Capire come pensano i clienti di oggi è una cosa fondamentale per non fare dei disastri nel proprio modo di vendere.

Se non lo capisci, continui a comportarti come fai sempre.
La pagherai con mancate vendite o con prezzi follemente bassi.

come-pensano-i-clienti-1Insomma per non pagare questo errore con meno (o zero!) vendite, fatturato e utili, bisogna capire come pensano i clienti di oggi.

E il bello (o il brutto) è che ci sono dei comportamenti che sono quasi sempre gli stessi.

Per ragionare su questo tema, oggi voglio parlare di due case histories successe a dei miei clienti.

Le case histories sono significative di come pensano i clienti di oggi e contengono dei principi di base che, se non gestiti, ti faranno perdere soldi e opportunità di vendita.

Vediamo queste case Histories su come pensano i clienti e le lezioni che possono darci.

Caso 1 – Il cliente è cieco.

Il mio cliente di questa case history è una PMI che produce per il mondo dell’ITS – l’Idro Termo Sanitaria.
La chiamerò EFFE.

Andreas è un suo distributore estero che vende agli idraulici del suo paese.
Era solito comperare da EFFE un prodotto sigillante per filettature.

(Cos’è il sigillante per filettature?
E’ un prodotto chimico che sostituisce quel filo di canapa che usano gli idraulici per sigillare le filettature ed eliminare le perdite di liquido o gas. Il sigillante ha molti benefici per l’idraulico: sigilla davvero a livello ermetico, è più facile da posare bene, etc…)

Il sigillante di EFFE ha dei vantaggi in più rispetto ai concorrenti diretti: si asciuga il 30% più velocemente, ha la certificazione tedesca più riconosciuta in europa,…

Il problema è che Andreas ha smesso di punto in bianco di comperare il sigillante da EFFE!!!!!
Perché?

Ti riporto qui la trascrizione del dialogo tra l’export manager di EFFE e questo cliente.

E’ un perfetto esempio di come pensano i clienti.

  • Andreas: l’ho eliminato dal mio inventario
  • Export Manager: Come mai?
  • Andreas: lo pagavo x€ per 100g.
  • Export Manager: Quale sarebbe il prezzo corretto per te?
  • Andreas: x€ diviso per 2,2. Non di più
  • Export Manager: Ma qual’è la differenza tecnica tra il prodotto che ti diamo noi (certificato e tutto) e quello che stai comperando adesso?
  • Andreas: Io non vedo alcuna differenza
  • Export Manager: Ma, per esempio, quanto tempo ci mette quello che usi tu per asciugare?
  • Andreas: In realtà non lo so perché non l’ho mai usato
  • Export Manager: Perché non lo chiedi ai tuoi clienti (gli idraulici)?
  • Andreas: Perché tutti sono soddisfatti dal prodotto che vendo ora.

In questo caso Andreas non si è neanche posto il problema del tempo di asciugatura: i suoi clienti, non si sono lagnati al cambio di prodotto, quindi ad Andreas non importava più di tanto….

Tutto si è giocato sul prezzo.
La certificazione e le migliori prestazioni del prodotto di EFFE -oggettive e dimostrabili- non sono servite.

In questo caso quali sono le lezioni che si possono trarre su come pensano i clienti?

Lezione 1: Il cliente è cieco alle differenze (anche enormi come in questo caso) di caratteristiche tecniche, se non gli servono!

L’unica eccezione è se il tuo prodotto è l’unico a fare quello che fa. E quello che fa gli risolve un problema che sente davvero!

come-pensano-i-clienti-2
Caso 2 – Il cliente è suscettibile, diffidente e fa (sempre) shopping

Nella seconda case History su come pensano i clienti, il mio cliente è una metalmeccanica, chiamiamola Zeta, e stava cercando di comperare una macchina di lavorazione meccanica.

Dopo aver fatto shopping: guardato in internet a chi chiedere), Zeta manda una richiesta sul sito del venditore per un offerta.
Il venditore risponde solo con questa mail (e già qui….):

“Buon giorno Sig. Zeta,
Ringraziamo per la Vs. gentile richiesta attraverso il ns. sito web.
Al fine di capire quale potrebbe essere la macchina a voi più congeniale, gradiremmo sapere di che tipo di lavorazioni vi occupate.
In particolare sarebbe utile avere informazioni riguardo ai materiali che….

Siamo leader mondiali nella produzione di presse piegatrici e cesoie idrauliche ad alto contenuto tecnologico.
Il ns. obiettivo da sempre è quello di fornire un servizio completo: prima, durante e dopo l’acquisto.

Auspicheremmo anche sapere quale budget abbiate destinato per questo eventuale investimento, al fine di capire se rientra nel target delle ns. macchine.

In attesa di gradito riscontro, ringraziamo fin d’ora e porgiamo cordiali saluti.

Ecco la risposta di Zeta:
“Partite già malissimo, se volete sapere cosa produciamo guardate il nostro sito, mi sembra il minimo.
Per il budget non le deve interessare, faccia la sua offerta e basta o mi mandi un venditore.
Per le caratteristiche della macchina le ho già detto che mi serve larghezza XY e …”

Secondo te questo venditore ha qualche possibilità di vendere a Zeta?
No!

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Questo è un caso iper frequente nei settori storici come la metalmeccanica dove le aziende pensano al prodotto e non a come si fa a vendere.

In questo caso quali sono le lezioni che si possono trarre su come pensano i clienti?

Lezione 2.1:
il cliente è assediato dai venditori e non fa fatica a trovare nuovi fornitori. Vuole essere trattato bene ed è diffidente rispetto ai venditori.
Lezione 2.2:
Pensare di trattarlo in modo burocratico e non mirato a mostrare vero interesse, è perdere la vendita al primo contatto.
Lezione 2.3:
Se non gli parli davvero per capirlo non saprai mai quale sono le rogne che cerca di risolvere, chi decide, quanto sono pronti a spendere,…
Lezione 2.4:
Se il potenziale cliente fa un azione che mostra interesse verso di te (per es.ti scrive sul sito) DEVI ASSOLUTAMENTE dar retta a questo contatto caldo (Lead per i tecnici) nel modo migliore.

Caso 3 (omaggio!) – Se il cliente è molto più grande di te e ti tiene per le p….

Lo so avevo detto 2 casi, ma poi me ne è venuto in mente un terzo che di recente mi sono trovato a discutere.

C’era un volta un piccolo produttore di biciclette lombardo (non era mio cliente), chiamiamola CICLI.
Faceva delle belle bici che vendeva con i canali tradizionali.
Ma si vendevano con difficoltà.
Provandole di tutte, Cicli è riuscito ad accaparrarsi un contratto con una grande azienda di supermercati (GDO – Grande Distribuzione Organizzata) per fargli tante bici.
Si è dovuta organizzare per produrre molte più bici di quelle che fabbricavano normalmente (ne facevano qualche centinaia all’anno, si sono trovati a doverne fare qualche migliaia).

  • Per stare dietro a questo cliente, Cicli ha investito pesantemente per aumentare la produzione.
  • Per stare dietro a questo cliente, ha trascurato lo sviluppo di altri clienti
  • Per mantenere questo cliente negli anni, Cicli ha dovuto di abbassare il prezzo ogni anno – per chi ha contrattato con la GDO, è normale che con in fornitori non strategici, ci sia una riduzione del prezzo di fornitura a ogni rinegoziazione annua.
  • I margini di Cicli erano bassi, molto bassi. E calavano.

Dopo pochi anni, il suo cliente ha deciso, praticamente da oggi a domani che le bici di Cicli non gli servivano più.
Non ha rinnovato il contratto con Cicli.
Cicli in poco tempo è fallita!

Non so se Cicli sarebbe sopravvissuta.
Ma è certo che si è scavata la fossa quando è corsa dietro a questo cliente.
Il cliente di cicli era l’ufficio acquisti della catena di supermercati.
Queste bici non erano strategiche per loro, erano solo una vendita stagionale.
Gli interessava quindi solo il prezzo.
Cicli non aveva armi per continuare a combattere per un acquisto più sostenibile.

In questo caso quali sono le lezioni che si possono trarre su come pensano i clienti?

Lezione 3.1:
Nessuno è attrezzato per vendere a tutti i tipi di clienti e rincorrere il cliente per te sbagliato ti fa perdere tempo, soldi e focalizzazione dell’attività.
Lezione 3.2:
Essere un fornitore non strategico (in quel momento) per il tuo cliente, ti porterà a giocare solo con il prezzo. Sopratutto se tu sei piccolo e lui molto più grande.
Lezione 3.3:
Avere pochi clienti è MOLTO rischioso. Dipendi da loro in modo totale.

Quali sono le conseguenze di come pensano questi clienti.

Per riassumere le conseguenza del non considerare il come pensano i clienti:

  • nel caso 1, Effe non vende più a quel cliente perché il discorso è solo sul prezzo e lei non ci può arrivare.
  • nel caso 2 il venditore non venderà mai a Zeta
  • nel caso 3, Cicli è fallita.

E in tutti e tre i casi c’è un disallinamento su come pensano i clienti potenziali di queste aziende rispetto a come le aziende si comportano.

Come puoi uscire da queste trappole in modo concreto da subito?

Quindi, il mondo competitivo è cambiato in modo drastico e definitivo. Per tutti.
Se vuoi capire perché leggi questo articolo in cui lo paragono a una tempesta perfetta 

Con la profondità dei cambiamenti, è cambiato strutturalmente il modo in cui pensano i clienti.
E parecchio.
Lo abbiamo visto negli esempi di prima.

E questo ha conseguenze dirette su tutti noi: per farla semplice, una volta le aziende vincevano con un buon prodotto, poi hanno dovuto avere dei venditori (buoni), adesso questo non basta più.

E come puoi fare per affrontare queste trappole?

  1. Devi decidere di cambiare davvero. Di capire che se ci provi si può riuscire a cambiare modo di pensare.
    L’altro giorno ero da un imprenditore di oltre 70 anni, con oltre 40 anni di gestione dell’azienda, che si rende conto che continuare con quello che funzionava 10 anni fa lo sto mandando in liquidazione. Ci sta riuscendo a cambiare davvero.
  2. il Secondo passo è capire bene qual’è il tipo di cliente a cui ti conviene mirare. Non devi pensare a quello che hai tra le mani, ma a qual’è quello ideale. Devi poi verificare che il mercato che ne esce è sufficiente per fatturare come ti serve.
  3. Definito chi è questo cliente ideale, devi cercare di capire qual’è il suo “mal di denti” rispetto al tuo tipo di offerta. Il mal di denti è la conseguenza pratica di un problema che uno ha. Lo chiamo mal di denti perché, non basta cercare se uno ha le carie (i problemi), perché non è detto che mi faccio curare subito. Devi cercare cosa gli succede se non cura la carie. E devi parlare di questo: del mal di denti (che ha o potrebbe avere).
  4. Devi strutturare la tua offerta in modo che dia gli delle soluzione al mal di denti solo di quel cliente. Inutile continuare a migliorare le caratteristiche tecniche in modo generico. Inutile cercare di rispondere ai problemi di tutti. Mira solo al mal di denti di quel tipo di clienti. Molto spesso le azione di successo fanno un prodotto innovativo che cura il mal di denti in modo diverso e più chiaro.
  5. Devi investire per farti conoscere e vendere. Quindi Marketing e vendite devono diventare centrali nei tuoi investimenti

Solo avviandoti su questi passi riuscirai a uscire dalle trappole che ti pone il modo in cui pensano i clienti di oggi.

Ti cito alcuni esempi di miei clienti che lo hanno fatto.

  • Un primo esempio è un agenzia Web. Ha deciso di orientarsi a vendere alle grandi aziende (invece delle piccole con cui era cresciuta). Ha capito che il Mal di denti che le grandi aziende vogliono risolvere era avere una presenza sul web veramente diversa dai loro concorrenti e avere la sicurezza di un partner affidabile. L’agenzia ha intrapreso un percorso che l’ha portata a vincere tantissimi premi internazionali per la creatività (anche rimettendoci sul singolo progetto). Adesso è l’agenzia più premiata d’Italia e la 3° al mondo, e dimostra sia la capacità sia di produrre soluzioni diverse che di dare affidabilità. I potenziali clienti vanno da lei in grandi numeri e lei cresce a doppia cifra ogni anno.
  • Un altro esempio è un azienda che lavora nel mondo del turismo. Per combattere la mega crisi del settore, ha identificato un tipo di cliente molto mirato (chi vuole fare viaggi avventura in moto) e ha sviluppato tutti i servizi e garanzie che gli servono. Ha poi cercato di essere presente nei modi e nei posti in cui quel cliente è presente. Cresce anche lei a doppia cifra.
  • Un ultimo esempio che ti voglio fare è un azienda che lavora nella sanità. Ha scelto un cliente molto mirato: chi vuole salvaguardare la salute futura dei propri figli grazie alla crio-conservazione delle cellule staminali del cordone ombelicale! Il cliente sono i genitori che vogliono/stanno per avere un bambino. I mal di denti sono l’ignoranza di cosa c’è dietro a questi concetti e la necessità di fidarsi per molti anni del fornitore che scegli. Tutto lo sviluppo delle soluzioni, del marketing e delle azioni di vendita è concentrato a risolvere in modo chiaro questi due Mal di denti. Inutile dirti che anche questa azienda è in crescita….

Potrei citare altri casi, ma la logica di tutti quelli che hanno successo è sempre:

  1. decido di cambiare verso il modo in cui pensano i clienti di oggi
  2. scelgo un cliente molto mirato
  3. capisco i suoi Mal di denti
  4. mi attrezzo per dargli le soluzioni che gli servono
  5. metto marketing e vendite al centro.

Adesso sai come ragionano i clienti di oggi e come puoi modificare il tuo comportamento per affrontarli meglio.
Se continui a fare come fanno tutti e come hai fatto finora, alla meglio perdi opportunità di vendita, ma, alla peggio, RISCHI LA CRESCITA della tua azienda.

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
Scaricala gratis inserendo la tua mail nel box che trovi nella pagina.

E ora vorrei sapere da Te, se condividi questa mia analisi. Come si manifesta nella tua esperienza?
Rispondimi con un commento qui sotto!

Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"