Strumento per la vendita b2b: come capire quanto valgono i tuoi clienti senza svenarti in ricerche di mercato

Vendita B2B (alle aziende) – passo 1:

capire quanto valgono i tuoi clienti per decidere spese e azioni commerciali.
Se li tratti tutti allo stesso modo, butti via (molti) soldi.

Uno dei brutti vizi nella vendita B2B di venditori, imprenditori e di chiunque abbia un ruolo attivo nell’aumentare il fatturato di un business è di voler vendere a chiunque, dovunque e a qualunque costo.

E’ un vizio MOLTO DANNOSO.
E’ uno dei peccati capitali della vendita B2B.

Tutti noi abbiamo dei clienti con cui abbiamo lavorato di più, con cui abbiamo più possibilità di crescere,  con cui facciamo più margine.
Questi ci servono.
E molto!

Ma tutti noi abbiamo dei clienti molto meno buoni, che ti fanno impazzire ma comprano un misero tozzo di pane.
Quei clienti che è meglio perdere che trovare.

Non perchè sono antipatici ma perché FANNO MALE AL TUO business.

Se tratti tutti i tuoi clienti allo stesso modo, finirai per perdere una marea di tempo a seguire clienti non buoni.
Questo tempo renderebbe molto meglio seguendo clienti più profittevoli o con più potenziale di crescita.

Ti faccio alcuni esempi di vendita B2B dove non ci sei era posto il problema del “quanto valgono i tuoi clienti”
(al solito i nomi sono nascosti per privacy)

• “A” eroga servizi per altre imprese. Ha oltre 9.000 clienti.
  Gestisce il “giro” dei rappresentanti in modo uniforme.
  Ogni cliente deve essere visitato una volta ogni x mesi.
  I rappresentanti perdono quindi lo stesso tempo a visitare clienti che spendono 100€/anno che a visitare clienti che ne spendono 3.000€!
  Il costo di visita presso i clienti a meno valore è folle.
• “B” è una metalmeccanica; ha circa 400 clienti.
  Fa condizioni commerciali uguali per tutti, basate solo sul livello di fatturato raggiunto o promesso.
  Non crea nessuna campagna mirata che incita a vendere di più a quei clienti in cui c’è più potenziale. Non fa prezzi più alti per quei clienti “da poco” che o rendono o non servono.
  Il suo ufficio commerciale dedicato alla vendita B2B tratta tutti allo stesso modo.
• “C” è un agenzia Web che cresce a ritmo sostenuto.
  E’ nella fortunata situazione di avere i potenziali clienti che la cercano.
  Non fa nessun tipo di filtro per capire quanto valgono queste richieste  per il suo business.
  Così dedica lo stesso di tempo/uomo per verificare/acquisire ogni potenziale cliente.
  Ma spendere oltre 2/gg uomo per portare a casa un cliente da poco è troppo.
  Mentre forse è troppo poco se devi portati a casa un cliente ad alto potenziale.
  E non dipende (solo) da quanto è il budget del progetto.
  Potrebbe essere di soli 2.000€ (poco nel settore) ma essere parte di un grosso gruppo in cui conviene entrare in contatto…
• “D” è uno studio di servizi professionali da oltre 30 persone.
  Per cercare di uscire da alcuni anni di difficoltà, ogni volta che veniva contattata da un cliente, i titolari (sono loro i venditori) scattavano sull’attenti e si spaccavano in quattro per stare dietro alle sue richieste.
  Indipendentemente da quanto era il valore del cliente.
  Il risultato era che non avevano mai tempo per impostare il lavoro, perché erano occupati a correre (dietro ogni cosa che si muoveva).

Comincia ad essere chiaro i problemi, di costo e di mancanza di tempo che hai se non mappi in modo utilizzabile quanto valgono i tuoi clienti?

Senza una mappa su come orientarsi, tutti quelli che vogliono aumentare la vendita B2B, correranno sempre di più, cercheranno sempre di fare più quantità.
Ma il tempo (e le risorse economiche) sono finite.

La realtà è una sola.

Se non fai una mappa quanto valgono i tuoi clienti, spenderai una follia per i clienti da poco e trascurerai quelli su cui puoi basare la tua crescita. Punto.

Perché queste aziende fanno questo errore nella vendita B2B?

Perché, abituate a correre, non si erano fermate a capire dove e come.

• Perché nessuno gli aveva insegnato che oltre a puntare alla quantità, si può capire e cercare la qualità.
• Perché rinunciare a un cliente sembra contro natura (anche se fa schifo).
• Perché pensavano che mappare il valore dei clienti fosse un lavoro folle e ingestibile.
• Perché non avevano lo strumento giusto.

E tu hai la mappa di quanto valgono i tuoi clienti?
Ognuno di loro?
Hai lo strumento per mappare un potenziale cliente nuovo?

Nel titolo parlavo di uno strumento pratico di vendita B2B.Eccolo.
E’ l’analisi ABC 123.
Ti farà fare 2 scoperte sconvolgenti sul tuo portafoglio clienti.

Non è una mia opinione.
Ogni volta che lo uso in un intervento di consulenza direzionale o di formazione, si aprono le porte della conoscenza e l’azienda ne trae un beneficio notevole.

Il bello è che il metodo in sé è semplice da capire e da utilizzare.
(È più difficile da descrivere che da fare…)

Come funziona l’ABC 123?

1) Prima fase e prima scoperta sulla tua vendita b2b

• Fai l’elenco in un foglio excel dei tuoi clienti con nome/ragione sociale e fatturato in un periodo rilevante (l’anno se è stato normale o, se ci sono state anomalie, il totale degli ultimi 2-3 anni).
• Ordina i clienti sulla base del fatturato: metti in alto quello con il più alto fatturato e poi vai a scalare.
• Inizia a sommare i fatturati partendo dal primo.
• Traccia una prima riga al raggiungimento dell’80% del tuo fatturato complessivo, e una seconda al raggiungimento del 15% successivo.
• Adesso conta quanti clienti ti permettono di arrivare al primo 80% di fatturato (e chiamali clienti A), quanti fanno il 15% successivo (clienti B) e quanti fanno il misero 5% che resta (clienti C).

E qui sta la parte sconvolgente.
Avrai all’incirca una situazione di questo tipo:

Rileggi pure.
Hai capito bene.
Stai facendo l’80% del tuo fatturato con il 20% dei tuoi clienti mentre la metà dei tuoi clienti ti fanno fare solo il 5% del fatturato!!!!

(è la famosa legge dell’80/20)

Faccio questa analisi in tutti i mei clienti (e anche nel mio caso) e, nel caso più diverso, lo scostamento è stato al massimo del 7%!
Ossia l’80% del fatturato era dato dal 27% dei clienti!!!
Ma nella maggioranza dei casi siamo vicinissimi ai dati della tabella.

E qui arriva la mostruosa domanda:

ma cosa stai a perdere tempo con quel 50% di clienti  che ti danno solo il 5% di fatturato (i clienti C)?

Non ti conviene investire quel tempo sui clienti A e B?

Il tempo che SPRECHI con i clienti C non sarà il 50% di tutte le tue attività di gestione cliente, ma almeno il 35% sicuro.
Pensa anche ai costi non evidenti: i tempi per fare una fattura o un sollecito di pagamento sono uguali a prescindere dal valore del cliente.

Per informazione, questa analisi e l’applicazione del principio di Pareto (eccolo su Wikipedia) al parco clienti e si chiama analisi  ABC.
Ha ormai parecchi lustri ma che ho visto in pochissime aziende.

Ha però un difetto.
E’ il passato.
Stai guardando al fatturato che è stato.
Un cliente appena acquisto è, quasi matematicamente, un cliente C.
Ma magari ha il potenziale per diventare il tuo migliore cliente.

2) Seconda fase: il potenziale dei tuoi clienti

Per evitare questo difetto, entra in gioco l’analisi 123.
Funziona così:

• Definisci una serie di criteri oggettivi identificano il potenziale di generazione di fatturato dei clienti.
• Usa una logica come questa:

• Assegna ad ogni cliente la sua classe di potenziale

La difficoltà in questa fase sta nel definire dei criteri oggettivi, non delle opinioni.
Devi essere “tetesco” nell’applicare questi criteri.
Non esiste che un cliente ha un alto potenziale, sulla base di una semplice opinione di un venditore.
Valgono solo fatti oggettivi

Delle molte volte che l’ho applicato, questo è l’aspetto più delicato.

Per fare le cose in modo concreto ti devi chiedere quali parametri definiscono un cliente ad alto potenziale.
Fai l’elenco di quelli emersi.
Rendili oggettivi e scegline alcuni su cui definisci quale è la condizione migliore (valore 1), media (2) e non buona (3)

Per aiutarti, ecco alcuni esempi di criteri che si possono utilizzare:

1. La dimensione media del cliente (non quanto fattura con te, ma quanto è grande lui)
2. L’appartenenza a un profilo di cliente che ti interessa di più (ad esempio fanno parte di un gruppo internazionale)
3. Il tipo di cliente (distributore, utente finale, categoria particolare)
4. La geografica in cui opera
5. Acquista tutto quello che potrebbe?
6. Si può proporre altre linee che lui non compra?
7. Il margine che ci procura
8. Etc.

Il mio consiglio è di scegliere al massimo 3-4 criteri.
Oltre diventa difficile da gestire.

Terza fase e seconda sconvolgente scoperta sul tuo parco clienti:
vedi in modo limpido quanto valgono i tuoi clienti per il tuo business.

A questo punto avrai definito a che classe di fatturato (A,B o C) e di potenziale (1,2 o 3) appartiene ogni cliente e potrai mappare il tuo portfolio di clienti.

Quanto valgono i tuoi clienti?

Avrai 9 categorie.
Dai clienti A1 (alto fatturato e alto potenziale) ai clienti C3 (basso fatturato e misero potenziale).
In questo modo:

Ti invito a creare lo schema, contando quanti clienti hai in ogni casella.
E anche qui avrai parecchie lezioni.
Adesso direi che è limpido quanto valgono i tuoi clienti.
Ed è limpido che non sono tutti uguali.
E che non ha senso trattarli allo stesso modo.

Ma la seconda scoperta sconvolgente che di solito avviene a questo punto, è che, “automaticamente”, si identificano le strategie commerciali per ogni tipologia di cliente.

1. I clienti delle categorie in Blu nello schema (A1, A2 e B2) sono il cuore del tuo business.
   A loro devi dedicare il massimo delle risorse e dell’attenzione che sei in grado di fornire.
   Puoi anche creare un “club” a loro dedicato, con servizi particolari e riservati ogni sorta di trattamento “speciale”.
   Ti faccio un esempio: guarda cosa fa Amazon con Prime e vedrai che è esattamente questo.
2. I clienti nell’area bianca (la diagonale) sono la tua area di possibile maggiore sviluppo.
   Hanno un fatturato e un potenziale discreto .
   Qui ti conviene fare un intensa attività per migliorare la conoscenza su di loro.
   Capisci quali sono i loro problemi, cerca soluzioni che gli puoi dare.
   Il tuo obiettivo è mantenere la quota, o , meglio crescere.
3. I clienti nell’area grigia sono molto meno interessanti.
   Puoi dedicargli un intensità media cercando di fare up o cross selling (vendergli qualcos’altro o qualche prodotto più caro).
4. I clienti nell’area arancione, i C3, sono quelli in cui non ha senso perdere tempo.
   Ogni risorsa dedicata a queste, è rubata all’enorme lavoro che c’è da fare a seguire le prime due categorie.
   Fai proprio un mero presidio.
   Dalla mia esperienza, succede spesso che questa categoria è anche quella in cui si ha il margine minore.
   Anzi, in molti casi l’azienda ci perde proprio.
   In quel caso la soluzione è una sola: o li rendi profittevoli o li lasci andare.
   Un esempio interessante al riguardo è il caso di mio cliente, dove ci siamo accorti che la gestione dei clienti C3 era veramente tanto in perdita.
   Abbiamo quindi aumentato del 70% il costo di quel servizio (dal valore unitario per il cliente assai basso).
   Grandi paure di perdere tonnellate di clienti e di mettere a repentaglio la vita dell’azienda (ma ti ricordo che se erano C3, insieme facevano meno del 5% del fatturato!).
   Risultato 1 anno dopo: sono andati via il 7% dei clienti e quelli rimasti pagano il 70% in più per lo stesso servizio!

Cosa serve per creare questa analisi?
Nulla di particolare se non una piccola analisi del fatturato.
Se hai pochi clienti lo puoi fare da excel.
Se ne hai tanti, è meglio avere il supporto del tuo software gestionale.

Ma i vantaggi sono enormi.

Capire quanto valgono i tuoi clienti con il metodo ABC 123 ti permetterà di migliorare la strategia e i risultati della tua azienda da domani.

Questo è uno dei singoli strumenti con il più alto impatto sulla strategia commerciale e marketing che abbia mai visto.
E’ più mirato per le aziende che vendono ad altre (B2B), ma funziona anche alle aziende che vendono al consumatore finale (B2C).
Nelle aziende, quando vediamo i risultati di questa analisi, ci si rende conto di quante cose si possono cambiare da subito.

Si può

1. Cambiare l’azione dei commerciali orientandola sui clienti delle aree Blu e bianca
2. Modificare le soluzioni commerciali e di marketing per mirarle meglio sui clienti di queste aree
3. Tarare gli obiettivi dell’azienda su una crescita nei clienti dell prime due fasce.
4. Fissare gli obiettivi dei venditori su queste logiche.
5. Ridurre l’impegno sui clienti della fascia grigia
6. Eliminare o mettere a reddito i clienti C3
7. …

A chi è utile capire quanto valgono i tuoi clienti a applicare questa semplice analisi?
All’imprenditore, al direttore generale, al direttore commerciale e marketing e a persino al singolo venditore (sul suo parco).

Ovvio che se hai i risultati dell’analisi ma non agisci, continuerai a spingere una carriola con le ruote quadrate, quando ti stanno proponendo di montare le ruote tonde!
E non trovi il tempo per montare le nuove ruote (fare l’analisi)?
Continuerai a trainare un carro con le ruote quadrate!

Questo articolo ti dà uno strumento pratico e tattico.

E ora ho un ultimo consiglio per te, per aiutarti a sviluppare meglio il tuo marketing!
TI PRESENTO LA GUIDA DEDICATA AL MARKETIG B2B: i primi due strumenti per fare un Marketing Sensato!

Con questa guida riuscirai a capire su chi focalizzarti e quai azioni marketing ti portano veramente dei risultati!
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli