Come usare il Budget Marketing senza sprecarlo: la guida definitiva per le PMI

Però prima di poter utilizzare questi concetti, devo essere sicuro che siamo allineati su un elemento di base:

Che cosa si intende per marketing? Non è una spesa, è un investimento

Mi spiego meglio.
Le premesse da cui partire sono due:

a) I mercati di oggi sono i più complicati che siano mai visti e creano una situazione di concorrenza mai vista prima

b) Il non fare marketing o farlo male è la prima causa dei problemi delle aziende nell’affrontare i mercati di oggi.
Lo dice il 60% delle piccole e medie imprese che hanno riposto alla nostra indagine,

Malgrado questo, quando parlo con una Piccola e Media Impresa, molto spesso, mi rendo conto che il marketing viene visto come una spesa.
Raramente come un investimento.

Questo vuol dire che nella testa delle persone, c’è un costo certo a fronte di risultati inesistenti o incerti.

Sono le -spesso negative- esperienze passate il motivo per cui le PMI vedono il marketing come una spesa.
Ecco alcuni esempi di esperienze negative in cui, magari, ti riconoscerai:

• investiti tanti soldi in una fiera, ma non vendi o non c’è un traffico di contatti interessanti
• comperi delle pagine su una rivista di settore, ma nessuno si fa vivo
• segui le indicazioni dell’ultimo Guru e ti butti sui social network, ma poi non ne vedi gli effetti
• perdi tempo a fare una campagna di e-mailing ma questa non sembra darti risultati, anzi c’è chi ti dice che sei diventato uno spammer
• etc.

E’ ovvio che così vedo soltanto quanti soldi escono per fare quell’azione e poco altro….

Ma questi risultati si hanno proprio perché l’azione marketing viene pensata come una spesa e/o come un azione non vista dal punto di vista del cliente.
Anche qui ti faccio alcuni esempi:

Fiera: il 90% delle aziende si preoccupano di come è fatto lo stand (come faccio la spesa) ma non di pensare a farlo “rendere” al massimo:

• “pasturo” i miei clienti (e quelli possibili) prima della fiera per farli venire da me (iniziando anche 6 mesi prima)?
• come incito le persone a fermarsi sullo stand?
• sviluppo assiduamente dopo la fiera i contatti che ho avuto?
• raccolgo materiale comunicativo (foto, filmati, interviste,…) che potrò usare dopo per coinvolgere nel mio mondo il cliente?
• etc.

Pubblicità: ci si preoccupa spesso di fare una “bella” pubblicità o magari una che dice, fitto-fitto, tutto quello che fai (ancora una volta penso a come faccio la spesa).
Non ci si preoccupa di farla “rendere”:

• posso migliorare la possibilità che un potenziale cliente si fermi a leggerla?
• riesco a provocare un azione in chi la vede?
• come posso capire chi l’ha letta per capire se quello strumento è indicato?
• etc.

E potrei andare avanti ancora a lungo, ma torno al soggetto principale dell’articolo.

L’unica possibilità per fare bene le azioni di Marketing, è partire dal punto di vista del cliente (ne parlo in questo articolo) e considerarlo SEMPRE un investimento.

E qual è la differenza tra spesa e investimento?

Pensare in termini di “spesa” vuol dire considerare un uscita di denaro a fronte della quale non ci si preoccupa o non ci aspetta una resa.

Gli investimenti si prevedono sempre un rendimento; si ragiona in termini di costi vs. rendimento.

Quindi per far marketing bene, bisogna sempre misurare e massimizzare la resa di ogni spesa.

Questo vuol dire anche che per non buttare soldi, non devi fare “Marketing della speranza”.
Approfondiamo il concetto dopo, ma, per farla breve, il Marketing della speranza è quello in cui spendi e poi speri che succeda qualcosa…

Spese marketing: quali sono e perché vanno valutate in modo strategico

Anche le persone molto convinte dall’importanza del fare marketing cadono in questo errore.
Pensano che le spese marketing abbiamo solo una componete monetaria.

Ma in realtà ogni azione di marketing ha un costo fatto di due componenti: quella economica e quella dello sforzo organizzativo.

Analizziamole:

Budget marketing e costi di marketing: lo sforzo economico

Questa è la faccia più ovvia.
E’ il mero costo delle attività di marketing: quanto ti sarà fatturato e quanto spenderai.

Il migliore consiglio su questo tema è di non limitarsi a chiedere il costo del solo servizio base, ma anche di indagare su quello che ci gira intorno.
Perché, strada facendo rischi di averne bisogno.
Quindi meglio capirlo il prima possibile per avere un quadro vero della spesa marketing.

Mi spiego con degli esempi:

• per un sito web, chiedi quanto costa l’assistenza dopo la messa on line;
• se compri uno stand in fiera, verifica se ci sono dei momenti di convegno in cui essere speaker;
• con una pubblicità verifica se ci sono delle possibilità di contatto diretto (mailing?) con i lettori;
• etc.

Budget piano di marketing: lo sforzo organizzativo è un costo invisibile ma reale

Questa è la parte che tutti trascurano, sottovalutano o non vedono proprio.
Peccato sia spesso la più rilevante.

Questo succede perché lo sforzo organizzativo della tua azienda ha un difetto: non c’è fattura che lo quantifica.

Se il tuo addetto al marketing passa 5 ore al giorno per due mesi a caricare le schede prodotto del tuo sito, non riceverai una fattura.
Ma lui farà una marea di straordinari o ti lascerà indietro altre attività.

Eccetto in quelle pochissime aziende in cui ogni attività è registrata, questo è il classico “costo nascosto”.

Per spiegarmi meglio ti racconto una situazione che è successa di recente presso un mio cliente (azienda che fattura intorno ai 4 milioni).

Siccome tutto il piano marketing e commerciale è sviluppato sulla presenza territoriale, sulla crescita della rete distributiva e sulla presenza web con lead generation, non facevamo la classica fiera di settore da due edizioni.
E non ce l’avevamo nel budget marketing.

Però l’anno prossimo è prevista la prossima edizione della fiera.
Per cui abbiamo comunque indagato.
Siamo riusciti a concordare una posizione di stand spettacolare, e visto che siamo più di un anno prima della fiera, abbiamo il tempo per organizzare bene il pre-fiera e anche il post.
Ci siamo quindi posti il problema se farla bene o non farla.

E alla fine abbiamo deciso di non farla.
Timidezza? Non voglia di prendere rischi? Problema di Budget marketing?
No.

Ragionandoci bene ci siamo resi conto che lo sforzo organizzativo sarebbe stato immenso per le possibilità dell’azienda.
Questo voleva dire mettere a repentaglio molte delle azioni marketing in corso.

E’ prevalso il seguente principio:
inutile fare spese marketing se poi non ci sono le persone che possono farle rendere al meglio.
Semplice e ovvio, ma (quasi) mai considerato.

Budget marketing su fatturato: perché le risorse non sono mai infinite

Me lo stavo quasi scordando….
Per nessuna azienda, le risorse di soldi e sforzo organizzativo sono infinite.

Questo valeva quando facevo il Product Marketing Manager in un azienda grande come BMW.
Malgrado budget marketing milionari, le azioni marketing da fare erano così tante che i soldi non bastavano mai.
Inoltre anche le persone non erano sufficienti: il reparto marketing avrebbe potuto avere il 30% di persone in più e avremmo tutti avuto molto da fare.

Questa limitazione di risorse economiche ed organizzative è immensamente più vera nelle piccole e medie aziende.
Quindi scegliere bene come fare le spese marketing è fondamentale.

In conclusione, le spese marketing vanno sempre considerate dal lato costo e dal lato sforzo organizzativo (costi nascosti).
E sempre come risorse finite.

Budget marketing: come evitare di buttare soldi in azioni che non rendono

Mi dirai: tutto bello, ma qual è la resa delle azioni di marketing?
E poi come posso misurarla?

Per riuscirci, bisogna chiarire subito una cosa: ci sono due tipi di azioni marketing.
E non dipende dal tipo di strumento che usi, ma da come imposti l’azione.

Sono:

Marketing della speranza: dove finiscono le spese marketing

Lo avevamo già introdotto; è quello in cui spendo dei soldi ma non riesco a misurare la resa.
Sono il 90% delle azioni marketing che vediamo tutti i giorni.

Sono le tipiche azioni marketing in cui “mi voglio far vedere” (pubblicità, fiera, sito web, etc.) e non mi preoccupo d’altro.

Mi ricordo -secoli fa- un mio capo che mi chiedeva: “Gianluca ma questa pubblicità sui settimanali, quante vendite mi sta portando?”
Semplice, se ti limiti a fare un banale pubblicità d’immagine in cui ti fai vedere (anche se bellissima), non si può sapere.

Ecco perché è marketing della speranza: spendo soldi e poi spero che il mio cliente potenziale la veda, spero che sia interessato, spero che agisca su di questa, ….

Marketing misurabile: come trasformare il tuo budget marketing in azioni che danno risultati

Sono le azioni Marketing impostate per tracciare il numero di persone che compiono un azione a seguito della mia attività.

Di solito queste azioni si chiamano anche marketing a risposta diretta, perché, si chiede un azione diretta al cliente e la si misura.

Gli strumenti web, offrono naturalmente una maggiore possibilità di registrazione di quello che succede.
Ma guardare quale persone hanno visto la tua home page (i famosi analytics), dice poco.

Si può fare marketing misurabile su praticamente tutte le azioni marketing:
– offri un regalo “serio” per lasciare il nome in uno stand in fiera,
– crei una pubblicità che promette un offerta molto interessante ai primi 10 che chiamano,
– costruisci un sito che regala informazioni a chi si iscrive (hai l’esempio in questo sito: ho preparato un Video gratuito che illustra come impostare un approccio corretto per affrontare i mercati iper-competitivi di oggi)
– etc.

Per fare del marketing misurabile devi strutturare ogni azione prevedendo sempre:

1. una richiesta di “fare qualcosa” (in inglese Call to Action), iscriversi, chiamare, scrivere,….
2. un motivo che spinga il cliente che ti interessa davvero ad agire subito (un regalo/offerta a scadenza, a numero limitato o altro)
3. la raccolta delle risposte in un unico canale per ogni azione (es. un interno o una casella di mail dedicata)

Quindi, per capire la resa delle spese marketing, devo: rendere le azioni misurabili e definire i risultati che mi aspetto dall’azione.

Spese marketing: cosa si intende per risultati concreti (e come misurarli)

Vediamoli in dettaglio:

Supporto alla strategia di posizionamento competitivo

L’azione Marketing aiuta l’azienda a posizionarsi in modo chiaro e diverso rispetto ai concorrenti.
Se non sai cos’è il posizionamento competitivo, ti invito a leggere questo articolo, dove usavo il caso Trump/Clinton per spiegarlo).

Attenzione che dare supporto al posizionamento competitivo, non vuol dire fare una semplice pubblicità che fa vedere il prodotto (ad esempio come fanno le case auto alla TV con dei gran filmati in cui vedi la macchina che gira ma non si capisce perché dovrei comprarla).

Un esempio di azione che aiuta il posizionamento competitivo è questa della filmato sull’Harley-Davidson, si capisce subito cosa c’è di diverso rispetto alla concorrenza (è l’unica moto che ti permette di svelare il bambino nascosto in te; le prestazioni e non c’entrano).

Se ricerco però solo questo risultato, avrò un azione marketing magari utile ma poco misurabile.
Per avere una parvenza di misurabilità, puoi guardare il traffico a un sito, su uno stand, …

Siamo al limite del in pieno Marketing della speranza.
Quindi questo risultato và perseguito il più possibile, ma sempre insieme a uno dei due successivi.

Generazione di leads

Quanti contatti vengono generati dall’azione?
Quando parlavo di marketing misurabile, ho fatto alcuni esempi di azioni per generare leads.

Qui è fondamentale quello che succede dopo aver ottenuto il contatto.
Se non succede nulla, ho buttato via queste spese marketing.

E’ il peccato mortale del marketing.

Per dare un senso all’azione, devo
– contattarlo da parte della mia struttura di vendita,
– oppure fare nurturing.
Ossia “pasturarlo” con contenuti di suo interesse (non un massacro di promozioni), per rimanere presente nella sua testa e aver delle possibilità che si rivolga a me quando decide che vuole comperare quello che offro.

Generazione diretta di fatturato

Questo è il più semplice.
E’ quante vendite l’azione di marketing ha generato (più o meno direttamente) una vendita.

Esempio budget piano marketing: lo schema pratico per valutare le tue spese marketing

Non mi sono scordato la promessa che ho fatto all’inizio dell’articolo.
Ecco lo schema di base che puoi usare per confrontare e valutare il ritorno sui tuoi investimenti di marketing (in inglese si chiama ROI- Return On Investment).

Inizia con un semplice foglio Excel, che predisponi così:

In questo esempio utilizzo due casi di azioni marketing molto diversi: un azione di Web marketing (pubblicità Wbe e tunnel di e-mail marketing) e una tradizionale fiera ben preparata nel pre e nel post.

Poi incominci a compilare ogni sezione con quanto abbiamo visto prima:

1) Area spese marketing
metti il costi vivi dell’azione, i giorni uomo che richiedono alla tua struttura e la loro quantificazione (moltiplicando i giorni uomo con il costo del personale).

Così:

2) Risultati dell’attività di marketing
Dopo aver misurato, inerisci quante visite (allo stand, sul sito,…), quanti contatti (lead) e, se ci sono, quante vendite sono scaturite dall’azione.
La tabella si arricchisce così:

3) calcoli il ritorno delle azioni marketing:

Il rendimento sarà dato da:
– quanto ti è costata ogni visite generate (indicazione, molto approssimativa) di un impatto del tuo messaggio di posizionamento
– il costo che hai sostenuto per ogni contatto
– il costo per ogni vendita generata immediatamente dall’azione (quelle generate nel tempo sono più difficilmente tacciabili).

Con una tabella di questo tipo, sei in grado di valutare se le tue spese marketing hanno dato i risultati che speravi e quale strumento ti funziona meglio.

Insomma sai dove stai buttando i soldi, e dove, invece, stai facendo della azioni che rendono molto.

Se abbini questo a un piano marketing fatto con i principi che spiegavo in questo articolo, hai gli strumenti per pianificare e le tue azioni e spese di marketing operativo.

Spero che questa guida ti sia stata utile e non esitare a postare i tuoi commenti qui sotto.

Capire come stai spendendo i tuoi soldi nel marketing è importante; ma è inutile se pensi solo alle singole azioni, senza inquadrale in un approccio più strategico su come approcciare i mercati in cui combatti.

Se sei arrivato fin qui, mi pare chiaro che vuoi davvero dare una direzione strutturata alla tua azienda.
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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli