piccole e medie aziende

piccole e medie aziende e Trump

Piccole e medie aziende e l’elezione di Trump: cosa c’entra?

Se uno analizza questa elezione dal punto di vista “tecnico” si scoprono tre insegnamenti che si applicano alle piccole e medie aziende.

Le campagne elettorali sono delle campagne di marketing e di relazione con i clienti potenziali (gli elettori).
Anzi sono tra le campagne di marketing più costose.
E quelle americane sono le più dispendiose in assoluto.

Analizzandole dal punto di vista tecnico, emergono tre lezioni fondamentali che sono alla base di qualsiasi strategia corretta per affrontare i mercati.
Anche per le piccole e medie aziende.

Quali sono queste lezioni?

Qualche mese fa ho scritto un articolo simile sul caso della Brexit.
In entrambi i casi, analizzando il campo che ha perso, si scoprono alcuni degli errori commessi dal 90% delle piccole e medie aziende nella gestione del Marketing e del rapporto con i clienti.
E questo tipo di errore – come nel caso della Clinton- porta a perdere la competizione e, a termine, a fallire.

Analizzando invece il campo che ha vinto, si capiscono le basi per un approccio vincente.

Queste logiche riguardano il come relazionarsi con i potenziali clienti, a prescindere dal contesto.
Quindi valgono per il match Trump/Clinton ma anche per tutte le piccole e medie aziende.
Quello che cambia sono i tipi di cliente, i budget e i metodi operativi….

Questi tre elementi possono devono essere alla base di una tua strategia per affrontare meglio i complicati mercati in cui operi.
Eccole:

piccole-e-medie-aziende 1) I clienti compiono SEMPRE scelte relative

Nel caso di Trump
Nelle elezioni di molti paesi il sistema pone il cliente (gli elettori) davanti a una scelta palesemente relativa.
O votavano la Clinton o voltavano Trump.
E poi c’è sempre l’altra scelta: il non fare nulla, il non cambiare, il non andare a votare

Avere la Clinton come obbiettivo da sconfiggere, ha permesso a Trump di essere tremendamente più efficace nelle sue argomentazioni e nelle sue (vaghissime) proposte di soluzioni.

Si è concentrato sullo smontare l’avversario.
Cos’, gli ha affidato un nomignolo “simpatico”: crooked Hillary (Hillary la disonesta),  che ha ripetuto ancora, e ancora, e ancora…
Fino a che la gente ci ha creduto o gli è venuto il dubbio…

Lezione per le piccole e medie aziende
Nei mercati in cui operano le piccole e medie aziende, vale la stessa cosa: la scelta del cliente è sempre relativa.
La nostra psicologia, come quella di tutti i clienti, non è a suo agio con le scelte assolute.
Pensiamo “quel prodotto è meglio di quell’altro”, raramente pensiamo, “questo prodotto è quello in assoluto che mi và bene”.
Ragioniamo sempre “questo verso quello”.

In soldoni il tuo cliente ti confronterà SEMPRE con almeno due concorrenti:
1- un azienda (o più) che fa quello che fai tu
2- il non fare nulla: il non comprare o il tenersi quello che ha.

Quale rischio corri se non capisci questa logica?
Rischi di combatterei male questi due concorrenti e ti troverai solo a parlare di prezzo perché:

  • Non svilupperai soluzioni mirate a cogliere le mancanze dei due concorrenti e quali problemi dei clienti questi due concorrenti non soddisfano.
    E se non cerchi di capire quello che i concorrenti non fanno, rischi solo di aggiungere funzioni inutili e costose; quindi che aumentano il costo per niente.
  • Non svilupperai le migliori argomentazioni per fare emergere la convenienza di scegliere te.
  • Non svilupperai il tuo posizionamento competitivo contro questi due concorrenti. Ne parliamo difusamente dopo, al 3 insegnamento

Lezione1 per le piccole e medie aziende:
devi orientare tutta la tua aziende per sconfiggere i due concorrenti che di sicuro hai: le altre aziende che fanno quello che fai tu e il “non cambio” del cliente.

2) Un mal di denti molto sentito e stimolato è SEMPRE più potente della razionalità

Cosa sono i “mal di denti” di cui parlo?

Non è detto che la nostra mente ci faccia agire di fronte a un problema.

  • Non è detto che se il dentista ti dice che hai una carie, fai la fila per farti curare il dente o decidi di pagare quello che ti chiede; tanto non fa male….
  • Pochi installano un antifurto di casa spontaneamente, ance se sentono che i furti aumentano;
  • Poche persone sovrappeso fanno qualcosa per dimagrire davvero;
  • Poche aziende che vedono calare le vendite e i margini cercano di cambiare impostazione strutturale,…

Agiamo solo se percepiamo come concrete le conseguenze di questi problemi.

Infatti se ti viene male al dente, non pensi più alla fila o al costo, cerchi il dentista come un pazzo e paghi senza discutere.
Idem se hai già sofferto nella tua vita di mal di denti; come senti la parola “carie”, la associ al mal di denti e ti fai curare immediatamente, anche se non hai male.
In termini di tecniche di vendita si chiamano “pain” (i dolori che sentiamo nostri); ma io preferisco chiamarli i mal di dente del cliente.
Mi sembra più concreto.

Eccone alcuni:

  • se hanno rubato dal mio vicino, compererò immediatamente l’antifurto di casa;
  • se il dottore ci dice che, essendo sovrappeso, rischio l’infarto e mio padre lo ha gia avuto, mi metto a dieta e vado in palestra;
  • se le mie vendite calano al punto che la mia azienda va molto in perdita, allora decido di fare qualcosa di veramente diverso da quello che ho sempre fatto (sempre che non sia troppo tardi),…

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Nel caso di Trump
E’ un fatto che Trump abbia fatto una delle campagne più piene di bugie e di false verità (non confermate da fatti) che ci si ricordi.
Ad esempio, la sua idea di base, è che l’America è in crisi. I fatti mostrando però che  -negli ultimi 10 anni- non ha mai avuto una crescita cosi alta o un disoccupazione così bassa.
Inoltre, la maggioranza dei giornali ha passato il suo tempo a mostrare questa assenza di basi razionali.

Ma non è servito.
Perché ai clienti (elettori) non è la razionalità che interessa, ma quali sono i suoi mal di denti (io non ho un lavoro stabile, che me ne frega dei dati nazionali,….).

Perché non ha mai smesso di dire: io risolvero’ questo mal di denti (es. L’immigrazione) e poi questo (es. La concorrenza sleale dalle Cina) e anche questo (es. Ci riporto alla grandezza che spetta di natura agli USA),…

Insomma la sua campagna non diceva, mi devi scegliere perché A,B o C (tutti argomenti razionali).
Diceva: “senti questo mal di denti?”
Io te lo risolvo, la Clinton no!

piccole_e_medie_aziende

piccole e medie aziende

La Clinton usava argomenti razionali, ma non sentiti dai clienti.
Inutile parlare di cose iper sofisticate, di caratteristiche di dettaglio, se non è quello che interessa al cliente.
Non le capirà e non scegliera’ su quella base.

Parlare di Mal di denti batterà sempre qualsiasi argomento razionale per chi sente quel mal di denti

Lezione per le piccole e medie aziende
Devi parlare al tuo cliente sempre mettendo in avanti i suoi (possibili) mal di denti e non gli argomenti razionali o dei fumosi problemi.
E questo vale ancora di più se i tuoi argomenti razionali sono legati a delle sotto-caratteristiche del tuo prodotto.
Queste non fregano niente al cliente perché non è in grado di capirle o no gli interessa.

Se riesci a fare capire che tu sei il risolutore dei suoi mal di denti e gli altri non ne parlano, tu risulti più facilmente come la soluzione più indicata.

Quale rischio corri se non capisci questa logica?
Parlerai e ti comporterai come tutti i tuoi concorrenti.
Quindi i tuoi clienti ti vedranno come uno dei soliti.
Quindi ti ritroverai a parlare solo di prezzo.
Quindi vendere sarà più difficile.
Quindi i tuoi margini si evaporeranno come neve al sole.

Lezione 2 per le piccole e medie aziende:
parla solo del mal di denti dei tuoi clienti e come tu gli dai una soluzione;
lascia che siano i tuoi concorrenti a parlare di caratteristiche (più o meno) razionali (e che interessano poco o nulla al cliente)

3- Un posizionamento competitivo azzeccato batte un miglior marketing operativo

Il posizionamento competitivo del tuo brand e’ la posizione che ha la tua azienda nella testa del cliente potenziale rispetto ai concorrenti.
Se, nella mente del tuo cliente, tu sei quello che risolve il suo mal di denti (e gli altri non ne parlano), allora parti per la corsa con un miglio di vantaggio.

Nel caso di Trump
Da questo punto di vista, la campagna del 2016 è incredibile.
Tutti i professoroni avevano decretato che la chiave necessaria per vincere negli USA era quella di fare un miglior Marketing operativo.
Ossia di fare un miglior presidio sul territorio, una migliore e più frequente campagna pubblicitaria, una migliore azione digitale, etc.

Nel 2016, il vincitore è chiaro.
Trump aveva circa 207 uffici sul campo, la Clinton, 489.
Trump ha raccolto 646,8 Milioni di dollari per la sua campagna, la Clinton 1 MILIARDO e 191 Milioni !!! (Qui trovi i dati).
E’ chiaro: la Clinton ha fatto un marketing operativo molto più forte.

Perché allora non ha vinto lei?

Perché Trump è riuscito a posizionarsi nella mente dei clienti (elettori) molto meglio di lei.
Ha capito i mal di denti degli americani meglio di lei.
E, come abbiamo detto prima, si è presentato come quello che “risolve i veri mal di denti” degli americani.
Lei no!


Basta guardare gli slogan per capire.

Lui aveva come posizionamento competitivo “Make America Great Again”; rendiamo l’America di nuovo forte.
Il mal di denti è chiaro: l’America è caduta in basso (abbiamo visto che non è vero, era la percezione forte in una buona parte dei clienti); io la riporterò in alto.

Lei parlava di “stronger together”; forti insieme.
Cosa vuol dire?
Dov’è il mal di denti che risolvi?
Lo stare insieme?
Il non essere divisi?
Non è quello che devono risolvere gli americani nella quotidianità!

E’ parecchio debole, manca il perché devo comperare lei.

Lezione per le piccole e medie aziende
Le piccole e medie aziende hanno tre scelte:

  • Non preoccuparsi del posizionamento competitivo, di come sono viste dai clienti rispetto ai concorrenti. E l’idea se la faranno da soli i clienti, o peggio, la faranno i concorrenti.
  • Pensare che un bello slogan basti. Bello non vuol dire nulla perché non fa agire il cliente. E’ marketing della speranza o della botta di C…
    Qui c’è una regola empirica: il tuo slogan si può applicare ad un qualsiasi altro marchio?
    Allora non vuol dire nulla!!!!
  • Pensare a un posizioneranno competitivo che parli di come risolvi un mal di denti che il cliente ha o sente molto.

L’unica soluzione per non suicidarsi è la 3°.

Quale rischio corri se non capisci questa logica?
Parlerai e ti comporterai come tutti i tuoi concorrenti.
Quindi i tuoi clienti ti vedranno come uno dei soliti.
Quindi ti ritroverai a parlare solo di prezzo.
Quindi vendere sarà più difficile.
Quindi i tuoi margini si evaporeranno come neve al sole.

Lezione 3 per le piccole e medie aziende:
L’unico modo per creare un posizionamento competitivo è intorno alla soluzione che dai ai mal di denti dei tuoi clienti

OK, ho capito le tre lezioni,  ma, adesso cosa devo fare?

Innanzitutto, strappa del tempo alla tua agenda quotidiana per iniziare a lavorarci.
Se non lo fai, continuerai a correre come un pazzo senza sapere come e dove.
E’ come se tu facessi una maratona senza percorso segnato e con i tacchi a spillo…..

Operativamente, per uscirne, fai questi 5 passi:

  • Decidi chi sono i clienti che vuoi colpire. Qualche tempo fa ho scritto un articolo su una metodologia utile per scoprire quali clienti colpire
  • Analizza quali mal di denti hanno
  • Analizza i tuoi concorrenti per capire quali mal di denti non affrontano
  • Sviluppa delle soluzione per risolvere questi mal di denti,
  • Formalizza un tuo posizionamento competitivo che dica come risolvi questi mal di denti e imposta tutta la comunicazione su questo concetto. (Se ti chiedi come fare un piano marketing, puoi leggere l’articolo che avevo scritto qualche mese fà)

Otterrai che
non farai più le cose come tutti gli altri, ma gli parlerai delle cose che gli interessano,
quindi i tuoi clienti ti vedranno come diverso,
Quindi potrai evitare di parlare solo di prezzo,
Quindi vendere sarà meno difficile,
Quindi i tuoi margini non soffriranno come ora.

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"