Come puoi fare un piano marketing e vendite che funzioni con i clienti di oggi.

piano marketing e vendite

Fare un piano marketing e vendite è una di quelle attività che poche PMI fanno. Quindi non serve?

Allora ti faccio alcune domande:

Ti sembra che la tua azienda comunichi un po’ come capita?
Il marketing e’ tutto un po’ improvvisato (se lo fate)?
In azienda si fanno sempre le stesse due/tre azioni di marketing da vent’anni? (chi ha detto fiere?)
Pare che non ci sia il minimo coordinamento tra azioni di comunicazione e di vendita?
Non si capisce più bene se ha senso fare marketing e quali azioni fare?
…

Per risolvere queste problematiche (e tante altre), quello che serve alla tua azienda e’ fare un nuovo tipo di piano marketing e vendite.

Un piano marketing e vendite, seeee… non ho mica tempo da perdere.

A questo punto, spesso scattano due tipi di reazione:
La prima è “ma siamo troppo piccoli , a noi non serve (nelle Piccole e Medie Imprese questa vince a mani basse)”
La seconda è “facciamo da anni un sales & marketing plan (il suo nome in inglese), lo sappiamo fare”.

L’errore alla base del primo atteggiamento è che se non hai un piano marketing e vendite, non sai dove vai e spenderai poco o troppo, ma soprattutto male; spesso su azioni episodiche che sembrano una buona idea ma non sono pensate per agire come un sistema.

Sarebbe come attraversare l’Atlantico senza una bussola (di GPS non se ne parla neanche). Lo faresti?

L’errore alla base del secondo atteggiamento è che i piano marketing e vendite classici sono un insieme di azioni che guardano le cose dal punto di vista dell’azienda (questo è uno dei più grossi errori commerciali che si possono commettere oggi) e spesso sono sempre le solite.

Di piani marketing e vendite ne ho fatti un paio nella mia vita (sono ironico!) nelle aziende in cui lavoravo o che dirigevo e adesso praticamente presso ogni mio cliente.

Facendo leva su queste esperienze che ho scritto questo articolo, per darti una nuova logica su cui costruire il tuo prossimo sales & marketing plan.

Quindi leggi oltre solo se ti interessa fare un tuo piano marketing e vendite che funzioni al meglio verso i clienti di oggi.

Un piano di azione veramente adeguato ai mercati sempre piu’ competitivi di oggi e applicabile nelle Piccole e Medie Imprese.

MA PERCHÉ MAI LO DEVO FARE? SONO VISSUTO FINO AD OGGI SENZA?

Non sei ancora convinto che lo devi fare?

Ma ti rendi conto che se non hai un piano di cosa fare per muoverti sul mercato, lascerai che sia il caso, il clienti o, peggio, i concorrenti che decideranno per te come i clienti ti vedranno e conosceranno (marketing) e come sarai in grado di vendere (vendite).

Vuoi che sia così?

Ma le Piccole e Medie Imprese (le PMI), perché sono piccole e hanno meno budget, non ne hanno bisogno!

Perché?

Loro non hanno necessità di farsi conoscere, di fare capire come sono diverse, di coordinare l’azione con le vendite?

La Piccola e Media Impresa è quella che ha più bisogno di un piano marketing e vendite che identifichi e coordini le azioni di marketing e di vendita: ha meno risorse e quindi ogni euro deve rendere; non ha nessuno spazio per lo spreco.

OK?

L’unica alternativa è fare un piano marketing e vendite che guardi nel suo complesso le attività sia di marketing che di vendita (la strategia deve essere definita prima).

Questo piano deve essere aggiornato ad intervalli regolari e deve identificare dove stai spendendo i tuoi soldi e su quali azioni
Se non lo fai, spenderai male perché non sai bene dove.
Una volta farai pubblicità, la volta dopo, su consigli di un amico, andrai su Adwords, poi su Facebook, e magari continuerai a fare le solite fiere, anche se non portano più i risultati di una volta…

SU QUALE PRINCIPIO COSTRUIRE il TUO SALES & MARKETING PLAN

Il principio principale su cui costruire questo piano sales & marketing è: “importa di più il punto di vista del cliente che non quello dell’azienda (clicca qui per un approfondimento)”.
I piani marketing proposti tradizionalmente si limitano a vedere le azioni da fare divise per mezzo (pubblicità, fiera, agenti,…).

Ma in loro non c’è traccia del cliente. Sembra un destinatario passivo.

Guarda un po’ i clienti di oggi sono i più dinamici, i più pretenziosi e i più chiacchieroni che si siano mai visti.
E sarà sempre più così.

Quindi il piano marketing e vendite và costruito sul comportamento dei tuoi clienti.

Lo strumento migliore per farlo è il “funnel di acquisto”.

E’ una brutta parola inglese che vuol semplicemente dire l’imbuto delle azioni che portano all’acquisto.

Nel processo di acquisto che ha ogni cliente –anche tu e anche io- ci sono alcune tappe che si succedono.

In alcuni acquisti la velocità, di percorrenza è fulminea (ad esempio quando compri i tuoi biscotti abituali), in altri è lentissima (ad esempio quando compri un auto).

Le tappe sono le seguenti:

1-CONSAPEVOLEZZA dell’esistenza di un azienda e del suo prodotto o servizio.
Se non so che esiste, non potrò comperare da lui.
Un esempio: se non conosci il servizio www.Blurb.com per fare i libri fotografici al posto dei vecchi album (uno dei leader di mercato a tale punto che Adobe lo inserisce nei suoi software), non comprerai mai da loro.

2-INTERESSE da parte del cliente per quel tipo di prodotto/servizio e/o sulla marca.
Può darsi che non fai libri fotografici o che hai il tuo fotografo di fiducia (uno dei rari rimasti) da cui ti piace andare o che non ti piacciono i servizi on line… e allora il blurb di turno non ti interessa.
Ma se non hai questo tipo di impedimenti, allora ti può interessare.

3-VALUTAZIONE di una soluzione rispetto a un’altra.
Il potenziale cliente comincia a valutare i pro e contro di scegliere quel tipo di prodotto/marchio rispetto alla concorrenza.
E’ il tipico “giro dei negozi” di elettrodomestici che si fa prima di comperare una lavatrice o le ricerche on line, leggendo le recensioni degli utenti, prima di scegliere un hotel.

4-PROVA della possibile soluzione.
Questa è una tappa che in alcuni processi può non esserci ma che quando c’è, è fondamentale per spingere all’acquisto.
Alcuni esempi: i novelli sposi che vanno a provare i ristoranti, la prova di un auto prima di comprarla, le versioni di prova dei software, la prova di un vestito per vedere come mi sta, ecc.
Se nel tuo processo di vendita non c’è una tappa del genere, poniti la domanda se non si può inserire.
Magari sei l’unico del tuo settore che fa provare (gratis) i suoi cilindri idraulici e a qualche cliente può non dispiacere.

5-ACQUISTO. Se è andato tutto bene fino a qui, allora il cliente ti compra.

Finito?
No!

Il gioco a cui dovrebbero giocare tutte le aziende non è di vendere una volta, ma di rendere il cliente un fedele adepto della propria marca (si anche una piccola metalmeccanica B2B ha una marca!).

La fedeltà ha due possibili strade: il riacquisto diretto da parte del cliente e la promozione attiva da un cliente ai suoi conoscenti o ai suoi contatti web (advocacy in inglese).

E’ il classico “mi sono trovato molto bene con questo prodotto, te lo consiglio (tripadvisor vi dice nulla?).

Questa ultima tipologia di azione ha visto un esplosione con il nuovo mondo competitivo (di cui puoi leggere qui).

Attenzione che l’advocacy può esser negativa e lì “sono dolori“ nel mondo di oggi.

Quindi le ultime due tappe sono:

6-RIACQUISTO
7-PROMOZIONE (ADVOCACY) – ovviamente intesa come positiva.

Qui sotto trovi riassunto grafico dell’imbuto di vendita:

Queste tappe di acquisto vengono disegnate come un imbuto (clessidra) perché in ogni tappa cambia il numero di potenziali clienti o clienti acquisiti.

Mi spiego meglio: potrei avere 1.000 persone che mi conoscono, 500 a cui posso interessare, 300 che vogliono valutare, 200 che provano e 100 che comprano. Con il tempo (e se faccio bene il mio lavoro) questi 100 non mi abbandonano, ma se ne aggiungono altri che parlano bene di me e magari ho 200 persone che fanno advocacy.

In ambito aziendale tipicamente le azioni che sono all’inizio dell’imbuto sono di competenza del marketing (operativo), quelle intorno alla vendita del reparto commerciale e quelle dopo la vendita di nuovo del marketing.

Come vedi nello schema, non si tratta di competenze nette ma di una serie di azioni che possono passare da l’una all’altra funzione aziendale secondo delle “sfumatura”. Ed è meglio che ciò avvenga in modo coordinato, sennò il cliente se ne accorge e non fai una bella impressione (tanto basta per non essere comprati al giorno d’oggi).

(Nota di metodo: su Google troverai dei funnel più complessi ma diventano di difficile uso comune. Ne esiste anche uno più semplice e assai noto perché è presente in alcune tecniche di vendita si chiama AIDA -Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione-. Assomiglia a quello esposto sopra, ma è troppo semplice per il mondo di oggi. )

Ok e adesso?

Adesso vediamo come usare il funnel per fare il tuo piano di marketing e commerciale.

LO SCHEMA PER IL PIANO MARKETING E VENDITE CHE NON TROVERAI NEI LIBRI

Abbiamo detto che dobbiamo mettere il comportamento del cliente al centro.
Il comportamento del cliente nell’acquisto è quello visto sopra.
Allora, devo disegnare le mie attività di sales & marketing per coprire al meglio delle mie possibilità tutte le tappe che portano in fondo al funnel di acquisto.

Logico, no?

La domanda su cui costruire il piano di azione diventa quindi “quali azioni voglio fare per ogni tappa?”

Quali azioni intendo fare per farmi conoscere?
Faccio affidamento sul passaparola, sulle relazioni personali, sulla mia vetrina, sulle fiere? E basta?

Quali azioni faccio per scatenare l’interesse?

Quali azioni faccio per farmi prendere in valutazione?

Ecc.

Creati un foglio Excel con in colonna le varie tappe.
Identifica per ognuna i tipi di azione che fai, hai visto fare, non fai più,… Crea quindi la lista più completa delle azioni per ogni tappa.
Colora quelle che tu stai facendo.

Come puoi vedere nello schema qui sotto:

In questo schema le azioni in verde corrispondono a quelle che faceva un mio cliente.

Se vuoi per ogni casella puoi affiancare tempi e costi per renderlo il più completo possibile.

Sembra semplice no?

Ma dove sta la complessità di tutto questo?

Sta nella miriade di azioni che si possono fare per ogni tappa, ma che non si pensa di fare.
Sta nel coordinamento tra le azioni sulle varie tappe del percorso.
Sta nelle abitudini che portano le Piccole e Medie Imprese ad usare per inerzia solo passaparola, relazioni, chiamate a freddo, fiere, punti vendita e poco più.

Nell’esempio che ti ho fatto vedere, vedi tutte le azioni iper tradizionali: fiere, visita forza vendita, passaparola Passivo (non guidato dall’azienda),….

Difficile che con così poche azioni si ottengano, oggi, risultati diversi dallo scarso…

Questo ci porta all’ultimo aspetto:

COME USARE QUESTO SALES & MARKETING PLAN?

Una volta compilato ottieni una mappa esatta di cosa sta usando la tua azienda per fare progredire il cliente nella sua decisione di comprare da te piuttosto che da un tuo concorrente (qui trovi un approfondimento)

Questo è il primo uso: è una diagnosi di come stai affrontando i difficili clienti di oggi.

Se per esempio emerge che usi solo fiere, passaparola, visita della forza vendita e chiamate a freddo per creare consapevolezza ed interesse, allora sei rimasto a un modo di fare business adeguato per gli anni 80 o 90.

Vale lo stesso se non ci sono sistemi che curino la promozione/advocacy o se le azioni non si svolgono anche sul web, …

Quindi usa il piano marketing e vendite come analisi di cosa stai facendo.

Come secondo utilizzo, puoi fare la stessa analisi sui tuoi concorrenti (quelli migliori, quelli che vanno bene e magari anche esteri) o sulle aziende di altri settori che ti possono essere di ispirazione..

Ottieni una mappa delle azioni marketing e vendite della concorrenza che potrai confrontare alla tua lista di azioni, scoprendo cosa fanno meglio.

Infine, dopo aver visto cosa fai tu e cosa fanno i concorrenti, ti devi chiarire se l’insieme delle azioni è adeguato al mondo competitivo di oggi o se sei rimasto a 15 anni fa.

Su queste basi e sulla tua disponibilità di risorse (sia economiche che umane), potrai ideare il tuo nuovo piano marketing e vendite
Quindi pianificare cosa ha senso fare.

Poi aggiornalo ad intervalli regolari con quanto hai imparato (per evitare la strategia del “prova e spera” che trovi al 2° punto di questo articolo).

Ricordati che per essere efficaci bisogna conoscere bene il proprio cliente.
Se il cliente ha smesso di frequentare le fiere, avere un azione di fiera da 50.000€ che copra le tappe “conoscenza” e “interesse” può non essere la mossa più intelligente.

Non si devono fare tante azioni, si devono fare quelle giuste per il modo in cui il cliente è cambiato.

Discutere di quali azioni sono fattibili per ogni area e quali sono le più efficaci, è un tema molto più ampio e complesso che insegniamo ai nostri corsi e quando affianchiamo i nostri clienti nelle loro attività.

PERCHE QUESTO APPROCCIO FUNZIONA?

Perché ti permette di vedere nell’insieme cosa stai facendo per portare il tuo cliente a comperare da te.

Ma soprattutto ti rendi conto di cosa non stai facendo e di quanto questo “non fare” limita il successo della tua azienda.

E’ come avere una mappa della città in cui stai camminando.
Avendola, il tuo viaggiare è molto più chiaro e le tue decisioni più avvedute!

Questo è uno degli strumenti che usiamo presso i nostri clienti per aiutarli a capire quale soluzione gli permette di migliorare l’andamento della loro azienda.

Per aiutarti a non cadere in queste trappole ti posso fornire uno strumento utilissimo:
LA GUIDA DEDICATA AL MARKETIG B2B: Scopri i primi due strumenti per fare un Marketing Sensato!
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli