Il caso Volvo Trucks: come si passa dal quarto posto alla leadership europea cambiando posizionamento competitivo

C’è un caso di marketing B2B che viene studiato nelle business school di mezzo mondo. Eppure la maggior parte delle PMI italiane non ne ha mai sentito parlare. O lo conosce, lo ammira da lontano, e poi torna a fare gli spiegoni tecnici sul proprio sito.

Parliamo di Volvo Trucks. Un’azienda che nel 2013 era quarta o quinta in Europa, con le vendite diminuite del 9% e i margini operativi dimezzati. Un’azienda che stava rinnovando profondamente i propri prodotti ma non riusciva a farseli riconoscere dal mercato.

Nel 2025 è il brand numero uno per vendite di veicoli industriali in Europa.

Non è successo per caso. È successo perché qualcuno ha avuto il coraggio di cambiare il posizionamento competitivo prima ancora di toccare il prodotto.

Prima di parlare di Volvo Trucks, facciamo un piccolo test.
Apri il tuo sito.
Prendi il tuo catalogo.
Oppure pensa all’ultimo stand che hai allestito in fiera.

Adesso leggi ad alta voce una pagina. Registrati mentre lo fai. Poi riascoltati.

Sei interessante? Ti distingui da quello che dicono i tuoi concorrenti?

Se la risposta è no, o anche solo “forse”, hai appena trovato il problema.
Non è un problema di grafica, di budget o di agenzia creativa.
È un problema a monte: stai comunicando il tecnichese di quello che fai, esattamente come fanno tutti gli altri nel tuo settore.

Lo chiamiamo spiegone scientifico.
Ed è l’errore più comune che fanno le piccole medie imprese quando comunicano i propri prodotti. Tabelle di prestazione, specifiche scritte in piccolo, muri di testo che nessuno legge fino in fondo.

Il paradosso è che le PMI, se si scava, hanno quasi sempre moltissime cose interessanti da raccontare.
Il problema non è la mancanza di contenuti. È il punto di partenza sbagliato: si parte dall’azienda invece di partire dal cliente.
Si risponde alla domanda “cosa facciamo?” invece che alla domanda “quale problema risolviamo, e per chi?”

Basta visitare una fiera B2B: il 90% degli stand parla di caratteristiche tecniche.
Pochissimi dicono quali vantaggi offrono o quali problemi risolvono.

Adesso applichiamo questi concetti al caso di Volvo Trucks.

Quando si parla di camion, si parla di beni industriali a tutti gli effetti.

Veicoli che devono macinare milioni di chilometri, essere affidabili, tenere bassi i costi operativi. Un acquisto complesso, con cicli lunghi, decisori multipli, razionalità apparente come criterio dominante.

Fino al 2013, Volvo Trucks comunicava come tutti gli altri nel settore: caratteristiche tecniche, affidabilità certificata, spiegoni scientifici sulle prestazioni.
Tutto corretto.
Tutto grigio.
Tutto identico ai concorrenti.

Il brand era percepito come affidabile, ma spento. Competente, ma anonimo.

In quel momento l’azienda aveva due strade.
La prima: aspettare che passasse, tagliare i costi, sperare nel rimbalzo del mercato.
La seconda: rimettere tutto in discussione.

Ha scelto la seconda.
Si è fermata a ragionare su chi fosse davvero, cosa volesse rappresentare nel mercato, e soprattutto a chi stesse parlando.

Ha rimesso in discussione il proprio posizionamento competitivo da zero.
E quella scelta, non il budget, non la creatività, non la fortuna, è la ragione per cui dodici anni dopo è leader di mercato in Europa.

Il primo passo del nuovo posizionamento di Volvo Trucks non e’ stato aprire una gara tra agenzie creative. E’ stato rispondere a una domanda scomoda: chi sono davvero i decisori d’acquisto di un camion?

Il decisore nascosto che cambia tutto

La risposta ovvia, e sbagliata, era: gli uffici acquisti delle grandi flotte, i responsabili logistici, i buyer tecnici. Quelli che firmano l’ordine.

La risposta vera era molto più ampia.
Gli autisti, che in quel veicolo ci passano ore e ore ogni giorno.
Le loro famiglie. I colleghi. Una rete di influencer informali che non firmano nessun contratto, ma che influenzano concretamente la decisione finale.
Persone che nessuno aveva mai incluso nel ragionamento.

Nel B2B, il processo di acquisto non dipende mai da una sola persona.
Ci sono sempre più figure coinvolte, alcune visibili e altre no, ognuna con i propri criteri di valutazione, le proprie priorità, i propri timori. Ignorarle significa lasciare sul tavolo una parte enorme della partita.

Volvo Trucks ha capito che i suoi decisori reali includevano persone che nessun concorrente stava considerando. E ha costruito tutta la comunicazione su di loro, non sul prodotto.

Sette video su YouTube e 100 milioni di visualizzazioni: cosa c’è dietro l’Epic Split

Da quell’analisi nasce una campagna: sette video su YouTube, ognuno dedicato a una caratteristica tecnica del camion, raccontata in modo completamente inaspettato.

Il più’ celebre è l’Epic Split: Jean-Claude Van Damme in spaccata tra due camion in movimento, all’alba, su una strada deserta. Oltre 100 milioni di visualizzazioni. Nel 2013, quando YouTube non era ancora quello che è oggi, filmati davvero. Senza intelligenza artificiale.

Ma attenzione: quei video non hanno funzionato perché erano creativi.
Hanno funzionato perché erano l’espressione coerente di un posizionamento già definito.
Ogni video raccontava una caratteristica tecnica reale, ma la raccontava attraverso gli occhi di chi quella caratteristica la vive ogni giorno.
Non il buyer tecnico. La persona.

“Volvo Trucks è riuscita a rendere i camion cool. In un settore dove nessuno lo aveva mai fatto prima.”

Togli il posizionamento, e l’Epic Split sarebbe stato solo una trovata bizzarra senza seguito.
Con il posizionamento, è diventato il simbolo di un cambio d’identità costruito nel tempo.

C’è una convinzione dura a morire nel B2B: che i clienti decidano sulla base delle caratteristiche tecniche del prodotto.

Che se il tuo prodotto è oggettivamente migliore, il mercato se ne accorga da solo.

Non funziona così.
Non funziona così da almeno 15 anni.

Nella testa di ogni decisore, che sia un buyer tecnico, un responsabile acquisti o un autista, c’è una bilancia.
Da un lato tutto quello che guadagna dalla scelta.
Dall’altro tutto quello che gli costa.

Quale vantaggio mi dai?

Questi sono i criteri che nessun decisore ammette apertamente di considerare, ma che pesano nella decisione finale:

• Mi si riduce l’incertezza e il rischio di sbagliare: il beneficio psicologico di scegliere qualcosa di riconoscibile e affidabile.
• Lo associo a qualcosa di rispettabile: il beneficio simbolico di essere su un brand che gli fa fare bella figura.
• Ho un’ esperienza d’uso piacevole: il beneficio esperienziale di un prodotto che non e’ una fatica quotidiana da usare.
• Ho un vantaggio di reputazione: nel caso degli autisti di Volvo Trucks, guidare un brand cool conta.

Quanto mi costi?

Dall’altro lato della bilancia ci sono i costi percepiti, che non sono solo economici:

• Il prezzo: quanto spende in termini assoluti.
• Il rischio: la paura di sbagliare e doversi giustificare con qualcuno.
• Lo sforzo: il tempo e l’energia necessari per cambiare fornitore o abitudine.
• L’accettabilità: quanto la scelta sarà vista bene nell’ambiente in cui lavora.

Il biglietto d’ingresso non ti fa vincere la gara

I benefici funzionali e il prezzo sono il biglietto d’ingresso.
Sono il minimo che il mercato si aspetta da te.
Con quelli non fai differenza: li hanno anche i tuoi concorrenti.

La differenza la fai su tutto il resto. Sui criteri che i clienti non dichiarano nelle gare d’appalto, ma che pesano quando si siedono a valutare le offerte sul tavolo.

Volvo Trucks lo ha capito prima degli altri.
Ha portato nella comunicazione B2B dimensioni come l’orgoglio, la reputazione e l’identità, che fino ad allora erano considerate roba da marketing verso il cliente finale.

Il risultato? Un brand che da grigio e anonimo è diventato innovativo e riconoscibile.
E i camion Volvo Trucks sono diventati qualcosa di cui gli autisti potevano andare fieri.

Qui è il nodo centrale.
Quello che separa le aziende che comunicano bene da quelle che comunicano nel vuoto.

Il posizionamento competitivo non è un slogan creativo.
Non è una frase da mettere sotto il logo.
È la risposta a una domanda precisa: quali differenze reali posso mettere in gioco rispetto ai miei concorrenti, che siano rilevanti per i miei clienti e che io possa dimostrare?

Cosa succede quando comunichi senza posizionamento?

Senza quella risposta, qualsiasi investimento in comunicazione è costruito sulla sabbia.
Si va in fiera senza sapere cosa dire.
Si pubblica sul sito senza un filo conduttore.
Si fanno cataloghi che parlano solo di caratteristiche tecniche, senza costruire nulla di riconoscibile nel tempo.

E si finisce sempre a ripetere il solito errore: parlare in tecnichese.
Perché in assenza di una direzione chiara, lo spiegone scientifico è l’unica ancora disponibile.

Come dico sempre ai miei clienti: “È inutile pensare di fare comunicazione creativa se prima non hai definito le differenze che puoi mettere in gioco. Nel B2B il processo di acquisto è troppo lungo e complesso per affidarsi solo alla creatività o alle caratteristiche tecniche del prodotto.”

Il caso Volvo Trucks: un posizionamento scelto, non subito

Volvo Trucks non si è ritrovata ad essere il brand innovativo del settore per caso.
Ha scelto di esserlo.

Ha deciso che l’affidabilità non bastava più: tutti i concorrenti potevano rivendicarla.
Ha scelto di aggiungere innovazione e personalità.
Di essere il brand che rompe gli schemi in un settore dove nessuno lo aveva mai fatto.

Da quel posizionamento, e solo da quello, è nata una comunicazione coerente, riconoscibile, portata avanti con costanza per anni.
Non una campagna isolata, ma un cambio di identità percepita costruita nel tempo.

Comunicare in modo diverso fa perdere credibilità tecnica?

È la domanda che sentiamo quasi sempre quando parliamo di questo approccio con gli imprenditori.
La risposta è no. Il caso Volvo Trucks lo dimostra con i numeri.

Un brand che sa raccontarsi in modo innovativo viene percepito come più innovativo anche sul prodotto. La comunicazione ha rafforzato la fiducia tecnica, non l’ha indebolita.

Perché alla fine si parla sempre di prodotto, ma il prodotto serve per giustificare perché sei diverso. Non per essere il punto di partenza.

Oggi è più rischioso comunicare in modo diverso o continuare a comunicare come tutti?

In un mondo saturo di contenuti, se parli come tutti sei rumore di fondo.
Se parli in modo diverso e continuativo su una stessa linea, hai molte più possibilità di emergere.

Okay Gianluca, fin qui la strategia. Ma funziona davvero?

Guarda i numeri.

Nel 2024, per la prima volta nella sua storia, Volvo Trucks ha conquistato il primo posto in Europa. Nel 2025 ha confermato la leadership con il 19,0% di quota di mercato. Cinquantaseimila trecentotrentuno camion registrati in Europa in un solo anno. Quando il posizionamento è giusto, non competi più sul prezzo: competi sul valore percepito.

La reputazione che accorcia il ciclo di vendita

C’e’ un effetto che spesso viene sottovalutato. A due anni dall’inizio della campagna, almeno la meta’ degli acquirenti di camion di altri brand dichiarava che i video di Volvo Trucks avevano aumentato la probabilità di considerare il brand alla prossima scelta.

Tradotto: la comunicazione aveva lavorato prima ancora che i venditori aprissero bocca. La reputazione costruita fuori dalla trattativa l’aveva resa più facile. I commerciali potevano usare i video come punto di partenza nelle conversazioni con i clienti. A volte era il cliente stesso a portarli.

Questo è quello che fa un buon posizionamento competitivo: accorcia il ciclo di vendita perchè il lavoro di convincimento e’ già stato fatto.

Perchè i risultati sono arrivati dopo anni, non dopo la prima campagna

I risultati non sono arrivati in un trimestre. Sono arrivati in sette, otto, dieci anni. Attraverso una pandemia, crisi geopolitiche, cambi di mercato. Questo e’ il punto che molte aziende faticano ad accettare.

Qualsiasi modifica o approccio nuovo richiede sistematicità’ e costanza pluriennale per riuscire a funzionare. Volvo Trucks ha dato il grande colpo nel 2013-2014, ma ha continuato a lavorare su quella linea. E i migliori risultati sono arrivati sette-otto anni dopo.

La reputazione si costruisce nel tempo, con coerenza. Non si può accendere e spegnere come un interruttore. Una cosa fatta bene e portata avanti per anni vale molto più di dieci campagne creative e discontinue.

Il caso Volvo Trucks non è una storia per multinazionali. E’ una storia di metodo. E il metodo si applica anche con i mezzi di una PMI.

Se stai pensando che il tuo settore è diverso: quella frase la sentiamo ogni settimana. Ed è quasi sempre la zona di comfort che parla, non la realtà.

Tre domande concrete. Rispondi onestamente con la situazione di oggi.

Stai parlando di caratteristiche o di problemi che risolvi?

Apri il tuo sito e leggi la homepage. Conta quante volte parli di ciò che fai e quante volte parli del problema che risolvi per il cliente. Se il primo numero è più alto del secondo, hai trovato il primo problema.

Un test ancora più rapido: prova a leggere il tuo sito come se fossi un cliente. Ti convince? Ti da’ un motivo per sceglierti invece di un concorrente? O ti racconta solo cosa produce l’azienda?

Sai davvero chi sono i tuoi decisori?

Non solo chi firma l’ordine. Chi usa il tuo prodotto ogni giorno? Chi lo influenza internamente? Chi ha la voce in capitolo anche senza un ruolo formale nella decisione d’acquisto?

Volvo Trucks ha trovato i suoi decisori nascosti e ha costruito tutta la strategia su di loro. Tu hai mai fatto lo stesso esercizio sulla tua catena di influenza?

Riesci a dire in due frasi cosa ti distingue dai concorrenti?

Non la lista delle caratteristiche. Non il numero di anni di esperienza. La differenza reale, percepita dai tuoi clienti, che li porta a scegliere te invece di qualcun altro.

Se non riesci a dirlo in due frasi, il posizionamento non e’ ancora definito. E finche’ non risolvi quello, qualsiasi investimento in comunicazione e’ costruito sul vuoto.

“Prima capisci cosa vuoi rappresentare. Poi costruisci la comunicazione su quello. Non il contrario.”

Volvo Trucks ha impiegato dodici anni per passare da sfidante a leader. Non perche’ sia difficile, ma perche’ la reputazione si costruisce nel tempo, con costanza e coerenza. Il momento giusto per iniziare era ieri.

Il secondo momento giusto è adesso.

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