolare (e magari il fondatore).
In quel caso è facile che l’interesse personale il titolare sia più vicino a quello dell’azienda, perché la considera come il suo ”bambino”.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Bisogna capire che non esiste un “interesse personale” dell’azienda (ovvio, l’azienda non è una persona!).
Il cliente non è l’azienda, sono i decisori del processo di acquisto.

E il loro interesse personale è la cosa più importante da capire sia quando fai un’azione commerciale che quando fai un’azione marketing nel mondo business to business.

Per fare questo, devi prima metterti in testa che è più importante CHI E’ e COSA VUOLE  il DECISORE piuttosto che il tuo prodotto o te!
Lo raccontavo in questo articolo in cui descrivevo l’immenso errore della vendita secondo lo spiegone scientifico.

2) La decisione di acquisto coinvolge più persone.

Tipicamente, nel mondo business to consumer, il decisore di un acquisto è una singola persona o, al massimo, i 2-3 componenti del nucleo familiare.
E questo succede solo quando il valore psicologico o economico di quello che si compra è molto importante.
Per un’auto, per una casa o per dei mobili, tutti avranno la loro da dire.
Per la camicia di un bambino probabilmente solo la mamma …

Nelle aziende non funziona quasi mai così.
Sono sempre più di una le persone che hanno un ruolo decisionale in un acquisto.

Le combinazioni di decisori nel business to business si possono classificare in quattro situazioni di acquisto.
Basta incrociare due elementi:

  • il VALORE finanziario/di importanza per il business di quello che si compra: è alto o basso?
  • il RISCHIO di sbagliare acquisto porta CONSEGUENZE: alte o basse?

Ecco lo schema:

Come puoi vedere, le combinazione dei decisori sono completamente diverse seconda che io parli di un acquisto strategico o di un acquisto basico.
È suicidario, approcciare la vendita e il marketing nello stesso modo tra questi due casi.

Inoltre noterai che nelle situazioni in cui c’è più di un decisore coinvolto, entrano in gioco sempre tre tipi di figure aziendali:

  • Il tecnico: l’informatico, il markettaro, il commerciale, il responsabile di produzione, l’ufficio tecnico,…
    Sono gli esperti sul funzionamento del prodotto o servizio che si sta comprando e, spesso, quelli che lo andranno utilizzare.
  • Gli acquisti: tipicamente l’ufficio acquisti; è il guardianio dell’acquisto “Economico” e funziona spesso come “veto di acquisto”
  • Il vertice: se è coinvolto, è, tendenzialmente il decisione finale o il blocco da rimuovere.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Se non hai capito in quale delle caselle il tuo prodotto servizio si inquadra per il tuo cliente, corri il rischio di fare tanti sforzi per convincere le persone sbagliate.
O, molto peggio, di non avere la più pallida idea di chi prenderà la decisione del scegliere te piuttosto che un altro (e di come lo farà).

E se non sai a chi ti devi rivolgere, calerà moltissimo la probabilità di informare e interessare (se parliamo di marketing) o di far decidere (se parliamo di vendita) la/le persona/e giusta/e.

3) In molti settori B2B ci vogliono mesi per chiudere una vendita.

Abbiamo visto che la combinazione tra alto valore di quello che si compra ed pesanti conseguenze quando si sbaglia un acquisto, aumenta il numero di decisori di acquisto coinvolti.

E questo allunga molto i tempi con cui le aziende decidono cosa comprare.

E’ ovvio che più si va verso l’acquisto strategico (alto valore/alto rischio), più si allungano a dismisura i tempi di vendita.


Di solito, quando vendi a un cliente finale la maggioranza delle vendite si chiudono in molto meno tempo.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Quindi la prospettiva in ambito business to business è più di lungo termine, e non si risolve semplicemente con un venditore che “ne sa” o bravo a relazionarsi.
Non si può approcciare il proprio marketing e i percorsi di vendita in modo improvvisato, vecchio o basandosi sulla speranza.
Nel B2B, se perdi una vendita, butti via molto più tempo e sforzo che nel B2C.

4) I motivi di decisione nel business to business sembrano molto più razionali.

Tipicamente, si pensa che gli acquisti da parte delle aziende sono fatti solo con criteri razionali; senza componente emotiva o di opinione.
Si dice che al contrario delle vendite business to consumer, nel business to business non esiste l’acquisto di impulso!

È solo parzialmente vero.

In azienda di solito si compra quello che serve e non quello che si vuole.

Ma in realtà, siamo tutti uomini e quindi siamo dominati dagli aspetti non razionali.
(per saperne di più ti consiglio di leggere il libro “Pensieri lenti e veloci” di Daniel Kahneman, Uno psicologo premio Nobel per l’economia)

Ad esempio, tra due agenzie WEB che partecipano una gara per la selezione del nuovo sito Web, quella che si presenta con un ipotesi grafica navigabile, avrà un vantaggio dal punto di vista emotivo (mi piace!), rispetto a chi porta solo un preventivo.
Stesso discorso l’azienda informatica che porta una demo del software di turno.

Per le stesse logiche, ho visto decisioni di investimento ribaltate per ragioni soprattutto emotive.

Una delle ultime che mi vengono in mente è la decisione di non partecipare a una fiera di settore da parte di un mio cliente.
Era stata maturata dopo riunioni e analisi assai lunghe…
Ma, qualche mese dopo, è stata ribaltata sulla base di argomenti molto meno razionali e vissuti da uno dei decisori chiave.

Banalmente, come umani non siamo in grado di prendere decisioni solo considerando gli aspetti razionali; la parte emotiva/opinione gioca sempre un ruolo (vedi sempre lo stesso libro).

Ed ecco perché, per esempio, ha senso prestare attenzione al design estetico di una macchina utensile o di un componente.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Fare leva sugli aspetti razionali è importantissimo, ma non trascurare anche le leve che impattano sulle opinioni e le emozioni dei decisori.
Quindi investi anche su questi aspetti.
Ma non sono predominanti come nel caso del B2C.

business to business-25) I prodotti nei settori business-to-business, sono più complessi, sembrano tutti uguali e se ne comprano meno.

I prodotti e servizi che si vendono alle aziende hanno 3 caratteristiche che li rendono diversi da quelli che si vendono agli utenti finali.

a) Sono più complessi.
È sicuramente più complicata e più tecnica la valutazione di un software di CRM, di una fresatrice industriale o di un sito Web piuttosto che non quello di una camicia.

La complessità nasconde le possibili motivazioni di acquisto, ma rende più complicato da parte del cliente capire quello che gli porta veramente beneficio (e non sono solo tecniche).

Peccato che nella maggioranza dei casi, il venditore usa la logica dello spiegone scientifico (vendere facendo dei gran spiegoni di caratteristiche tecniche che mi rendono uguale agli occhi del cliente…)…
Servirebbe un interprete tra il linguaggio tecnichese dei venditori e le necessità dei decisori.

b) Spesso sono visti come uguali
Visto che siamo in un mondo iper-competitivo, sono rari i settori in cui ci sono delle differenze palesi di prodotto o di servizio.
Quindi le proposte dei venditori sono spesso viste come molto simili.
È questa la minaccia numero uno!

Se sono visto come uguale agli altri, parlerò solo di prezzo.
Ho affrontato questo tema nell’articolo in cui descrivevo come la qualità del prodotto del servizio non basta più.
Ti rimando lì per un approfondimento.

Per di più, di solito, esistono pochi marchi veramente forti.
E quindi poche aziende possono combattere il prezzo con questa leva.
Ma di questo ne parliamo dopo.

c) Se ne vendono meno
Tipicamente i volumi in ambito business to business sono enormemente più piccoli che nel B2C.
Per questo ogni rapporto con il singolo cliente potenziale ha una importanza molto più alta.
Perdere una vendita pesa di più sul bilancio aziendale…

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Ogni vendita e ogni cliente ha un importanza molto maggiore nel business to business.
Per cui gli strumenti e le tecniche per vendere devono superare la logica dello spiegone scientifico.

Vanno applicati due principi semplici:
a) devi rendere la complessità della tua offerta comprensibile per un bambino che và alle medie
b) devi essere ossessionato dal far capire perché sei diverso.
Devono risultare chiari i benefici che porti solo tu, a tal punto che i decisori non possono non sceglierti.

6) Ci sono tanti fornitori, ma spesso pochi marchi forti.

In molti settori che vendono ad altre aziende, non ci sono veri marchi leader.
Al limite ci sono 2-3 aziende con una reputazione un po’ migliore o che sono più conosciute.

Il motivo?

Nella maggioranza dei settori, ci sono tanti fornitori, sono piccoli e fanno poco niente per costruirsi un marchio noto.
Quindi se cerchi un fornitore per un certo tipo di servizio/prodotto, vedi scattare la ricerca spasmodica dei “e chi chiamo per questo?”.

Fai una prova: cerca un’agenzia grafica per la tua azienda, andando oltre le semplici raccomandazioni o conoscenze dirette.
Cerca sul Web “agenzia grafica + nome della tua città…”
Io digitando “agenzia grafica Bologna” ho trovato: 507.000 risultati !!!

Lo stesso tipo di logica la trovi in molti settori.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Se non ti conoscono, preferiranno il loro attuale fornitore.
Se non ti conoscono non venderai mai.
Se ti vedono uguale agli altri, discuterai solo di prezzo.
Se non hai un autorevolezza che ti rende diverso, discuterai solo di prezzo.
Se non hai un marchio riconosciuto come quello che dà benefici diversi, discuterai solo di prezzo.
Se non dai priorità al fare un marketing continuativo, rimarrai in queste situazioni.

Peccato che….

7) Il marketing nel business to business è raramente fatto come si dovrebbe fare nel 21º secolo

Per la grande maggioranza delle aziende che vendono ad altre aziende, fare marketing si riassume a:

  • Produrre dei cataloghi zeppi di muri di testo che raccontano caratteristiche tecniche. E che difficilmente qualcuno leggerà…
  • Andare a qualche fiera di settore, più perché “si deve fare” che non perché hai registrato risultati tangibili.
  • Avere un sito Web non aggiornato da tre anni perché viene visto come una “cosa” che bisogna avere, ma poi non è che serva…
  • Basare il commerciale puntando solo su passa parola, porta a porta e poco più…

Per decenni, si è pensato che per vendere nel mondo business to business, bastasse un buon prodotto e qualcuno che andasse a bussare dai possibili clienti, il tutto condito di passa parola.

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Da decenni, le aziende business to consumer, non si sono potuti permettere questo lusso.

Per dirla in poche parole, dopo aver vissuto entrambi i mondi, il marketing nel mondo business to business è più difficile che in quello business to consumer, ma richiede spesso meno capitali per avere successo.

L’aspetto relazionale è spesso più importante che nel Business to Consumer, ma pensare di affrontare mondo competitivo di oggi senza marketing strutturato è come minimo rischioso.

Come ti impatta se vendi ad altre aziende?
Non c’è scelta, bisogna strutturasi per fare un marketing business to business strutturato e continuativo
Bisogna imparare dal business to consumer che commerciale e marketing non si improvvisano.

Fare marketing business-to-business non vuol dire fare una barca e poi scordarsela ormeggiata al molo….
Vuol dire fare una barca e poi continuamente gestirla per navigare.

Per andare oltre, ti invito a leggere questi articoli:

In conclusione, vendere ad altre aziende vuol dire vendere ai clienti più difficili!

I decisori che comprano per la loro azienda hanno l’obbligo di fare la buona scelta, possono prendere meno rischi e quindi si convincono più difficilmente.
Inoltre, tendono a vedere tutti fornitori come uguali, e, quindi a parlare solo di prezzo.

Quindi vendere ad altre aziende è più complicato che vendere all’utente finale!

Come può affrontare questo fatto?

  • Superare il pensare che per vendere altra gente basta avere un prodotto, descriverlo in tecnichese, mandare gente a spingerlo o abbassare i prezzi all’infinito.
  • Impostare del marketing continuativo e un processo di vendita strutturato (non basta qualche agente).
  • Datti l’organizzazione che serve per fare questa attività in modo professionale e non amatoriale.

E se vuoi impostare al meglio questo approccio, senza pagare tutto lo scotto di chi affronta una materia nuova, fatti aiutare da qualcuno.
Trovi maggior informazioni in questo articolo sulla VERITA’ della CONSULENZA DI DIREZIONE nella Piccola e Media Impresa.

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita  che ti illustra come farlo.
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"