Come scegliere l’agenzia Web: istruzioni d’uso per non schiantarsi

Un titolo provocatorio, perché scegliere l’agenzia Web è uno dei peggiori problemi che si trovano ad affrontare le aziende quando si parla di marketing.

E questo è ancora più vero se si vende ad altre aziende (ossia se l’azienda è Business to Business, B2B).

Lo riscontro in praticamente tutte le aziende in cui opero.
Da oltre 20 anni!

Scegliere l’agenzia Web può essere un vero incubo.

Se fai un giro su internet è provi a digitare” agenzia Web Bologna”, “siti Web Bologna”, o altro (dove per “Bologna” puoi mettere la tua città), troverai centinaia di offerte.
Centinaia di possibili proposte di agenzie e liberi professionisti che si professano essere la soluzione che serve alla tua azienda.

Ma la tua azienda come può capire chi è il fornitore giusto per costruire uno degli strumenti aziendali indispensabili al giorno d’oggi?
Anche perché si tratta di una materia molto tecnica sui è facile buttare soldi.

“Ma dai Gianluca, se ci campano, saranno tutti degli specialisti bravi (?)”

Sei proprio sicuro?

Almeno il 73,84% delle aziende, una volta scelta agenzia Web, hanno avuto dei (grossi) problemi nella gestione quotidiana.

In questo articolo voglio condividere un po’ della ”piccola” esperienza che ho fatto nell’acquistare servizi digitali.

Il primo sito Web l’ho comprato qualche era geologica fa: correva l’anno 1998.
In “tempo Web”, è come se stessimo parlando del giurassico.

E da allora non ho più smesso, visto che per le aziende in cui ho lavorato o diretto (dalla BMW alla Piccola impresa), o per cui ho fatto consulenza direzionale, ne ho comprati qualche decina.

Premesse obbligatorie al come scegliere l’agenzia Web

1) Innanzitutto chiariamoci subito:
non posseggo una agenzia Web, non ne ho mai posseduta e non ho interessi in nessuna.

2) Più che di parlare di scelta dell’agenzia Web bisognerebbe parlare di scelta dell’agenzia digitale
Infatti può essere quella che realizza il sito, quella che ti fa la pubblicità Web, quella che ti aiuta nel marketing di contenuto,… .
I temi di cui parlo in questo articolo sono applicabili praticamente a tutte.

3) Se pensi che, per te, la presenza nel mondo digitale e’ di importanza secondaria…

Ti prego, SMETTI SUBITO DI LEGGERE QUEST’ARTICOLO,
e leggi invece questo post sugli orrori che ho visto nelle aziende (e in particolare il n.6…)

…

… sei ancora qui?

Ok allora.

Vediamo adesso cosa rischi se decidi di scegliere l’agenzia Web senza seguire quanto ti sto raccontando.

I 4 problemi che hai, se sbagli nel scegliere l’agenzia Web…

A) Non ottieni quello che avresti voluto

Quante volte ti è capitato di comprare un sito Web o un servizio di gestione dei social network e di trovarti con un servizio che non ti dai risultati che speravi?

Anzi ti faccio un’altra domanda: com’è andato il rapporto con l’agenzia che ti ha fatto il sito che attualmente è on line?
Sei soddisfatto del lavoro fatto?
Ti fa essere veramente diverso dalla concorrenza?

Dalla mia esperienza, sette aziende su 10 soffrono di questo problema.
Almeno tra le piccole medie imprese e in particolare tra quelle che vendono ad altre aziende.

B) I tempi di realizzazione folli, e non quelli che servivano a te

Dimmi se non ti è mai successo di chiamare la tua agenzia, chiedere una modifica e sentirti dire “Adesso ci lavoriamo, ti faccio sapere per quando riesco a farti queste modifiche.”
E poi aspetti anche 1 settimana per una risposta…

O ancora, quante volte aspettavi consegnassero il lavoro diciamo per marzo e invece ad agosto non ci sei ancora?
E qui siamo circa al 97,5% delle aziende che vivono questo problema.

C) Il tuo sito è veramente lento a caricare e complicato da navigare

E vedrai che, sia i clienti che la tua rete di vendita non perderanno occasione per fartelo notare…

Questo è forse il problema più grave: le persone cui è destinato il tuo sito (=  i tuoi clienti o possibili clienti, e nessun altro!) non riescono a usarlo, non lo capiscono o ne escono subito.

a

D) La manutenzione diventa un incubo

Tutti pensano al momento di messa on-line del sito.
Pochissimi pensano al fatto che il sito non è una cosa statica, ma andrà spesso modificato negli anni successivi.

E quindi, quando 6,5 mesi dopo devi metterti a modificare o aggiornare qualcosa, ti trovi con delle risposte del tipo “ questo non era previsto nel contratto”, “per fare questa modifica ti costa X”,…

Insomma, un incubo.

In realtà, se sbagli a scegliere l’agenzia Web, ci sono anche altri problemi ma non volevo fare un elenco chilometrico. Ho elencato soltanto più importanti.

Tanto per essere chiaro, il colpevole di questi problemi non è per forza, e solo, l’agenzia a cui ti sei rivolto per fare il lavoro.
Anche l’azienda ha le sue colpe e spesso queste sono il motivo principale per cui sono questi problemi.

Ma di questo ne parlo dopo, perché prima bisogna capire…

Quali tipi di agenzia Web (o digitale), puoi trovare sul mercato?

Non conosco nessuna statistica precisa, ma penso che il settore delle agenzie digitali sia uno dei più affollati che puoi immaginare.
Trovi veramente di tutto ed è facile annegare nell’immensità delle possibili alternative.

Schematicamente bisogna scegliere l’agenzia Web considerando due aspetti:

1) Scegliere l’agenzia Web per com’è strutturata
Si può considerare che esistono tre tipi di agenzie:

I liberi professionisti
Come dice il termine stesso si tratta di un professionista che di mestiere fornisce servizi digitali.
Ne trovi specializzati in tutti gli aspetti del mondo digitale: realizzazione siti, search engine optimization (farti trovare dai motori di ricerca), social media marketing,…
Tendenzialmente offrono una grande flessibilità ma ovviamente capacità limitate al fatto di essere da soli,  per cui progetti troppo complessi sono difficili da affrontare.
I migliori hanno creato col tempo una rete di altri specialisti come loro,  per coprire tutte le esigenze e riuscire a gestire gli alti carichi di lavoro.

Le agenzie  di medie dimensioni
In questo settore vuol dire società tra i 10 e i 30/40 dipendenti.
Possono offrire una via di mezzo tra i vantaggi e gli svantaggi delle altre due categorie.

Le agenzie  di grandi dimensioni
In questo settore e in Italia sono le agenzie che superano i 40 dipendenti.
Sono l’opposto dei liberi professionisti: hanno forti capacità per gestire progetti complicati, di solito competenze interne molto varie, ma hanno poca flessibilità perché hanno una struttura più complessa.

A livello di costi,  dalla mia esperienza, c’è un aumento all’aumentare della dimensione dell’agenzia.
Idealmente dovrebbe (hai notato il condizionale?) aumentare anche il livello di creatività o di cura dell’efficacia.

2) Scegliere l’agenzia Web per come ragiona

Di fatto esistono due tipi di approcci: quello creativo e quello tecnico.
Nello scegliere l’agenzia Web, devi riuscire a inquadrare quale dei due è quello ”sposato” , per capire quello che ti serve.

Agenzia Web con approccio creativo
Sono le agenzie che mettono per primo l’aspetto estetico di quello che realizzano.
Di solito si capisce facilmente se un’agenzia ha questo approccio,  perché ti fa vedere sin dai primi incontri una serie di referenze che sono ad effetto “WoW”.
Insomma veramente belle da vedere.
Questo è il loro aspetto forte.
Ma, proprio perché il loro punto focale è fare realizzazioni belle (fighe),  spesso vengono trascurati altri due aspetti:
– l’efficacia del sito, ossia l’effettiva attrazione e cattura dei clienti che ti servono.
– la gestione del rapporto quotidiano con il cliente, che può diventare complicata a causa dei vincoli creativi.
Se ti serve un approccio di questo tipo, cura molto particolarmente questi due aspetti.
Per il primo caso, chiedi e verifica la reportistica sull’efficacia (numero di accessi, numero di contatti acquisiti, … prima e dopo l’intervento), nel secondo verifica bene il percorso di relazione con te (per prendere una decisione su cosa fare quando farai una richiesta ci sono più di due persone coinvolte?).

Gli informatici passati al Web
Hanno l’approccio opposto alle precedenti, partono dagli aspetti tecnici, perché nascono dall’informatica.
Li riconosci spesso perché sul loro sito risultano dei tuttologi: fanno siti Web, gestionali, CRM, App. digitali,…
Al limite non ti fanno vedere neanche un’idea estetica del tuo sito,  se non quasi alla fine della realizzazione.
Tipicamente, vantaggi e difetti sono al contrario del tipo precedente.
Quindi, chiedi sempre elementi su efficacia e rapporto, ma  approfondisci da subito che approccio creativo vogliono applicare.

Non c’è un tipo di fornitore migliore dell’altro, dipende in realtà da quello che ti serve e da chi trovi.

E’ palese che se io vendo mobili di lusso dove l’immagine è veramente molto importante, non potrò non considerare la capacità creativa del mio fornitore.

Al contrario se faccio tondini di ferro, i problemi saranno di altra natura.
Saranno molto spesso quelli di imputazione di un immenso catalogo prodotti,  e di come distinguersi dai concorrenti per essere contattato.

Come scegliere l’agenzia Web nel modo corretto: 4 consigli chiave

Adesso che abbiamo capito con chi puoi avere a che fare, ecco i 4 consigli chiave per scegliere l’agenzia Web che ti serve.

A) MAI scegliere l’agenzia Web perché conosci qualcuno che ci lavora dentro (tuo cugino, il titolare, la sorella,…)

Ricordati che stai selezionando un tuo fornitore chiave, non ti puoi basare sulla banale conoscenza personale.

Devi fare una piccola gara, senza fatti ammaliare dalla simpatia di chi incontri.
Il mio consiglio è di fare una gara con almeno tre fornitori.
Raccomando spesso di incontrare un’agenzia Web di ognuna delle tipologie dimensionali che ho descritto sopra.
Infatti parlando con ognuno di loro troverai aspetti diversi proprio legati alla loro natura.

Attenzione, non concentrarti soltanto sul costo economico del servizio.
Lo sforzo nel seguire questo progetto sarà sicuramente molto significativo anche nella tua azienda e, quindi, valuta i risultati di questa gara secondo le logiche che spiegavo qui su come valutare le spese marketing.

B) Fare un progetto web o digitale non è una cosa che puoi delegare del tutto all’agenzia…
E’ un progetto impegnativo anche per l’azienda

Parlando con le tante agenzie digitali che conosco, spesso il briefing (la descrizione di quello che uno vuole) di attività che ricevono è del tipo: “Ecco il mio catalogo, Fammi il sito”…
Oppure “adesso che sai cosa voglio, ci rivediamo poco prima della messa on-line, ma non mi disturbare nel frattempo”…

Qui è l’azienda che sbaglia.
E di grosso.

Un’agenzia, anche la migliore sulla faccia della terra, non potrà mai sapere quello che sai tu del tuo settore, della tua azienda, di cosa hai di diverso rispetto concorrenti,…
Non può sapere dove tenete le foto dei vostri prodotti, dove tenete i loghi, come meglio presentare il prodotto X,…

Pensare di delegare tutta la realizzazione di un sito (o di un altro strumento digitale) completamente l’agenzia è una pura illusione ed è la prima causa del perché molte aziende non ottengono quello che vogliono.

In realtà i ruoli devono essere molto chiari:
– E’ compito dell’azienda tutelare i messaggi che vuole passare.
– L’agenzia è il tecnico che realizza lo strumento, consiglia l’azienda sugli aspetti tecnici e risolve i problemi di realizzazione (unica eccezione è se il progetto digitale verte proprio sulla realizzazione di contenuti non esistenti ad oggi)

Per approfondire questa logica ti consiglio di leggere l’articolo sull’organizzazione marketing ideale per le piccole medie imprese

Insomma la realizzazione del progetto digitale, deve essere in primis un progetto interno all’azienda a cui viene allocato un numero sufficiente di risorse e di tempo.

C) Non farti guidare dal tecnichese evoluto

Il sito Web qualsiasi altro strumento digitale è veramente molto complicato dal punto di vista tecnico.
L’agenzia nasce ed è specializzata proprio in questi aspetti tecnici.

E quindi tende, naturalmente, a mettere prima gli aspetti tecnici di altri elementi.

E questo può creare parecchi problemi

Il primo in assoluto è che il cliente parla una lingua mentre l’agenzia parla una lingua totalmente diversa e incomprensibile: il tecnichese evoluto.
Quindi se non capisci, chiedi che te lo ri-spieghino in italiano non tecnico.

Per il secondo, più serio, faccio un esempio.

Un mio cliente – che vende ad altre aziende – ha più divisioni; ognuna di queste si rivolge a un settore e tipo di cliente completamente diverso.
Una delle agenzie che hanno contattato voleva aumentare il traffico sui siti aziendali perché questo porta a grandi vantaggi con i motori di ricerca.
Effettivamente è più efficace tecnicamente portare traffico a un unico sito che include tutte le divisioni piuttosto che non svilupparne di diversi.

Peccato che il cliente uno, il target della divisione A non non cerca minimamente la stessa cosa del cliente due che è il target della divisione C.
E quindi se io metto tutto nello stesso contenitore rischio solo di apparire come un tuttologo;
dal punto di vista di mercato avrebbe più senso un sito dedicato a ogni tipo di cliente.

È qui la necessità di mercato cozza con l’efficacia tecnica.

Te la rifaccio ancora più semplice:
è come se io volessi aumentare il traffico al sito del gruppo Fiat….
– Il tecnico metterebbe il sito Fiat, Lancia e Alfa come pezzi di un unico sito.
– Ma ogni marchio ha target diversi e logiche di posizionamento diverse, e quindi ha più senso avere siti diversi

Questo tipo di problema può succedere spesso.
Ma siccome la presenza digitale è uno strumento, nell’impostarlo, bisogna sempre privilegiare come ti relazioni con il cliente a cui vuoi parlare …
E solo dopo ottimizzarlo dal punto di vista tecnico.

Se fai il contrario, e ti fai guidare dall’aspetto tecnico, funziona molto meno.

D) Se non fai i compiti a casa, il 98,7% dei problemi sono colpa tua!

Come abbiamo già detto, l’agenzia, anche se si propone come specialista marketing, rimane fondamentalmente un tecnico digitale (o di comunicazione digitale).

Dell’azienda e -cosa ancora più importante- del suo cliente sa poco, per non dire nulla…
(anche se può analizzare il suo comportamento digitale, ma solo a certe condizioni)

Quindi la cosa più importante che l’azienda deve predisporre prima di scegliere l’agenzia Web -e che praticamente nessuno fa- è la realizzazione di un briefing di progetto.

E’ fondamentale di per sé, ma anche importantissimo perché per definire tutti i suoi elementi, l’azienda deve fare una seria riflessione per capire cosa gli serve.

Ma cos’è sto briefing?
Non è una cosa brutta, vuol solo dire che devi scrivere (non basta chiacchierare) un elenco di cose che vuoi ottenere.

Ti voglio fare un regalo…

…e ti illustro la struttura di base per un buon briefing per scegliere l’agenzia Web.
(VA FATTO SCRITTO E LO DEVI LASCIARE ALLE AGENZIE):

• Descrivi l’azienda e chi sono i tuoi clienti:
  • Esplicita il tuo vantaggio competitivo e in cosa sei diverso dalla concorrenza (per capire di cosa parlo, vedi questo articolo su perché trump ha vinto)
  • Racconta chi sono i clienti che devi attirare, e se puoi, come ragionano

• Descrivi l’obiettivo che vuoi raggiungere
  • Che tipo di sito vuoi?
    Un sito un sito di immagine, un blog, un e-commerce, uno che procuri delle e-mail di possibile clienti,…
  • Per quale obiettivo (per essere trovato meglio sul Web, per apparire diverso a chi visita tutti siti del settore, per attrarre potenziali clienti e recuperare la loro mail,…)
  • Quale dominio vuoi (è l’indirizzo web; non dare per scontato che sia solo il nome della tua azienda; e registra sempre il “.it” e il “.com” se vendi in Italia)
  • Descrivi le performance attuali del tuo sito (almeno il numero di accessi al mese,…), e dove vorresti arrivare

• Dai dei paletti o chiedi informazioni sugli aspetti tecnici
  • Chiedi più di una proposta grafica e, se hai visto dei siti che ti sembrano quello che vuoi, falli vedere all’agenzia.
  • Descrivi il numero di pagine complessive del sito e in particolare il numero di pagine prodotto e la logica per arrivare al singolo prodotto
  • L’ideale sarebbe farsi una tua idea del menu e di come vengono divise le pagine per ogni area prima di incontrare l’agenzia (non perché rimarrà così ma perché è un’ottima base su cui ragionare con lei).
  • Chiedi quale soluzione di Hosting viene proposta (tecnichese per dire dove viene, fisicamente, ospitato il tuo sito; è fondamentale per la velocità del sito)

• Chiarisci i tempi, le modalità di relazione e come funziona dopo aver messo on-line
  • Come viene gestita la relazione tra l’agenzia e l’azienda?
    A fronte di una richiesta dell’azienda qual è il percorso decisionale dell’agenzia?
  • Chi gestisce la raccolta dei contenuti: testi, foto, …
  • Concorda chi gestirà i contenuti quando il sito sarà on-line (Tu o l’agenzia)
  • Quali sono le possibilità di modifica autonoma dei contenuti da parte dell’azienda
  • Quali sono i tempi di realizzazione e le tappe per arrivarci (sarebbe meglio con impegno vincolante per l’agenzia, a patto che l’azienda rispetti la fornitura dei contenuti a carico suo)
  • Come funziona la gestione delle modifiche dopo la pubblicazione?

Questo schema aiuta a fare una discussione più produttiva con le agenzie in gara e ad avere un preventivo molto mirato su quello che serve l’azienda.

Adesso dovresti essere armato percorrere meno rischi nel scegliere l’agenzia Web che ti farà il prossimo sito o strumento digitale.

Ma come detto più di una volta, il sito è solo uno strumento di marketing operativo.

Perché funzioni bene è molto importante l’impostazione complessiva del marketing e della competitività dell’azienda.

Per aiutarti a sviluppare meglio il tuo marketing ho un regalo per te!
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli