Organizzazione marketing nelle PMIOrganizzazione marketing nelle PMI: quasi in ogni azienda in cui vado, c’è un problema.
Perchè tipicamente è uno degli aspetti organizzativi meno curati.
Addirittura, in molte manca proprio una persona che si occupi di marketing al 100% del suo tempo.

“Ma dai Gianluca, in una piccola impresa il marketing è meno importante”

È proprio questo problema: il marketing è sempre stato considerato un aspetto secondario per far funzionare una piccola impresa.

Ma con i mercati che dobbiamo tutti affrontare oggi (come puoi trovare qui li chiamo la tempesta perfetta di concorrenza), non ci si può permettere questo lusso.

Non fare marketing in modo costante e coerente giorno oggi non è solo un problema, è molto pericoloso.
Vuol dire lasciare campo ai tuoi concorrenti che lo fanno meglio e che, a termine, ti ruberanno i clienti.

Nessuna PMI si può permettere di NON:

  • comunicare chiaramente quali sono le sue differenze rispetto concorrenti,
  • avere una presenza su Internet corretta,
  • avere un processo di conquista dei clienti organizzato e che vada oltre la semplice tentata vendita da parte dei venditori.
  • avere azioni promozionali strutturate (invece delle solite occasionali).

Insomma, per farla breve: tutte le piccole medie imprese che pensano basti il buon prodotto per sopravvivere mercati del 2017-18-19 incapperannno nei pesanti problemi che raccontavo in questo articolo.

La vera domanda è se anche la tua azienda soffre di questo problema-
Sento già qualcuno dire: “ma tanto lo faccio io (imprenditore) il marketing che serve la mia azienda”.

Diagnosticare se hai il problema con un semplice esercizio.

Non sto neanche a controbattere questo argomento.
Perché c’è un modo molto semplice per capire se la tua azienda ha un’organizzazione coerente con le necessità del marketing di oggi.

Basta compilare lo schema qui sotto con il numero di persone che la tua organizzazione dedica a ognuno dei 4 compiti base di ogni azienda.
Valgono anche le quote parte di persone; ossia se c’è una persona che dedica il 30% del suo tempo a un’attività, riempi  la casella con un 0,3

  1. Produzione (o erogazione) e logistica:  ….. persone
  2. Vendita:  ….. persone
  3. Marketing (in qualunque forma lo facciate): ….. persone
  4. Gestione dell’azienda, amministrazione personale: ….. persone

Questi quattro sono i principali compiti che servono per far funzionare un’azienda.
Sono il telaio e motore dell’azienda.

È ovvio che un’azienda produttrice abbia la maggioranza delle persone impegnate in produzione e logistica.
Ma il punto chiave è vedere quante risorse dedichi alla cattura e acquisizione di nuovi clienti.

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Come è venuto il tuo schema?
Qual’è la parte che dedichi al marketing?
Se ti trovi in una situazione come quella dell’ultimo cliente in cui ho fatto questo esercizio…hai un GRANDE problema:

  • Produzione (o erogazione) e logistica: 32 persone
  • Vendita: 4 persone
  • Marketing: 0,3 persone (che poi era l’imprenditore a tempo perso)
  • Gestione dell’azienda: amministrazione personale 9,7 persone

Se hai dei numeri di questo genere – non arrivi a una persona e hai dovuto sommare delle briciole di tempo di più persone in giro per l’azienda-  è semplice: NON FAI MARKETING!

“Ma non è vero Gianluca! Per fare marketing ci sono le agenzie e liberi professionisti esterni.
Se considero loro, ho più persone che fanno marketing.”

Non funziona proprio così…
Fare marketing al giorno d’oggi non basta più fare due cataloghi, un sito web che si aggiorna una volta all’anno o una pagina facebook in cui ci si ricorda di postare qualcosa una volta ogni tanto.

Pensare che un esterno, senza coordinarsi bene con la tua azienda, posso fare il tuo marketing è un po’ illusorio.
Ma lo vediamo dopo…

Organizzazione marketing nelle PMI: cosa serve al giorno d’oggi?

“OK,  ma la mia azienda è piccola non ci possiamo permettere le strutture delle grandi aziende”.
Secondo me, il problema và posto da un altro punto di vista.

Ovvero servono tre aspetti del marketing nelle pmi:

  1. Un’impostazione del marketing che permetta di chiarire e identificare come l’azienda diversa rispetto ai suoi concorrenti.
    E perché i clienti dovrebbero scegliere lei rispetto concorrenti.
    Ne ho parlato in questo articolo in cui paragonavo la campagna marketing di Trump E quella della Clinton.
  2. Un’operatività presente ogni giorno.
    Fare marketing operativo vuol dire fare qualcosa ogni giorno per migliorare la propria presenza sul mercato e le proprie azioni per catturare clienti. Non qualcosa quando (penso che) serve.
  3. Delle conoscenze tecniche specifiche.
    Gli strumenti disponibili oggi sono talmente complessi che è illusorio pensare di avere tutte le conoscenze tecniche necessarie all’interno di una piccola e media impresa.
    Fare pubblicità digitale, gestire la grafica di un catalogo, impostare un sito Web e il suo SEO (l’ottimizzazione per farsi trovare più facilmente da Google) sono alcune delle attività di base che vanno fatte nel marketing di oggi.
    E che richiedono ognuna una conoscenza tecnica importante.

“ Ecco vedi, come dicevo, sono competenze che una piccola media impresa non si può permettere!”

Beh dipende…

Come risolvere il problema dell’organizzazione marketing nelle PMI.

Ognuno dei tre aspetti necessari per fare una buona organizzazione marketing nelle PMI, deve essere gestito in modo diverso.
Alcune parti del marketing possono essere esternalizzate, altre lo devono essere, altre devono essere interne all’azienda.

Vediamo come e perché, per ognuno dei tre aspetti.

1) Impostazione del marketing e chi ti serve per farla.

Nessuna persona  esterna vivrà mai la quotidianità del tuo settore,  nè conoscerà tuoi prodotti come te, nè conoscerà la tua azienda come te.
Quindi delegare totalmente questi aspetti è praticamente impossibile.

Ma è anche vero che nelle aziende piccole medie, difficilmente trovi una persona con oltre vent’anni di esperienza su come si possono fare le analisi necessarie e come si possono applicare le metodologie per impostare il marketing dell’azienda.
Ossia come fare marketing strategico (qui trovi una serie di articoli che ne parlano).

Quello che può fare un esterno bravo e’ aiutarti con della metodologia e un affiancamento costante per tirar fuori questi elementi.
La chiave di tutto è ottenere un’impostazione per tutto il tuo marketing che ti permetta di risultare diverso rispetto concorrenti.
In parole povere, vuol dire avere un ”Film” chiaro che comunichi la tua azienda in modo diverso in tutti i tuoi strumenti di comunicazione: dai cataloghi al sito Web a quello che dicono i tuoi venditori quando incontrano un cliente…

Questo è un tipo di attività che faccio molto spesso (per non dire che lo faccio in ogni cliente in cui lavoro).
Quindi ti posso assicurare che pochissime PMI riescono a muoversi da sole sull’impostazione del marketing.
Ma allo stesso tempo conosco pochissime agenzie che le possono aiutare.
È veramente un lavoro da consulente direzionale di marketing.

Per capire un po’ di più cosa si fa in questa fase, ti invito a guardare questo video sulla strategia marketing e vendite.

Secondo la mia esperienza, la struttura ottimale per impostare il marketing per una piccola nell’impresa, è un impegno della direzione generale e commerciale con il supporto di uno specialista consulenza direzionale.

In termini di tempi, questa è un’attività che richiede un certo lavoro la prima volta quando si deve creare l’impostazione, ma poi richiede solamente delle attività di supervisione della coerenza rispetto all’operatività quotidiana del marketing.

2)  Operatività quotidiana del marketing e chi ti serve per farla

L’organizzazione marketing nelle PMI deve considerare che fare marketing vuol dire che ogni giorno c’è da sistemare il sito, postare qualcosa su social media, fare del lavoro sul tuo profilo aziendale o i tuoi cataloghi, scrivere un articolo di un blog o fare un filmato per il tuo canale YouTube, o ….

Anche se la tua è un azienda piccola o media, almeno una persona deve dedicare il 100% del suo tempo a fare questa attività.
Più l’azienda cresce, più facilmente questa persona sarà satura e sorgerà la necessità di aumentare il numero di persone dedicate al marketing operativo.
Eserve uno specialista marketing operativo.

Questa persona o queste persone devono avere un profilo particolare perché, nel mondo ideale, deve avere una sensibilità di marketing, riuscire a coordinare o a scrivere contenuti sul blog siti e così via.

Tendenzialmente queste sono le caratteristiche che ritengo essenziali per una figura del genere:

  • studi in Marketing e/o digital marketing
  • buona conoscenza della lingua inglese (senza al giorno d’oggi diventa difficile far marketing)
  • dimestichezza con strumenti Office
  • capacità di gestire la pubblicazione di contenuti sulle piattaforme web (wordpress, programmi di mailing automation,…)
  • un’ esperienza di lavoro aziendale è preferibile anche se non per forza lunga.

Queste persone che lavorano sul marketing operativo si devono coordinare a intervalli regolari con chi cura l’impostazione per garantire la coerenza con l’impostazione definita per il marketing e l’allineamento dei contenuti.

3) gli specialisti che portano conoscenze specifiche

Questo e’ il regno delle agenzie e dei liberi professionisti.
Ne servono ter, con capacità diverse e complementari.
È veramente difficile trovare un partner tecnico che copra tutte e tre le necessità:

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a) Chi ti può impostare la presenza Web di base:
il sito, l’ottimizzazione per i motori di ricerca e una presenza di base sui social media necessari alla tua azienda.
Per il sito, questo tecnico deve impostarlo e realizzarlo la prima volta, e  in seguito curarne la manutenzione.
Ma per la gestione dei contenuti di sito e social media, è meglio che sia fatta giornalmente dalla persona che si occupa di marketing operativo.

b) chi ti può impostare una presenza Web più avanzata
come tutta la promozione Web, il marketing di contenuti (blog, canale YouTube, un Facebook aggiornato ogni giorno,…) o –  ancora più importante- tutte le attività di raccolta e riscaldamento dei clienti in modalità automatica (non ho lo spazio per parlarne qui per cui ti rimando a questo articolo sulla lead generation)

c) chi ti può impostare e mettere in pagina tutto il materiale cartaceo.
Se senti qualcuno che dice che non serve più stampare nel marketing…. considerala una bufala.
In molte circostanze avere un flyer, un depliant, o un  materiale cartaceo molto bello inviato a un tuo cliente potenziale sono elementi di straordinaria efficacia.
Tanto per capirci, faccio un piccolo esempio:
– quante e-mail promozionali ricevi ogni giorno? (scommetto che hai pensato “un sacco”)
– quanto bel materiale promozionale cartaceo ricevi ogni giorno? (scommetto che hai pensato “nessuno”)
Quindi quale ti farebbe più effetto?
Se fatto bene, quello cartaceo!!!!

Riassumo:
ti serve una o più agenzie/ liberi professionisti per gestire queste tre esigenze tecniche
Ma scegli bene.
Per un idea delle trappole che puoi trovare nella scelta di un aiuto esterno ti rimando a questo mio articolo.

Tutto bello ma quanto mi costa un organizzazione così?

La vera domanda è un’altra:
” quanto ti costa non avere un’organizzazione che si occupa di marketing modo serio?”

Risparmieresti mai sul costo del tuo uomo chiave nella fabbrica o nell’erogazione del servizio?
Oppure su chi ti gestisci tuoi soldi?

Per la stessa logica non ha alcun senso risparmiare a morte sugli strumenti che ti permettono di farti conoscere e farti scegliere al posto dei concorrenti.

In realtà tutto quello che ti ho presentato in questo articolo è un investimento assai modesto e alla portata di quasi tutte le PMI che conosco:

  • Un progetto di impostazione con chi è grado di farlo: qualche giornata di attività una tantum e poi molte meno in maniera continuativa.
  • Una risorsa assunta come specialista di marketing operativo: se è  giovane scattano tutte le facilitazioni nel caso (dall’apprendistato in poi,…)
  • Dei contratti specifici con agenzie/liberi professionisti per la realizzazione fisica dei supporti di marketing (sito, cataloghi, pubblicità Web,…).
    Ma questo non è un costo in più perché molto probabilmente stai già spendendo questi soldi.
    Il problema è che se gli hai spesi senza l’approccio descritto in questo articolo, rischi di averli spesi a caso o “nella speranza di”.

Quindi, in realtà la PMI non ha molta scelta: o applica questo piano di base, o combatterà su dei mercati sempre più difficili con le mani legate dietro la schiena!

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.

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Buon Lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli

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Gianluca Celli

Domiciliato in auto, residente a Ferrara.
Aiuto le PMI (piccole e medie imprese) ad avere la migliore strategia possibile nell’affrontare il difficile cliente di oggi. Ho lavorato per 10 anni in grandi aziende del calibro di Ferrari, BMW e Accenture, sono stato con successo Direttore Generale di una PMI e, attualmente, sono titolare dello studio di consulenza direzionale "StrategiaPMI"