Strutturare i processi di vendita per le aziende B2B determina davvero il successo dell’azienda: questi sono i 4 aspetti fondamentali da considerare.
Ti sei mai chiesto perché alcune aziende B2B riescono a vendere con successo e altre invece faticano?
Il segreto non sta solo nel prodotto o nei prezzi, ma nella capacità di strutturare un processo di vendita efficace.
Un processo ben organizzato è il cuore di ogni strategia commerciale vincente.
Per questo, ho inserito il processo di vendita e marketing come seconda fase nella mia “formula della competitività”. Eppure, è una delle tappe più trascurate. Spesso, quando chiedo a un’azienda di mostrarmi il suo processo, vedo volti perplessi: non si sono mai poste il problema, ma ne parliamo dopo.
Neil Rackham, uno dei più autorevoli studiosi delle vendite B2B, ama dire: “un processo di vendita B2B che ignora le esigenze del cliente è destinato a fallire. I clienti non comprano prodotti; comprano soluzioni ai loro problemi; …la chiave è comprendere che ogni fase è progettata per portare valore sia al cliente che al venditore.”
Facile da dirsi, meno da farsi.
In questo articolo, ti aiuterò a evitare gli errori più comuni e a costruire un processo di vendita B2B adatto alla tua azienda.
Cosa sono i processi di vendita B2B?
Partiamo dall’inizio…
Nella tua azienda, probabilmente già fai qualcosa per attrarre clienti, come fiere, digital marketing o chiamate a freddo. Poi magari segui con azioni per convincerli a comprare e, infine, cerchi di fidelizzarli e ottenere passaparola.
Ecco, se formalizzi queste tappe e le strutturi ottieni una vera mappa, o meglio un road book come nei rally. Ti dice dove sei, dove devi andare e quali passi devi fare per arrivarci. Questo è il tuo processo commerciale e marketing.
Il funnel di marketing è la stessa cosa del processo di vendita?
Lascia che ti dica una cosa, molto spesso quando leggi di questi concetti rischi di affogare sotto tonnellate di teoria.
Spesso mi chiedono: il funnel di marketing e il processo di vendita sono la stessa cosa?
Il funnel di marketing è uno dei temi alla moda degli ultimi anni. Perché è il cuore delle attività delle agenzie di digital marketing.
Nella teoria, il funnel di marketing è più orientato a guardare le tappe che percorre un cliente, mentre il processo di vendita e marketing guarda le azioni che devono fare i commerciali B2B.
Per me, è come fare la punta ai chiodi. Sono, di fatto, la stessa cosa.
Se operi in un contesto digitale, potresti preferire parlare di funnel.
Ma il concetto di base è lo stesso: strutturare le azioni necessarie per guidare il cliente lungo il percorso di acquisto.

C’è differenza tra un processo B2B e uno B2C?
Parti da un concetto semplice: come funziona la vendita nel B2B?
Sta tutta nel cliente. Nei decisori di acquisto.
Nel B2B vendi ad aziende, non a persone.
Le decisioni sono prese da più persone, richiedono analisi più razionali e spesso hanno cicli di vendita più lunghi.
Nel B2C, vendi a consumatori individuali. Le decisioni sono più emotive e rapide.
Ecco perché i processi di vendita B2B sono molto diversi da quelli B2C, perché il cliente è diverso.
E sai quello che impatta di più?
I tempi.
Nel B2C un cliente decide in poco tempo.
Nel B2B possono servire mesi.
E il processo ne deve tenere conto.
I 3 Errori più comuni nel creare il processo di vendita e marketing B2B
Errore 1: nessuno lo struttura
Come ti anticipavo prima, questo errore è il più frequente.
Sai perché?
Per due comportamenti tipici che sono alla base delle aziende che faticano nella vendita.
“Si è sempre fatto così” è il segnale del primo.
L’azienda è “formattata” per fare le solite azioni.
Quindi non serve mapparle.
Ma se il tuo mercato cambia, come puoi essere certo che le azioni che andavano bene prima vanno bene ora?
L’altro comportamento è dettato da una visione di breve termine: quali azioni facciamo questo mese/trimestre/anno?
Una promozione, una fiera, …
Funziona?
A volte sì, ma è un metodo estemporaneo, al limite del casuale.
Inoltre, senza un processo chiaro, non hai controllo.
Non sai cosa funziona e dove migliorare.
La soluzione?
Disegna il tuo processo.
Mettilo nero su bianco.
Pensare a cosa fare a ogni fase ti permette di capire quello che fai, ti dà controllo e prevedibilità.
Errore 2: I processi di vendita e marketing B2B non sono solo digitali
Se cerchi su google troverai un’infinità di modelli per processi di vendita e marketing.
Quasi tutti considerano solo azioni digitali
Peccato che, nel B2B il contatto umano conta.
C’è poco da fare.
Ed è meglio che sia così.
Non puoi fare tutto online e aspettarti grandi risultati.
Ricordati quanto dicevo sulla differenza tra il cliente B2B e B2C: più complessità, più decisori. E tempi più lunghi per le decisioni.
Viviamo in un mondo digitale, ma il B2B è ancora basato sulle relazioni umane.
Affidarsi esclusivamente agli strumenti digitali (email, CRM, automazioni) raramente può bastare.
La soluzione?
Integra il digitale con il contatto umano.
Anzi, struttura il tuo processo per attivare il contatto umano il prima possibile.
Usa la tecnologia per supportare le persone, non per sostituirle.

Errore 3: Partire dallo strumento.
Il mese scorso, da un cliente ho sentito una farse emblematica: “abbiamo un problema con le nostre azioni perché il CRM prevede l’attività x dopo l’attività y “. E non è la prima volta.
Non è banale: le azioni che devi mettere dentro al tuo processo non possono derivare da un software ma solo e solamente da come ragiona il tuo cliente e da quali azioni ti puoi strutturare per fare.
Molte aziende partono dagli strumenti: “Quale software ci serve? Quale CRM dobbiamo usare?”
Ma non è questo il punto di partenza.
Gli strumenti non devono guidare il processo.
È il cliente a dettare le regole.
La soluzione?
Parti dal cliente.
Studia come ragiona, quali problemi ha e cosa lo spinge a comprare.
Gli strumenti vengono dopo, per supportare le azioni.
Le fasi del processo di vendita B2B
I modelli di funnel di vendita e marketing sono tantissimi ma hanno la stessa logica
I modelli di processo che puoi seguire per sviluppare il tuo funnel sono tantissimi.
Uno dei primi, nato nel 1898 per il marketing ma poi adattato per le vendite e molto popolare dagli anni 60.
È il famoso AIDA, declinato in molte varianti.
È ancora popolare perché coglie alcuni concetti chiave che ritrovi in tutti i modelli ed è semplice da capire ed applicare.
Le tappe di questo processo erano: (creare l’) Attenzione, (sviluppare l’) Interesse, (innescare il) Desiderio, (provocare l’) Azione
Ma attenzione!
Il punto chiave non è che tu ti innamori di un processo e cerchi di portarlo in azienda.
Un processo di vendita B2B efficace si sviluppa in diverse fasi, ognuna con un obiettivo specifico.
I modelli ti devono dare le indicazioni per coprire tutte le fasi essenziali e farti ragionare su cosa non stai facendo bene.
Quindi quali sono le fasi che hanno tutti i modelli?
Sono quelle alla base dei comportamenti dei clienti.

Le fasi che devi strutturare nel tuo percorso di vendita
Come dicevamo prima, il concetto base è partire dal percorso che deve fare un cliente per acquistarti ripetutamente.
In pratica devi strutturare il tuo processo di vendita sulle seguenti 5 fasi.
Per ognuna ti devi porre la domanda:
“quali azioni sto facendo per”:
- Farmi conoscere
- Risultare interessante e essere valutato
- Comprare una prima volta
- Ri-comprare
- Fare del passaparola per me
Ti faccio un esempio per visualizzare cosa vuol dire.
Ipotizzo stiamo parlando di un’azienda che produce macchinari industriali.
- Farmi conoscere: vado alle fiere di settore e faccio del marketing outbound (invio materiale di interesse ai potenziali clienti)
- Risultare interessante e essere valutato: Creo un incentivo unico per fare salire sul mio stand o aprire il materiale che mando
Uso i miei commerciali B2B per provocare incontri in cui cerchiamo di trovare una soluzione al problema dei clienti - Comprare una prima volta: Creo una proposta di base ed “economica” per testarmi
- Ri-comprare: implemento logiche che portino il cliente ad essere incentivato a lavorare con me (es. modelli di abbonamento, pacchetti di manutenzione, sconti sui volumi,…)
- Fare del passaparola per me: do delle promozioni se mi passano un contatto
Come vedi siamo ad anni luce dal: 1) faccio una fiera, 2) aspetto che qualcuno mi chieda di me, 3) faccio spiegoni scientifici sulle mie caratteristiche (ti rimando alla mia guida gratuita sulle 3 azioni per fare un salto nella vendita B2B per di più)
Queste 5 fasi sono alla base dei modelli più semplici (come AIDA) ma anche di quelli più complessi che trovi nel digital marketing.
Il problema, mi dirai, è come faccio a strutturare il processo vendita e marketing adatto alla mia azienda?
Come strutturare un processo di vendita B2B efficace
Come hai capito il funnel è fatto di tappe.
Ma cosa succede in ogni tappa?
Semplice.
C’è una o più azione fatta da una o più persone usando uno o più strumenti, con un certo budget disponibile
Devi definire tutti e 4 i livelli per ogni fase del processo.
Facciamo un esempio classico: la presenza nelle fiere di settore
- le azioni: decido la presenza alle fiere X, Y e Z
- le persone: lo specialista marketing che deve coordinare la presenza in fiera e il commerciale B2B che deve assicurare la conversione
- gli strumenti: l’agenzia di allestimento e quella digitale per la promozione ma anche le modalità con cui il tuo commerciale B2B fa un follow-up sui contatti ottenuti
- il budget di soldi e tempo che vuoi dedicare alle fiere
Per perfezionare il tuo processo di vendita B2B, ti rimando alla mia guida gratuita sulle 3 azioni per fare un salto nella vendita B2B.
In questa guida entro nel dettaglio
- dell’errore più diffuso nella vendita che i tuoi venditori devono smettere di fare. (è lo spiegone scientifico e non ti porta minimamente a distinguerti dai concorrenti).
- del modello con cui ti conviene organizzare l’azione continua dei venditori
- del metodo di scrittura del processo di vendita e marketing B2B in cui puoi applicare le logiche di questo articolo.

Gianluca Celli
Dalla Ferrari a fondatore di StrategiaPMI: aiuto le aziende B2B ad essere più competitive da oltre 30 anni.
Scopri di più
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