Aziende italiane in crisi nel 2026: le 3 sfide che faranno crollare fatturato e margini

C’è una domanda che mi fanno tutti: nuovi clienti, aziende appena incontrate e clienti storici.
Come saranno i mercati nel 2026?

Ma soprattutto: i miei margini reggeranno?
La mia azienda rischia di andare in crisi?

Per riuscire a rispondere, dobbiamo guardare il contesto, la tela di fondo, in cui le nostre Aziende dovranno competere nel 2026
Non puoi la cambiare; ci dovrai fare i conti.
Le conseguenze le sentirai; non se, ma quando e come.
E, prima le capisci, prima puoi prendere le contro misure.

Siamo in un periodo in cui la fine del mondo è stata annunciata 365 giorni all’anno.
Forse siete talmente abituati agli urli apocalittici che non ci fai più caso, ma se è così non è un buon segno.

“Ma a me cosa importa?”
È il commento che ogni tanto mi fanno quando dico che prima di decidere la strategia competitiva, dobbiamo analizzare il contesto in cui opererà l’azienda nel 2026.

Ignorare il contesto perché “tanto io penso alla mia azienda” è il modo migliore per finire nella statistica delle crisi delle aziende italiane.
Perché stai pur certo che molti dei problemi della tua azienda iniziano da qui.

Ed è proprio in questo contesto che molte aziende italiane sono già in crisi, anche se i numeri di bilancio non lo raccontano ancora in modo evidente.

Ho raggruppato questa breve analisi in 3 sfide strutturali che le aziende italiane devono affrontare se non vogliono andare in crisi nel 2026.
Sono semplificazioni, ma servono a capire perché la crisi delle aziende italiane nel 2026 non sarà un’eccezione, ma un fenomeno diffuso.

Se vuoi discutere in dettaglio di qualsiasi di questi temi, non esitare a scrivermi

Da oltre 10 anni penso, e dico spesso, al limite della noia, che viviamo nei mercati più difficili della storia.

Ma mi sbagliavo.
Perché questo sarà un anno di accelerazione!

Siamo in un anno di cerniera tra il mondo che conoscevamo prima e quello nuovo, ancora instabile.
Questo sta già mettendo in difficoltà molte aziende italiane, soprattutto sul fronte di margini e prevedibilità.

Ci sono almeno 3 stravolgimenti geo-economici che manderanno molte Aziende italiane in crisi nel 2026.

E tra poco ti mostrerò che questi fattori hanno un effetto a cascata sul tuo settore.
E sui margini della tua azienda.

a) L’incertezza economica dagli Stati Uniti si aggraverà

La seconda presidenza Trump è ancor più senza filtri rispetto alla prima.
Ed è molto più ideologica.

Ecco alcuni dei fatti “da primato storico” che hanno caratterizzato il primo periodo di questa amministrazione Trump:

• Dazi che vanno, dazi che vengono, eccezioni su quel settore per questo mese, ma non per il seguente,… lo potremo chiamare il valzer dei dazi più animato della storia!
• Decisioni economiche basate su ideologia e non su dati. Con la stra-maggioranza economisti che urlano al disastro in arrivo.
• Guerra alla logica delle alleanze; anzi gli alleati sono stati trattati peggio dei nemici degli USA, …Lascio ai geo-economisti il capire come questo aiuterà il tanto conclamato contrasto alla Cina…
• Regali alla cerchia dei più vicini alla presidenza, come non si sono mai visti negli Stati Uniti.
• Il mercato finanziario che si è disacoppiato fortemente dall’economia reale, come mai prima nella storia
• …

Alcuni risultati certi ci sono già stati: la totale distruzione delle logiche economiche mondiali, la totale incertezza delle regole del commercio mondiale e la logica del “prevale il più forte”
Tutta l’economia mondiale che ha perso le certezze e si affanna a ridefinire nuovi equilibri

I dati di fine anno mostrano anche dati incongrui tra crescita “formale” dell’economia americana e un aggravamento delle condizioni di vita della popolazione.

Ma, vista la base ideologica di queste misure, non potranno che aggravarsi nel 2026.
E cosa importa alla mia impresa italiana?

Quando l’economia americana entra in fibrillazione, l’impatto sull’Europa – e quindi sulle aziende italiane – non è una possibilità teorica, ma una dinamica storica.

E adesso che gli USA hanno 39,9° di febbre?

Più concretamente, se gli Stati Uniti vanno in fibrillazione, non è se, ma come e quando impatterà il tuo mercato.
Ma ne parliamo dopo.

b) Aggressività commerciale della Cina e crisi delle aziende italiane

Ma, Gianluca, Sono 30 anni che la Cina è la fabbrica del mondo e ci invade di prodotti…e ne parli solo ora?
Adesso sta passando alla marcia superiore.
E lo fa più aggressivamente.
Perché non ha scelta.

Ti faccio due domande.

Prima del 2022, avevi mai sentito parlare della MG, della BYD della Lynk & co?
No?

Normale sono marchi automobilistici Cinesi sbarcati dopo il covid.
Ma che stanno dilagando.

O ancora, conosci i marchi di moto Kove, CF Motor, Voge?
Stessa storia: sbarcati dopo il 2021.
E stanno invadendo i mercati Europei

Guardiamo due numeri per capire la dimensione del fenomeno:

• Nel 2025 la Cina registra il più grande avanzo commerciale della storia.
  Parliamo di un surplus commerciale (esportazioni – importazioni) record di 1,2 trilioni di dollari.
  Non c’è mai stato nella storia un paese che ha esportato cosi tanto come riportato da molte fonti
• Le esportazioni verso l’Europa hanno superato il record di sempre: entro il 2025, si stima supererà i 300 miliardi di euro, con l’Italia che da sola tocca i 40-45 miliardi di deficit

Questi numeri sono destinati a peggiorare.
Perché la logica di sviluppo della Cina non cambierà.
Anzi.

In questo comportamento si combinano una serie di fattori:

• La Cina è una civiltà millenaria che si è caratterizza per una visione a medio/lungo termine.
  Il regime autoritario odierno non fa eccezione.
  Quindi punta a degli obiettivi a più lungo termine delle semplici aziende occidentali orientate al profitto.
  Se per fare piazza pulita dei concorrenti su un mercato bisogna vendere in perdita per 5 anni, lo si fa!
• La voglia di lavare l’affronto del “secolo dell’umiliazione” in cui l’occidente ha spadroneggiato in Cina è molto forte. Ti rimando a Wikipedia se vuoi approfondire
• Lo sviluppo dell’economia molto dirigistico basato sui piani quinquennali sta cercando di tamponare un grosso problema, creandone probabilmente un altro.
  Per farla breve, lo sviluppo del paese si è basato per dei lustri sullo sviluppo forzato e a debito del mondo immobiliare. Fino a che non è scoppiata la bolla dopo il covid.
  Ti ricorderai forse di Evergrande
  La reazione del governo, si è spostata da “costruiamo più immobili” a “costruiamo più fabbriche”!!
  Ma siccome i consumi interni Cinesi non si stanno sviluppano più di tanto, questo ha creato una bolla di sovra capacità di produzione enorme.
  Anche sotto costo.
  Dal loro punto di vista, non c’è scelta.
  E quale direzione sta prendendo questo fiume di prodotti se i rapporti tra Cina e USA sono più o meno bloccati?
  Esatto!
  Europa, Asia, Sud America, Africa.
• La tecnologia cinese che sta progredendo a passi da gigante, formata per 25 anni dalle aziende occidentali che, attratte dal luccichio del mercato più grande al mondo, hanno accettato di fare delle filiali al 49% di proprietà e varie altre pratiche assai distorsive. Travasando il know-how a dei livelli impressionanti.
• …
  

Sulla Cina raramente mi sento dire “Ma a cosa importa alla mia azienda italiana?”

Praticamente ogni settore produttivo che conosco sta subendo un’immensa concorrenza di prodotti a basso costo in arrivo dalla Cina!

E se la produzione va in crisi, anche la tua azienda vedrà clienti andare in crisi o concorrenti rubarti il lavoro “svaccando i prezzi”.
E ovviamente tutti capiscono che questo fa crollare fatturato e margini

c) L’indecisione europea come fattore di crisi per le aziende italiane

L’Europa, e non solo l’unione europea, è il classico vaso di coccio tra questi due vasi di ferro.
Il fatto di essere un condominio di nazioni piccole è un problema che porta fragilità.

In geopolitica e geoeconomia piccolo NON è bello, è solo vulnerabilità.

Il fatto di avere regoli decisionali di un condominio è un problema che porta lentezza di reazione nella UE.
Guardando alla velocità dei cambiamenti portati da USA e Cina nel 2025, siamo veramente la tartaruga a una gara di conigli!
Questa lentezza di azione ci danneggia in modo strutturale.

In un periodo di economia stabile ci si può focalizzare sugli aspetti di ottimizzazione, sovra normalizzazione e idealizzazione. Ma in una guerra economica come quella in cui siamo oggi, è condannarci.
Il rapporto Draghi sulla competitività dell’Europa del settembre 2024 parlava di questi temi e delle possibili soluzioni.

Difficilmente possiamo trovare un esempio più chiaro di questi fenomeni se non guardando la saga della normativa sull’auto elettrica:

• 2019: annunciato l’obiettivo neutralità climatica dal 2050
• 2021: proposta di normativa che impone zero emissioni allo scarico dal 1/1/35
• 2023: L’UE approva la normativa
• 2025: la quota di mercato di auto elettriche vendute sarà intorno al 16%, malgrado i miliardi di incentivi all’acquisto versati dai vari paesi. L maggioranza dei consumatori non stanno facendo questo cambio di loro volontà e con il loro tempi. Molti costruttori stanno invertendo la rotta rispetto all’”elettrico per primo”. A fine anno si è vista una prima retromarcia sulle regole per il 2035!

Molti imprenditori italiani con cui parlo sono ben consci di questo ingessamento del nostro continente.
E ovviamente tutti capiscono che questo fa crollare fatturato e margini.
Anche in settori diversi dall’automotive.

c) Guerre e tensioni aumentano

Dell’andamento delle guerre e delle tensioni internazionali non parlo, perché ne leggiamo ogni giorno.
Basti pensare che stanno aumentando e si stanno polverizzando.

Con delle conseguenze anche strutturali per la nostra economia.
Pensiamo ai problemi di fornitura di energia dal 2022 che ci hanno portato a comprare energia in un modo meno economico.

Guerre e tensioni territoriali agiscono come amplificatore delle dinamiche che ho spiegato prima, spostando gli equilibri geopolitici e geoeconomici in modo devastante.

L’intelligenza artificiale è dappertutto.
Non si parla di altro.

E farà, anche essa, da amplificatore dei cambi geoeconomici di cui abbiamo appena parlato.

Il tutto sulla promessa di una rivoluzione con i contorni e le applicazioni molto incerti.
Cerchiamo quindi di fare un po’ di chiarezza, ritornando ai fatti e agli impatti sulle aziende italiane.

Nessuna azienda italiana è immune dall’AI

Pensare che la tua azienda non sarà toccata è un po’ miope.

È come pensare, nel 1985, che la tua azienda non sarebbe stata toccata dai personal computers o, nel 2000, da internet.
Oggi sai bene che non possiamo fare a meno né dell’uno né dell’altro.

Per l’intelligenza artificiale sarà la stessa cosa: non potremo (possiamo?) farne a meno.

Come impatta l’Intelligenza Artificiale sulle piccole e medie imprese Italiane?

Alcuni settori sono già stravolti dall’AI.
Vale per tutti quei settori che si basano sulla creazione di contenuti: grafica, design, video, digital marketing, produzione di documenti di certificazione…
Se operi in uno di questi settori, il fare ricorso velocemente agli strumenti di intelligenza artificiale è una questione di vita o di morte, perché i tuoi concorrenti si stanno già muovendo.

Questo perché l’intelligenza artificiale tocca proprio le logiche di competizione del tuo settore.

La maggioranza delle aziende non è in questa situazione.
Ma può ottenere degli enormi risparmi di tempo e un forte miglioramento operativo.

Questo perché l’AI permette di

• Automatizzare le attività ripetitive e la gestione documentale.
• Ridurre i tempi operativi e i costi.
• Supportare la presa di decisioni e l’analisi del mercato.
• Migliorare l’efficienza delle attività di Marketing e vendite
• Ottimizzare la produzione e della logistica

Ovviamente, come tutti i cambi epocali, se ascolti i fan di questa tecnologia, sembra tutto così semplice, ovvio e facile.
Ma non lo è.

Ma per impattare davvero sulle aziende, non basta imparare a usare ChatGPT, Gemini, Claude o una delle altre piattaforme di cui si sente parlare.

Ogni cambiamento così forte porta a delle resistenze psicologiche notevoli.
Inutile spendere soldi e sforzo sull’acquisto di uno strumento se poi le persone che lavorano con te lo rifiutano.

Quindi hai tre vie:

• parti da zero con una nuova idea basata su questa tecnologia
• fai a meno delle persone che non ti seguono (e buona fortuna a trovare nuovo personale da inserire in azienda)
• adotti un approccio più pragmatico, di cui ti parlo tra poco.

Ad aggravare questa situazione, ricordiamoci, che attualmente non ci sono così tante persone addestrate nell’uso dell’intelligenza artificiale.

Inoltre, la tecnologia che si sta ancora sviluppando e propone un’infinità di offerte non chiare e costi di adozione alti a causa di evoluzioni frequenti e i costi di sviluppo non ancora ammortizzati.

Come si devono comportare le piccole e medie aziende Italia con l’intelligenza artificiale nel 2026?

C’è una premessa che non sento dire praticamente da nessuna parte.
Come abbiamo visto l’intelligenza artificiale è uno strumento.

Può renderti più efficiente, ma, eccetto che per qualche settore, difficilmente ti permetterà di cambiare la tua competitività sul mercato.
Il rischio maggiore, dell’intelligenza artificiale, è la “sindrome da scorciatoia”.

Di fronte a situazioni complesse, come quelle che stiamo vivendo, viene naturale cercare una scorciatoia che ci permetta di affrontare i problemi facendo meno fatica.

E questo è l’aspetto principale che molte persone cercano nell’intelligenza artificiale: “Fa lei per me e io non ci penso più”.

Peccato che così facendo, ti ritrovi a essere uguale a tutti gli altri, e a non renderti diverso rispetto ai concorrenti…

Una volta che hai evitato questa trappola mortale, ti propongo due step molto semplici, su come comportarti rispetto all’intelligenza artificiale per il 2026:

1. Non innamorati di questo strumento, ma capisci come muoverti e sperimenta. Questo vuol dire:

• Fai una ricognizione per vedere quali strumenti potrebbero aiutarti su un problema specifico che senti già.
• Scegli lo strumento che ti sembra utile sperimentare
• Scegli uno o più collaboratori che è pronto a impegnarsi in questa sperimentazione
• Forma le persone intorno a te sull’intelligenza artificiale
• Quando hai finito il test, decidi se vale la pena impegnarsi sul serio.

2. Non cadere nelle sirene che ti promettono di affrontare due aspetti che adesso intelligenze artificiale non copre.
Anzi fino ad ora, ogni soluzione di AI su questi ambiti sono veramente presentate come la facile scorciatoia che risolve un problema complesso. Ma che non ci riesce.
Quindi, comportati con circospezione su questi 2 temi.

• La relazione umana è il primo.
  Pensare che uno strumento che decide l’approccio statisticamente più probabile di tutte le informazioni che ha in pancia, possa risolvere le complicatissime relazioni tra esseri umani… vuol dire essere un po’ ingenui.
  Questo vale ovviamente a livello di clienti: pensa a tutti quegli strumenti di call center basati sull’intelligenza artificiale che dovrebbero risolvere tutto, ma che creano in realtà frustrazione al cliente.
• La sensibilità di capire le sfumature di quello che sta succedendo e non di fare una media ponderata dei dati su cui sono addestrata è al momento completamente fuori portata dagli strumenti di AI.

Se non fai quanto descritto sopra, il rischio che corrono i tuoi margini con l’intelligenza artificiale, è quello di buttarti a capofitto su uno strumento seguendo le sirene che ti incantano.
Finirai con il buttare soldi e sforzo su strumenti che non sono contestualizza a risolverti dei problemi.

Tutto quello che abbiamo visto finora porterà un risultato molto chiaro.
Un aumento sempre più grande del numero dei concorrenti che dovrai affrontare.

E chi dice un aumento del numero di concorrenti, dice una riduzione dei margini.
E quindi, un’azienda in crisi

Questo aumento della concorrenza è visibile almeno in tre fenomeni:

1. Già da almeno vent’anni, i clienti tendono a vedere tutti i possibili fornitori come uguali.
   E, se sei visto come uguale ai tuoi concorrenti, sarai scelto solo sul prezzo o sulla disponibilità immediata del tuo prodotto Servizio.
   In termini tecnici si chiama commoditization e ne parlavo in questo articolo
   Ti faccio un esempio. Quando chiedo su quale base scegli il distributore di carburante, il 90% delle risposte è sulla base del prezzo o della comodità rispetto a dove sono.
   Questa logica si è ormai espansa a praticamente tutti i settori in cui operano le piccole e medie imprese.
   I cambiamenti geoeconomici di cui abbiamo parlato, peggiorano la situazione con l’arrivo di tanti concorrenti a basso prezzi da geografie finora sconosciute.
2. Con un quadro difficile come quello che abbiamo visto finora, stanno aumentando già da qualche anno le aziende che vanno in panico.
   E se un’azienda è in panico, comincia a fare azioni disperate.
   Prezzi abbassati fuori da ogni logica di margine, ricerca di un venditore miracolo (che non esiste), ricerca dello strumento miracolo (che non esiste),…
   Sono tutte azioni che non rischiano di migliorare la situazione a medio termico dell’azienda.
   Ma questa azienda italiana in crisi, pensa di non avere nessun altra via di uscita.
   Così facendo, entra in un circolo vizioso che spesso inquina tutto un settore e quindi anche i tuoi margini.
   
3. I concorrenti arrivano da dove non te l’aspetti.
   In ogni settore in cui operano le aziende italiane ci sono dei concorrenti storici e l’arrivo di concorrenza proveniente da altre geografie. Ma in molti settori stanno arrivando dei concorrenti inaspettati.
   Un esempio mi ha molto colpito perché riguarda un settore di nicchia che sembrava immune da queste logiche: il dentale.
   Da anni sta soffrendo la concorrenza di dentisti, meno cari, che attraggono i clienti in geografie dell’est; è ormai una concorrenza conosciuta.
   Una nicchia in questo settore è quello dell’ortodonzia, gli iper specialisti della correzione dei problemi di allineamento dei denti e delle ossa mascellari.
   Questa iper specializzazione, penseresti, crea un riparo dalla troppa concorrenza.
   Invece, emerge che i dentisti “generalisti” , per combattere il calo di attività di margini, si stanno “improvvisando” anche nella risoluzione di questi temi, diventando i primi concorrenti degli ortodontisti…
   
   Anche nel tuo settore rischi di vedere arrivare dei concorrenti inaspettati.
   Di solito sono fornitori, aziende che erano in settori vicini, clienti che decidono di occuparsi anche di quello che fai tu.Se non vuoi ricadere quel tra quelle aziende in crisi con i margini che crollano, è meglio che cominci a guardarti intorno a guardare il tipo di concorrenza anche su questi tre elementi.

Ma quindi?
Sono fregato?
Non ci sono vie di uscita?

Non proprio!
Non puoi cambiare il contesto.
Puoi però decidere come reagisce la tua azienda.

L’imprenditore che oggi “resiste” al cambiamento non è più prudente: è molto vulnerabile è candida la sua azienda alla crisi.
È questione di mentalità: quella capacità di mettere in discussione ciò che fino a ieri funzionava.

Se sei pronto a percorrere questo sentiero, ti raccomando 4 azioni:

1. Ripesca i 5 fondamentali per evitare la crisi aziendale

1. Il cliente ti sceglierà se li risolvi un problema che lui percepisce e se tu sei credibile nel farlo.
   Se vuoi che diventi un cliente ricorrente, devi anche diventare affidabile.
   Tutta la tua strategia si deve riassumere a: risolvere al meglio il il problema del cliente, renderti autorevole, renderti affidabile.
2. Provare a vendere a tutti vuol dire vendere male.
   Fare il piccolo generalista vuol dire condannarti avere tante prodotti con piccoli volumi, mettendo a rischio i margini della tua azienda. Se puoi, cerca di specializzarti in qualche aspetto.
3. Devi essere ossessionato da quello che ti rende diverso da tutti i tuoi concorrenti e in particolare questo è il momento di innovare.
4. Il processo commerciale e di relazione con il cliente, sono la chiave del successo della tua azienda. Non basta il prodotto o Servizio, come scrivevo in questo articolo.
   
5. Ottimizza come funziona la tua azienda.
   Non sono più tempi di costi ingiustificati. Quindi, non metterti a seguire le sirene che ti promettono delle scorciatoie e che ti fanno innamorare di uno strumento.
   Parti da un problema che ti blocca davvero, e cerca un approccio strategico per risolvere.
   Solo poi sceglierai lo strumento che ti serve.

2. Non fidarti dei mercati drogati

La storia ci insegna una cosa che molti scordano.
Un mercato incentivato dall’esterno è drogato.
Prende in prestito le vendite dal futuro; non ne crea di nuove.
E di solito lo fa in una modalità isterica, che distrugge i margini delle aziende.
È successo con il 110%, con il PNRR, con gli incentivi sul fotovoltaico di qualche anno fa, con i lustri di incentivi per l’automotive… E potrei andare avanti a lungo.
Se ti capita di essere in un mercato drogato da un qualche tipo di normativa, il mio consiglio è quello di utilizzare quel periodo di ”vacche grasse” per essere il migliore quando la droga finirà.
Seguendo i cinque fondamentali.

3. Non aver paura di pensare fuori dalla tua zona di comfort (in inglese: “think out of the box”)

Ricordati che le ricette che funzionavano prima non è detto funzionino oggi.
Le tue opinioni, sono basate su quello che hai vissuto storicamente.
E quindi molto probabilmente non bastano più.
Se vedi che stai ripetendo le solite ricette, cerchi di fare funzionare quello che hai sempre fatto, fermati!
Vuol dire che stai operando dentro la tua zona di comfort.

Prova a ribaltare il tavolo: cos’è che dai per scontato?
Cosa succederebbe se tu provassi cambiare questi aspetti?
Riesci a farlo da solo?

4. Cerca aiuto dove non arrivi

Abbiamo visto che i mercati di oggi sono veramente in una fase cerniera che li renderà sempre più complessi.
Molto spesso, però, le competenze dentro l’azienda non permettono di uscire dal solito modo di fare.

Ma se stai male, la tua azienda è in crisi, e vedi che auto curarti non funziona qual è la mossa logica?
Rivolgerti a uno specialista!
Questo è quello di cui ci occupiamo a StrategiaPMI: Aiutiamo chi vende alle aziende a realizzare una competitività fatta per durare.

Concretamente, ti propongo due tappe.

Se vuoi capirne di più, ti consiglio di procurarti il libro che ho scritto per approfondire le ricette per uscire da questa situazione. Si chiama “Competitività B2B: Il manuale per smettere di improvvisare il futuro della tua azienda” e lo trovi qui.

Se vuoi agire subito, ti consiglio di Richiedere la fotografia competitiva della tua azienda.
È l’analisi competitiva per capire cosa non funziona e quale piano di azione applicare

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