Quali lezioni per le Piccole e Medie Imprese dalla brexit?

brexit-lezione-per-le-aziende-italianeLa Brexit (il referendum per l’uscita della gran Bretagna dall’unione europea) del 23 Giugno 2016 mi è parsa una cosa molto illogica – se guadata dal punto di vista convenienza pratica ed economica per gli abitanti.

Ho quindi cominciato a raccogliere quante più informazioni possibili  su come è maturata questa situazione.

Più approfondisco la raccolta informazioni, leggendo veramente una quantità infinita di giornali del Regno Unito (di entrambi i lati della contesa),  più vedo i comportamenti dei protagonisti (dal popolo britannico ad alcuni loro leader) che mi ricordano molto i comportamenti di aziende italiane.

Da qui a tradurre quello che è successo in lezioni per Piccole e Medie Imprese, mi è venuto naturale.

Ecco quindi 4 lezioni che devono trarre le Piccole e Medie Imprese Italiane

1- Rifiutare i cambiamenti del mondo di oggi, vuol dire fare il riccio

Nella brexit

Secondo tutte le analisi, il voto a favore dell’uscita (leave) è stato, in gran parte una protesta verso la classe dirigente e un massiccio rifiuto verso i cambiamenti che il mondo di oggi sta portando.
Anzi è stata la più impressionate manifestazione degli ultimi 50 anni di questo rifiuto.

Il mondo di oggi è più complesso, più grande, più veloce, più variegato (e colorato).
Il mondo di oggi dà una sensazione di aver a che fare con qualcosa di più grande di noi e di forte perdita di controllo sul nostro destino.

Ecco perché lo slogan di base della campagna Leave era “let’s take back control”: riprendiamoci il controllo.

Per i votanti del leave, il referendum è stato solo l’occasione in cui esprimere questo rifiuto.

Lo conferma anche la massa di “rimpianti dell’acquirente” che sono emersi tra chi ha votato “leave” nei giorni e nelle settimane successive.
Questi rimpianti suonano così:
“non pensavo che il mio voto contasse, volevo solo mandare un segnale che le cosa non mi vanno così, ma adesso…”.

Molti analizzano il risultato del voto come una voglia di fermare il tempo, e tornare a quando le cose erano più semplici e la Gran Bretagna uno dei centri del mondo.

Hanno fatto il riccio.    

brexit-lezione-per-le-aziende-italiane2Questo atteggiamento però non fermerà di una virgola i cambiamenti strutturali che a loro non piacciono.
Anzi li ha messi in una posizione parecchio più incerta per affrontarli
Come e con chi lo faranno?
Con che accordi con il mercato comune?
Con o senza la scozia?
Con o senza il flusso di migliaia di giovani di altri paesi già formati che cercano un futuro migliore in Gran Bretagna e lo rendono uno dei paesi più dinamici in Europa? …

Lezione per le Piccole e Medie Imprese:

Ritengo che il mondo di oggi finirà nei libri di storia perché è la combinazione di 3 cambiamenti epocali:
una seconda rivoluzione industriale (legata al web),
dei cambiamenti geoeconomici e geopolitici epocali
e una crisi economica paragonabile solo al 1929 (lo descrivevo in questo articolo).

E’ quindi normale tutte le Piccole e Medie Imprese, di fronte a questo scenario, ha la sensazione di avere a che fare con qualcosa di più grande di sè, e, spesso, di incomprensibile.

Ci si rende conto che le cosa sono molto più difficili di una volta.
Che i risultati sono sempre più difficili da ottenere,
che  margini sono sempre più a rischio,
che il cliente non è mai soddisfatto,
che si parla solo di prezzo,…

L’atteggiamento che vedo spesso è – come gli elettori de Leave – il rifiuto del cambiamento.
Pestano contro i clienti, non capiscono perché i clienti non li scelgono più, non sanno nulla dei concorrenti se non che “svaccano sui prezzi”…

E quindi la reazione è quella del riccio: di fronte a quello che vedo come  pericolo, mi chiudo in me stesso, sperando che passi.

Per le Piccole e Medie Imprese vuol dire continuare a concentrarsi su quello che è noto e che ha fatto il loro successo.

Il proprio prodotto, la propria rete di vendita che non vende abbastanza (ma l’hai messa in grado?), il non preoccuparsi del marketing, il non fare il cambio di generazione nella famiglia che la dirige, il cercare ricette pre-confezionate miracolose, etc.

Ma il riccio che si è chiuso in sé stesso sulla strada, che fine fa quando arriva una macchina?

Beh, i cambiamenti del mondo di oggi sono la macchina.
Pensare di affrontarli facendo il riccio…

Non è un caso che i miei clienti che crescono meglio (alcune a doppia cifra da 3-4 anni), non hanno questo atteggiamento.
Hanno accettato che il mondo è cambiato e cercano di strutturasti per affrontarlo al meglio (e già questa non è cosa semplice).

Lezione1: Il mondo di oggi non lo possiamo cambiare, neanche un po’. Fare il riccio non ti porta da nessuna parte.

Bisogna

  1. accettare il fatto che l’azienda deve combattere in un nuovo mondo sempre in cambiamento
  2. capire che “come affrontare il mercato” è diventato più importante dell’aspetto tecnico del prodotto (vedi questo post al riguardo)
  3. lavorarci su per adeguarsi davvero

2- L’opinionite è una gran cavolata che può avere conseguenze drammatiche

Quello che io chiamo l’opinionite e’ la presa di decisioni importanti basandosi solo su opinioni (spessissimo emotive), senza nessun dato.

Opinionite

Nella brexit

E’ stato un voto basato sulle opinioni.
Anzi il voto basato sulle opinioni con le conseguenze più impattanti che si sia visto negli ultimi 50 anni.

Le opinioni erano su

  • quali fossero i “veri” problemi (perdita di controllo da parte della gran bretagna, il problema immigrazione,…)
  • sulla Comunità europea (che, pur piena di difetti, è stata dipinta in modo assurdo; l’esempio massimo è che, secondo i sostenitori del leave, la Turchia stia praticamente entrando nella Comunità Europea)
  • su una vaga opinione di quanto sarà bello il “dopo”,
    ….

Tante opinioni ma nessun dato o fatto.

Peggio, i pochi elementi numerici emessi dal partito del Leave erano delle opinioni vaghe trasformate in numeri e quindi palesemente falsi.
L’esempio è lo slogan che campeggiava sui bus che diceva “350 milioni di sterline alla settimana che potranno essere investiti nella sanità” (sott’inteso e non “regalati” alla CE).

Talmente Falso che uno dei leader DUE GIORNI DOPO ha dato che non era così che non era quello che si voleva dire, (…).
Per capire il paradosso, ti consiglio lo spezzone di intervista che si trova qui.

Il bello (o il tragico) è che dall’altro campo si sono sperticati nel volere fornire dati sui danni della Brexit.
Praticamente tutti gli esperti di economia, enti statistici, operatori economici, dirigenti di società che hanno deciso di investire in Gran Bretagna hanno dichiarato che era un errore con conseguenze pesanti.

Nulla da fare, ha vinto l’opinionite.

Si capisce quanto la difesa della propria opinione supera tutto con la frase di uno dei massimi esponenti del Leave che ha detto “la gente ne ha avuto abbastanza degli esperti”…

Lezione per le Piccole e Medie Imprese:

Nella maggioranza delle Piccole e Medie Imprese italiane che ho conosciuto, impera anche qui l’opinione.
Ci si incrosta talmente sulle proprie opinioni che le riunioni sono una battaglia di “secondo me” e non si dà spazio  ai dati o a delle analisi serie.

Fatti una domanda: quante delle decisioni prese nella tua azienda, sono corroborate da dati?

Ti faccio i primi due esempi che mi vengono in mente

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Esempio 1 . Un imprenditore che ho conosciuto si è buttato ad esportare in Brasile come primo paese fuori dall’Italia.
Gli ho chiesto perché ha scelto questo paese come primo.
Mi ha detto: perchè riteneva fosse un grande mercato, perché lo hanno consigliato, perché – sospetto fortemente io- gli piaceva a titolo personale quel paese.
Se avesse preso qualche informazione si sarebbe accorto che il Brasile è uno dei paesi più complicati in cui esportare.
E non è di certo il primo con cui fare un esperienza fuori dall’Italia.

Il brasile è considerato come il 116° paese (su 189) in termini di facilità di business dall’estero (dixit il rapporto doingbusiness.org, riferimento mondiale sull’argomento)

Risultato: ci ha rimesso, diceva lui, 600.000€ con un azienda che fattura 4,5 Milioni all’anno!

Esempio 2. Oggi, presso un mio cliente una delle dipendenti continuava a dire che un dato fondamentale gli sembrava strano.
Che non lo capiva.
Che non lo accettava.
Peccato che il dato venga dal gestionale e sia stato verificato.
Ma era contro la sua opinione.

Lezione N°2: non puoi basare le decisioni importanti nell’azienda solo sulle opinioni. Devi cercare e considerare anche dei dati o analisi rilevanti

Anche io per scrivere questo articolo ho studiato cosa hanno fatto le varie fazioni, come si sono comportate. Non mi sono basato sulle mie opinioni.

Decidere solo sulla base delle opinioni è come guidare in una strada di montagna di notte con i fari spenti…
Buona fortuna!

Ma se i dati sono difficili da trovare?
Ti devi attrezzare.
O preferisci guidare a fari spenti?

3- Non basta una (buona?) idea. E’ fondamentale come la implementi!

Nella brexit

implementare-le-ideeAmmesso e non concesso che l’idea di recupero del controllo da parte della Gran Bretagna fosse buona, qualcuno ha visto un piano (realistico) di cosa fare dal giorno dopo la Brexit?

No.

Per il semplice motivo che non li ha fatti nessuno, questi piani.
Ne il governo (tifava remain, per rimanere nell’unione), nè chi ha spinto per il Leave!!!!!

Ed ecco perché TUTTI i maggiori leader del Leave si sono defilati nei 15/20 giorni successivi al referendum.
Molti lo hanno definito il classico “armiamoci e partite”.

L’idea c’era.
Il piano di come e chi fa cosa, no.

Lezione per le Piccole e Medie Imprese Italiane:

I professoroni che vedo in molte aziende decretano quello che va fatto.
Ma pochi si siedono con l’azienda per aiutarla a farlo.

Ma una volta che l’idea è sul tavolo, non è ancora successo niente.
Le idee non costano niente .
Metterle in pratica si.

Per decidere se l’idea va perseguita, bisogna ragionare almeno sui seguenti parametri:

  • Quali sono le azioni che vanno compiute per metterla in pratica?
  • Chi lo fa?
  • Quanto costa?
  • Che risultati voglio ottenere rispetto alle alternative?
  • Con quali tempi la devo fare?

Solo quando ho le risposte a queste domande posso ragionare se l’idea, oltre che buona , è fattibile.
E se mi conviene farla.

Questo logica vale dallo sviluppo di un nuove prodotto alla nuova forma di marketing che vuoi adottare.
Insomma, vale per qualsiasi decisione rilevante per l’azienda.

Lezione N°3: prima di decidere se implementarla, bisogna sviluppare ogni idea in un piano pratico per metterla in atto.

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4- Se tocchi i “pain” dei clienti, hai più successo che con un marketing basato sul prodotto

Premessa 1- E’ dimostrato che poche persone agiscono per i problemi che dicono di avere.

Pochi installano un antifurto di casa spontaneamente; poche persone sovrappeso fanno qualcosa per dimagrire davvero; poche aziende che vedono calare le vendite e i margini cercano di cambiare impostazione strutturale,…

Premessa 2– Agiamo solo se le conseguenze di questi problemi ci toccano nel profondo o se abbiamo l’impressione che ci possano toccare.
Queste conseguenze sono i “pain”; i dolori che sentiamo nostri.

Se hanno rubato dal mio vicino, compererò immediatamente l’antifurto di casa; se il dottore ci dice che, essendo sovrappeso, rischio l’infarto e mio padre lo ha gia avuto, mi metto a dieta e vado in palestra; se le mie vendite calano al punto che la mia azienda va molto in perdita, allora decido di fare qualcosa di veramente diverso (se non è troppo tardi),…

Nella brexit

Il partito del leave ha fatto una campagna tutta basata sull’agitazione dei pain dell’elettorato:
paura dell’immigrazione, perdita della “grandeur” britannica, sensazione di avere pochi servizi che ti aiutano in questi tempi difficili (sanità), odio verso i burocrati centrali…

E come soluzione ha identificato la Brexit.

Hanno parlato solo di pain.
Anche se in buona parte iper-teorici, per non dire falsi.
(vedi questo articolo 10 ragioni per la brexit, uscito pochi giorni prima del voto)

Il partito del remain  ha fatto una campagna tutta basata sul “prodotto” Unione Europea.
Quanto conviene rimanerci, quanto costa uscirne, i vantaggi, ….

Non hanno parlato di Pain, ma solo di argomenti razionali.
Anche se in buona parte veri.

Si è visto chi ha vinto.

Lezione per le Piccole e Medie Imprese

Una delle costanti del marketing e delle vendite è che una soluzione a un pain ha più potere di una serie di caratteristiche di prodotto

Il pain può essere un problema che penso di avere (che ce l’abbia davvero è secondario) oppure una cosa che voglio avere (perché mi serve davvero o solo perché la desidero).

Ogni volta che comunichi dovresti parlare del cliente e dei suoi pain.
Non delle caratteristiche del tuo prodotto (come fanno tutti i tuoi concorrenti).

Chiediti come sono fatti i tuoi cataloghi e il tuo sito.
Scommetto che parlano delle caratteristiche del tuo prodotto.

Allora sono da reimpostare.
Devi capire che “pain” ha il tuo cliente nel tuo settore come li puoi risolvere (ne ho parlato più diffusamente qui).

E questo vare per tutte le Piccole e Medie Imprese, ma anche per quelle grandi. Dove l’azienda soddisfa di più il pain di un cliente e dove lo fa sapere, allora troverai delle aziende di successo.

Lezione N°4: pensa, trova e parla dei pain del tuo cliente; non delle caratteristiche tecniche del tuo prodotto.

Se non vuoi fare la tua personale brexit dal mercato, tieni a mente queste 4 lezioni!

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
Scaricala gratis inserendo la tua mail nel box che trovi nella pagina.

E ora vorrei sapere da Te, se condividi questa mia analisi. Come si manifesta nella tua esperienza?
Rispondimi con un commento qui sotto!

Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"