Strumenti di marketing
Mettiamo che domattina tu decida di partecipare ad un Triathlon per la prima volta.
Inizieresti con una sfida così ambiziosa senza neanche un po’ di preparazione?
Se la tua risposta è sì, attento potresti farti del male!
Se la tua risposta è no eccoti un’altra domanda:
Da cosa inizieresti?
La qualità del prodotto non è più centrale. E non sto’ scherzando!
Ok. So che stai pensando:
“Gianluca, sei impazzito?”
La qualità del prodotto è fondamentale!
Dietro questo titolo provocatorio voglio parlare di uno dei maggiori FALSI MITI delle PMI Italiane: quello della Qualità del prodotto!
Il pensiero che per avere successo bisogna fare un prodotto o servizio della massima/ottima qualità tecnica e funzionale.
MA, nei mercati di oggi, non solo non serve più.
E’ UN GROSSO ERRORE che porta spesso a grossi problemi di risultati aziendali.
Metter al centro la qualità del prodotto (tecnica e funzionale) non funziona più perché la concorrenza di oggi è la più accanita di sempre
Il mercato in cui competi è totalmente diverso da quello di pochi anni fa. – NB: quando, in questo articolo parlo di prodotto o servizi, devi intendere quello che l’azienda vende –
Oggi, il cliente ha tonnellate di fornitori da cui scegliere, ci sono prodotti orientali a prezzi ridicoli, il cliente sà di avere il coltello dalla parte del manico, ha una quantità di informazioni mai viste prima, etc.
Ma NON è colpa delle PMI o degl’imprenditori se fanno questo errore.
La maggioranza degl’imprenditori sono “nati” dal prodotto. Sono tecnici ultra-specializzati sul prodotto.
E’ normale che per loro questo sia il centro.
Tutta la loro vita professionale è stata centrata attorno al prodotto e alla qualità del prodotto.
Inoltre, viviamo in un paese che ha fatto della qualità del prodotto un mantra.
Da noi è tutto migliore (dai vini, ai formaggi, alle auto) o più bello (dai paesaggi fino alla costituzione “più bella al mondo”).
E questo, spesso, senza aver fatto alcuna verifica se questo sia vero o meno dal punto di vista del cliente.
E’ uno di quei FALSI MITI tipicamente Italiani: Qualità innanzi a tutto.
In realtà, nessun produttore/venditore fa le esperienze di acquisto o di uso dei suoi clienti (lo fanno alcune grosse aziende, certamente nessuna PMI che conosco).
I produttori/venditori vedono le cosa dal loro punto di vista e non da quello del cliente.
E, se pensano solo alla qualità del prodotto perché per lui quello è il centro dell’azienda, manco ci prova.
Ancora una volta, non sono impazzito!
Cos’è veramente la qualità del prodotto o servizio che vendi?
Qui sta l’inghippo.
Nel 97% dei casi questi aspetti non sono qualità del prodotto per il cliente, perché:
Ma SOPRATUTTO, hai notato che alla fine del precedente paragrafo ho parlato di “esperienza di acquisto e di utilizzo” e non di caratteristiche tecnico-funzionali?
Quando si parla di qualità del prodotto, c’è una verità fondamentale che è incontrovertibile:
Quello che percepisce (e vuole) il cliente durante l’esperienza di acquisto e durante quella di utilizzo è totalmente diverso dalle semplici caratteristiche tecnico-funzionali del prodotto/servizio.
E lui sceglie SOLO sulla base di quello che percepisce e vuole.
Punto.
Non è discutibile.
Siamo tutti fatti così come clienti.
Ti faccio alcuni esempi molto diversi:
E potrei andare avanti a lungo.
In soldoni: quello che vede e quello a cui tiene il cliente NON E’ il prodotto in sé.
NON E’ la qualità del prodotto.
Ecco, sento qualcuno che sta dicendo: “Non capisci, da me è diverso! Nel mio settore la qualità del prodotto conta davvero!”
Davvero?
Ma, nel tuo settore, quale definizione di qualità del prodotto è importante? Quella di chi lo prova a vendere (tu) o quella che vuole e capisce chi lo deve comperare?
A questo punto, mi potresti, chiedere: “stai dicendo che posso fregarmene della qualità e fare un prodotto di m…da, che tanto non importa?” OVVIAMENTE NO!
Anzi al giorno d’oggi nessuno tollera più una bassa qualità dei prodotti.
Anche se li ha pagati pochissimo. Ti è mai successo di vedere delle persone inveire contro la bassa qualità di un prodotto? Senza pensare che se costava il 90% meno del leader di mercato, c’era un perché? Nell’ultima settimana a me è successo di sentirlo per un tablet (pagato 200€), per degli yogurt, per un software aziendale!
Oggi sono difficilmente tollerati prodotti di bassa qualità. E, soprattutto, quello che prometti lo devi erogare. Se dici di essere il migliore, o quello premium, devi dare un’esperienza di acquisto e uso da migliore.
La differenza rispetto al passato è che una volta bastava avere un prodotto dalle caratteristiche tecniche buone per riuscire ad avere successo.
Adesso non basta più. Adesso, la qualità del prodotto o servizio che conta è solo ed esclusivamente quella che percepisce il cliente nella sua esperienza di acquisto e di utilizzo. Non quella data dalle caratteristiche tecniche e funzionali.
A questo punto, mi potresti, chiedere:
“Gianluca, stai dicendo che posso fregarmene della qualità e fare un prodotto di m…da, che tanto non importa? “
NO!
Anzi al giorno d’oggi nessuno tollera più una bassa qualità dei prodotti.
Anche se li ha pagati pochissimo.
Ti è mai successo di vedere delle persone inveire contro la bassa qualità di un prodotto?
Senza pensare che se costava il 90% meno del leader di mercato, c’era un perché?
Nell’ultima settimana a me è successo di sentirlo per un tablet (pagato 100€), per degli yogurt, per un software aziendale!
Oggi sono difficilmente tollerati prodotti di bassa qualità.
E SOPRATUTTO, quello che prometti lo devi erogare.
Se dici di essere il migliore, o quello premium, devi dare un esperienza di acquisto e uso da migliore.
La differenza rispetto al passato e che una volta BASTAVA AVER UN PRODOTTO DALLE QUALITÀ TECNICHE buone per riuscire ad avere successo.
Adesso non basta più.
Adesso,
La qualità del prodotto o servizio che conta è solo ed esclusivamente quella che percepisce il cliente nella sua esperienza di acquisto e di utilizzo.
Non quella data dalle caratteristiche tecniche e funzionali.
Sufficienti caratteristiche tecniche e funzionali sono solo un mezzo per dare una soluzione a quello che vuole.
Parecchie conseguenze.
Nessuna piacevole.
Insomma, la tua azienda andrà male e farai più fatica.
Ci sono due casi in cui questo ragionamento NON e’’ VERO.
Le aziende di successo, quasi sempre, hanno una marcia in più nel pensare alla qualità del prodotto dal punto di vista dell’esperienza di acquisto e uso del cliente.
Ti cito le prime 6 che mi vengono in mente:
In tutti questi casi il punto centrale è qualcosa che interessa il cliente e che da’ una sensazione di qualità sufficiente a preferire l’acquisto da loro rispetto alla concorrenza.
Non è MAI la qualità del prodotto, quella tecnico-funzionale.
Questa è sempre, però, sufficiente a soddisfare il cliente nel suo utilizzo.
Prova a pensare a tutte le aziende che hanno un successo continuativo: o hanno un brand leader o sono più dal lato dei clienti dei concorrenti.
Sono 6, i passi che bisogna fare per considerare la qualità come l’esperienza di acquisto ed uso dal punto di vista del cliente.
Sono azioni che si possono fare e con ottimi risultati, perché il 90% del mio lavoro è aiutare le PMI a fare queste attività, come spiego nelle pagine sulle mia attività di consulenza direzionale.
Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
Scaricala gratis inserendo la tua mail nel box che trovi nella pagina.
E ora vorrei sapere da Te, come si comporta la tua azienda. Riuscite ad uscire dalla trappola di pensare solo al prodotto?
Rispondimi con un commento qui sotto!
Buon lavoro e alla prossima puntata!
Gianluca Celli
capire quanto valgono i tuoi clienti per decidere spese e azioni commerciali.
Se li tratti tutti allo stesso modo, butti via (molti) soldi.
Uno dei brutti vizi nella vendita B2B di venditori, imprenditori e di chiunque abbia un ruolo attivo nell’aumentare il fatturato di un business è di voler vendere a chiunque, dovunque e a qualunque costo.
E’ un vizio MOLTO DANNOSO.
E’ uno dei peccati capitali della vendita B2B.
Ti sei mai chiesto perché alcune aziende B2B riescono a vendere con successo e altre invece faticano?
Il segreto non sta solo nel prodotto o nei prezzi, ma nella capacità di strutturare un processo di vendita efficace.
Un processo ben organizzato è il cuore di ogni strategia commerciale vincente.
Per questo, ho inserito il processo di vendita e marketing come seconda fase nella mia “formula della competitività”. Eppure, è una delle tappe più trascurate. Spesso, quando chiedo a un’azienda di mostrarmi il suo processo, vedo volti perplessi: non si sono mai poste il problema, ma ne parliamo dopo.
Neil Rackham, uno dei più autorevoli studiosi delle vendite B2B, ama dire: “un processo di vendita B2B che ignora le esigenze del cliente è destinato a fallire. I clienti non comprano prodotti; comprano soluzioni ai loro problemi; …la chiave è comprendere che ogni fase è progettata per portare valore sia al cliente che al venditore.”
Facile da dirsi, meno da farsi.
In questo articolo, ti aiuterò a evitare gli errori più comuni e a costruire un processo di vendita B2B adatto alla tua azienda.
Se non riesci a rispondere con chiarezza alla domanda “perché un cliente dovrebbe scegliere te?”, allora hai un problema di posizionamento marketing.
Nel 88% delle aziende che ho conosciuto manca una risposta concreta a questa semplice domanda. Eppure è proprio da lì che parte tutta la competitività nel B2B.
Lavorando con centinaia di PMI ho visto quanto sia diffuso questo problema, anche tra chi ha buoni prodotti e venditori esperti.
Ma la verità è che senza un vero posizionamento, tutto il resto non basta.
Peccato che è la risposta più importante che devi avere chiara in testa!
In tecnichese si dice che se l’azienda non ha chiaro questa risposta, non ha chiaro il suo posizionamento di brand (o brand positioning in inglese)
E, per farla breve, non sarà mai competitiva!
O se ci riuscirà sarà per fortuna, per caso o per un mercato tanto favorevole.
Vorresti scoprire qualcosa in più?
Allora continua a leggere…
📌 Cosa troverai in questo articolo:
È la risposta più importante che devi avere chiara in testa.
Il posizionamento marketing è quel concetto che ti fa esistere (o sparire) nella testa del cliente.
È ciò che ti distingue dai concorrenti prima ancora che apri bocca, prima ancora che il cliente legga il tuo sito o senta il tuo venditore.
Se non hai un posizionamento chiaro, il mercato ti mette nel mucchio: “uno dei tanti che fa quella roba lì”.
E indovina? Quando sei uno dei tanti, l’unica cosa che ti resta per competere è il prezzo.
Non proprio una gran strategia…
Perché nel B2B il cliente non ha tempo.
Non vuole sentirsi raccontare la solita storiella da catalogo o da sito copia-incolla. Vuole capire al volo perché tu sei diverso e perché dovrebbe fidarsi di te.
Se non hai un posizionamento chiaro, per lui sei l’ennesimo fornitore indistinto.
E quando non capisce cosa ti rende unico… ti mette nella lista dei “vediamo il prezzo e poi decidiamo”.
Il posizionamento è fondamentale perché ti dà autorevolezza, ti rende memorabile, e fa dire al cliente:
“Ok, questi parlano la mia lingua. Mi capiscono. Forse sono proprio loro la soluzione che cercavo.”
Quello che succede se non hai una buona risposta alla domanda di prima è che, per il tuo cliente, sei la solita minestra che ha già sentito 5/10/100 volte nel tuo settore.
E c’è un test facilissimo per capire se hai anche tu questo problema: cosa rispondi alla domanda “cosa fate?”
Se rispondi: sono “un” distributore del settore x, “un” produttore di y, “un” agenzia di, “una” società d’ingegneria …
stai dicendo tu stesso che sei uno tra gli altri e quindi non hai una vera identità che ti rende diverso.
Fai un’altra prova.
Guarda il sito, il catalogo o lo stand dei tuoi concorrenti e poi il tuo.
È un elenco infinito di tecnichese sui prodotti?
Oppure una serie di “noi facciamo questo”, “siamo i leader”, “dal 198x”, “puntiamo alla qualità”, “siamo qui per voi”?
Bene! (o meglio male!)
Tutte queste aziende, agli occhi dei clienti sono uguali!
Il tuo non è l’unico settore in cui succede.
Lo riscontro in tutti i settori B2B (di chi vende ad altre aziende)
E se parli con i venditori è anche peggio.
“X” venditori diversi della stessa azienda, ti raccontano “x” dischi vendita diversi, frutto della loro buona volontà, delle loro abitudini o della loro pigrizia.
E il cliente, che nei mercati di oggi non ha più tempo per approfondire, come può capire che tu sei la scelta migliore per lui?
È molto facile: non lo percepisce
E ti vede simile ai tuoi concorrenti.
E ti parla solo di prezzo.
Quando ti trovi in questa situazione, il tuo problema è molto più grande del semplice prezzo, della qualità dei tuoi prodotti/servizi o dei tuoi venditori.
In soldoni, non hai un’autorevolezza che ti rende diverso dai concorrenti.
E nei mercati di oggi, che definisco i più difficili della storia questo è un peccato mortale.
Pensa se tu potessi dire: “siamo gli unici che danno 5 garanzie assolute…”, “siamo l’agenzia più premiata d’Italia e la 3° al mondo”, “siamo l’unico studio di consulenza direzionale dedicato alla competitività B2B ”…
Sarebbe completamente diverso, no?
Perché succede?
Perché manca un chiaro (per il cliente) concetto che ti posiziona nella sua testa rispetto alla tua concorrenza.
Un concetto che ti posiziona come un “risolutore” diverso dei suoi veri problemi (meglio ancora se di quelli che lui non vede).
Ti manca un “racconto” che spiega perché sei diverso a tal punto che ti devono scegliere.
È quel concetto che gli sussurra all’orecchio: “ma lui ha un qualcosa che…”
Ti manca il posizionamento di brand B2B!
Io lo chiamo spesso posizionamento competitivo perché c’è in gioco l’intera capacità competitiva dell’azienda.
E te ne rendi conto quando vedi…
Forse perché le prime aziende in cui ho lavorato sono Ferrari, BMW, Accenture e una PMI riconosciuta come leader del suo settore, ho profondamente vissuto quello che vuol dire avere un posizionamento di brand che funziona.
E quando hai un chiaro posizionamento di brand, sembra di vivere in un altro universo…
Ma potresti pensare: “la fai semplice Gianluca, ma la mia azienda mica è la Ferrari…”
Io sono una Piccola o Media impresa…
Se però consideri il quadro di riferimento vedi che non è tutto oro quello che luccica.
Ferrari, nel settore automotive, era una minuscola aziendina, BMW se la deve vedere con Audi, Mercedes, Tesla e la PMI che dirigevo fatturava meno di 10 milioni di €.
In realtà i benefici del posizionamento di brand valgono indipendentemente dalla dimensione dell’azienda.
Valgono per il negozio di fiducia sotto casa e per tutti i miei clienti in cui abbiamo impostato il brand positioning.
Definire il posizionamento di brand fornisce risultati sorprendenti per le aziende perché alla fine del percorso riescono a presentarsi in un modo che neanche loro pensavano fosse possibile.
Ecco i 4 benefici che sono assicurati grazie a un buon posizionamento di brand:
Insomma, come avrai capito, se devi re-impostare il tuo approccio competitivo verso i folli mercati di oggi, il posizionamento di brand è al 90% la prima azione da cui partire!
Ti rivedi in questo articolo?
Fotografia Competitiva: la consulenza strategica e marketing personalizzata per la tua azienda a condizioni veramente eccezionali.
Questa offerta è una “bolla” fuori dalla tua asfissiante quotidianità, incredibilmente utile per iniziare a capire dove e come correre. E farlo professionalmente.
Costa come una cena per 4, dura mezza giornata……e può cambiare totalmente il tuo approccio alla competitività.
Prima di costruire qualsiasi strategia, serve una fotografia realistica. Ma non la tua: quella che ha il cliente nella sua testa.
L’analisi del posizionamento di brand serve proprio a questo: a smontare le convinzioni interne (la famosa opinionite) e scoprire come ti vede davvero il mercato.
Per farla bene, bisogna:
Solo dopo questa analisi puoi iniziare a capire quali sono le leve su cui costruire il tuo racconto differenziante.
Saltare questa fase è come voler cucinare un piatto gourmet… senza sapere nemmeno cosa c’è in dispensa.
Hai presente l’ovetto Kinder?
E il Ferrero Rocher?
Minimizzando, direi che sono di un Brand che ha un posizionamento forte!
Per avere indizi su come sviluppare un posizionamento competitivo, lascio quindi la parola a Michele Ferrero, il fondatore dell’azienda, che in un intervista del 2015, diceva:
“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria (il cliente). È la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo
La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai.
Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali
Devi fare diverso da tutti gli altri:
Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso
Tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi li vendiamo 1 per 1, incartati a festa
Tutti facevano l’uovo per Pasqua e noi l’ovetto piccolo ma tutti i giorni
Tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao”
Il segreto del suo successo sta in buona parte in questa filosofia: fare diverso dagli altri, partendo da un’osservazione profonda del cliente, che Ferrero chiamava affettuosamente “Valeria”.
Se ti stai chiedendo “ma io non sono Ferrero”, ti capisco. Ma è proprio per questo che serve un posizionamento forte: per emergere anche se non sei il più grande.
A questo punto la domanda è: da dove parto per costruire una strategia di posizionamento marketing?
Il posizionamento è una ricetta magica?
In qualche modo si: quando ce l’hai ti cambia il punto di attacco al mercato.
È facile da sviluppare?
Assolutamente no.
Non si improvvisa
Non riuscirai a farla dopo aver letto un libro o seguito un corso dal “guru” di turno.
E spesso non ti dicono che devi essere pronto a cambiare come opera l’azienda.
Pensare di poter fare del Valpolicella Superiore se hai dei limoni a disposizione non sarà possibile.
Forse la via giusta è fare il miglio limoncello possibile.
Tecnicamente è un’attività articolata che richiede l’esperienza su tutte le sfaccettature di funzionamento di un’azienda.
Non solo degli aspetti Marketing.
Per di più, difficilmente puoi farla da solo all’interno della tua azienda: dovresti avere le competenze tecniche e, soprattutto, l’imparzialità su di te!
È come per le ricette di cucina: funzionano sempre nella teoria, ma quando vai a cucinare il tuo risultato cambia completamente rispetto allo chef stellato.
Nel caso del posizionamento, la ricetta è “semplice”:
Un grafico di posizionamento brand (la classica mappa con assi X e Y) può sembrare una cosa da consulenti… e in effetti lo è.
Ma se fatto bene, è uno strumento potentissimo.
Perché?
Perché ti obbliga a mettere su carta il modo in cui il tuo brand si differenzia rispetto ai concorrenti.
Non in modo generico, ma visuale:
– Chi comunica velocità vs. chi comunica precisione
– Chi punta sul prezzo vs. chi punta sulla personalizzazione
– Chi si rivolge a grandi aziende vs. chi è partner delle PMI
Disegnarlo ti aiuta a capire dove sei posizionato oggi e dove potresti o dovresti essere.
E spesso mostra che stai combattendo nella zona rossa, dove ci sono tutti.
In quel caso, l’unica soluzione è cambiare posizione, non alzare la voce.
Eccoti un esempio di Grafico posizionamento brand
Ma come per il cibo, tutto dipende dall’esperienza del cuoco e da un’infinità di comportamenti che vanno applicati nel cucinare!
Dalla stessa ricetta può uscire un piatto stellare o uno immangiabile!Nel caso del posizionamento di brand l’unico modo per farlo davvero è essere affiancati da un consulente direzionale che ha visto da dentro un grande numero di aziende, ha fatto questa attività molte volte e si siede con te per sviluppare il percorso dedicato alle tue unicità aziendali.
Per risolvere questi problemi ho sviluppato un servizio unico: Posizionamento Competitivo
Negli anni ho perfezionato una metodologia di affiancamento unica e l’ho strutturata in posizionamento competitivo.
Questo è l’unico percorso di consulenza che ti permetterà di definire il tuo Posizionamento di brand, in cui ti affianco direttamente in una serie di attività fatte a 4 mani.
Tu fornisci le conoscenze di settore e della tua azienda, io la metodologia, l’esperienza di questa attività, l’imparzialità e la capacità di mediare tra le idee che emergeranno. Nel modo più semplice, guidato e pragmatico.
Vorresti scoprire qualcosa in più?
📌 FAQ – Domande frequenti:
Nel fare marketing per una piccola impresa, soprattutto se vendi ad altre aziende, l’essere visti come uguali ai concorrenti – essere un sassolino tra i sassolini – è il nemico pubblico n.1!
E spesso la più sottovalutata.
Solo 1 impresa su 3 riesce a superare con successo il passaggio generazionale dell’azienda.
Perché?
Vediamolo insieme.
Perché il passaggio generazionale impresa di famiglia è così complesso?
Perché, semplicemente, due aziende su tre non ce la fanno.
Parlo per esperienza personale.
Per sei anni sono stato direttore generale in un’azienda familiare.
Il titolare era il proprietario, la seconda moglie lavorava sotto di me come direttore vendite, la figlia del primo matrimonio era una venditrice, il fratello in produzione con rapporti burrascosi.
Un intreccio continuo tra logiche aziendali e logiche familiari.
Non era teoria, era quotidianità.
Ogni decisione passava da dinamiche aziendali e familiari, spesso in conflitto.
E non è solo una mia esperienza passata.
Oggi, guardando i clienti che seguo, ho fatto i conti: il 32% di loro ha vissuto un passaggio generazionale in azienda.
Quindi sì: so di cosa parlo.
Ci sono passato in prima linea e ci lavoro oggi come consulente strategico.
E i numeri confermano quello che vedo: due aziende su tre non ce la fanno.
Vediamo perché.
La strategia di vendita più sbagliata è provare a vendere con lo spiegone scientifico.
Con questo “dietro le quinte” scoprirai se fai anche tu l’errore che affligge la grande maggioranza dei colloqui di vendita e delle strategia di vendita.
Le nostre soluzioni:
Per capire:
Seguici su
Seguici su
Copyright 2026 Gianluca Celli . P.IVA 01838710380.