I mercati di oggi sono i più difficili della storia.

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La competitività nel B2B (aziende che vendono ad altre aziende) è cambiata, specie se sono medie o piccole imprese che devono affrontare delle situazioni mai viste.
E non ci si può più comportare e ragionare come si faceva 3, 5 o 10 anni fa.

In circa 15 anni, abbiamo vissuto 4 fenomeni di portata storica assoluta.
In contemporanea.

A cui si sono aggiunti il Covid-19 e la guerra Russo-Ucraina…

Per questo stiamo vivendo nei mercati più difficili della storia.
La competitività nel B2B sta diventando sempre più complicata a causa di un numero di concorrenti mai visto, una pressione folle sui prezzi, dei clienti sempre meno disposti ad accogliere venditori, problemi di fornitura etc..

Vediamo brevemente quali sono questi 4+1 fenomeni:

1. Viviamo nei cambiamenti geo-economici più forti dalla fine della Seconda guerra mondiale.
2. La rivoluzione Web ha totalmente cambiato come le persone interagiscono, si informano e decidono gli acquisti.
3. Dal 2008, viviamo nella peggiore crisi Economica dal 1929.
4. Viviamo nell’era della sovrabbondanza di informazioni e di prodotti.
5. La pandemia e il ritorno della guerra in Europa hanno amplificato questi fenomeni e aggiunto cambiamenti strutturali che avranno effetti per anni.

Per questo, restare competitivi nei difficilissimi mercati di oggi richiede uno sforzo anomalo e non solo..

1. Viviamo nei cambiamenti geo-economici più forti dalla fine della Seconda guerra mondiale.

I cambiamenti nella politica ed economia mondiale che abbiamo vissuto negli ultimi 15/20 anni, e che stanno accelerando, sono paragonabili solo a quelli della fine della seconda guerra mondiale.

Questi cambiamenti, si manifestano con fenomeni quali:
a. La totale interdipendenza tra le economie mondiali, con un aumento di scambi mai visto nella storia.
b. Lo spostamento dell’asse economico del dall’Atlantico all’Indo-Pacifico. L’indo-pacifico è il nuovo centro di gravità del mondo in termini geopolitici ed economici con il 60 per cento del PIL globale e due terzi della crescita globale.

Su questo scenario, già storico, si sono innestati i dirompenti effetti economici della guerra Russo-Ucraina.

2. La rivoluzione Web ha totalmente cambiato come le persone interagiscono, si informano e decidono gli acquisti.

La rivoluzione del web ha avuto effetti sul comportamento delle persone paragonabili solo a quelli dalla rivoluzione industriale!

Durante la rivoluzione industriale, le persone si sono spostate dalle campagne alle città, e sono nate le industrie; con la rivoluzione web, le persone hanno rivoluzionato come interagiscono, come si informano e come comprano.

Sta nascendo anche qui un nuovo mondo, che la Pandemia ha accelerato e lo vediamo tutti giorni con fenomeni quali:

– Il cambiamento del modo di rapportarsi tra le persone. Pensa al ruolo che hanno WhatsApp o Skype per i 50enni.
– L’informazione infinita. Quando cerchi qualcosa, cosa fai? … vai sul sul web o chiedi ad Alexa!
– La possibilità di accedere al negozio infinito del Web.
– L’annullamento dei costi di comunicazione. In Ferrari gestivo 17 paesi con un telefono fisso, gli aerei e il fax. Adesso, lo potrei fare a costo 0.
– Ma vogliamo parlare dei social media?

Le regole della competitività nel B2B sono state rivoluzionate molto da questo fenomeno

Ma c’è di più, il digitale ha diviso le persone in 5 “generazioni” che si comportano in 5 modi diversi. (fonte: elaborazione da «osservatorio multicanalità 2020- Politecnico Milano-Nielsen)

1. Gli scollegati («Unplugged»): preferiscono l’analogico, sono legati all’acquisto fisico e vogliono una relazione di fiducia col venditore. Nel 2020, sono 6,2 Milioni in Italia (12%del totale) e sono in calo.

2. Le reclute («Rookies»): usano il digitale ma con cautela e hanno diffidenza verso i pagamenti digitali. Sono i più numerosi: 20,1 Milioni (38%), ma stanno calando.

3. I Saltellanti («bouncers»): il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico. Sono 11,9 Milioni e sono in aumento.

4. Digitalmente impegnati («engaged»): utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto, anche con i pagamenti digitali; mantengono un legame con il punto vendita. Sono 8,8 Milioni e sono in crescita (17%). Io sono tra questi.

5. Digitalmente radicati («Rooted») “vivono” nel mondo digitale, hanno familiarità con lo shopping online, usano più il cellulare del PC. Sono in crescita. E ogni anno le cose si evolvono.(5,7 milioni, l’11%)

Ognuno di questi ha un comportamento diverso nella presa di decisioni e nell’acquisto. Anche per l’azienda in cui lavora.

3. Dal 2008, viviamo nella peggiore crisi Economica dal 1929.

La crisi economica del 2008 è stata talmente forte a livello mondiale che per trovare qualcosa di confrontabile bisogna risalire a quella del 1929.

E questo era vero anche prima della Pandemia.

Ma c’è qualcosa di più profondo; è il fatto più importante che deve capire ogni Imprenditore, socio di azienda o Dirigente. Si vede nel seguente grafico della banca d’Italia che mostra il prodotto interno lordo Italiano dall’unità d’Italia al 2015 (semplificando è il “fatturato” dell’Italia)

Se guardiamo da sinistra si notano 3 fenomeni:

1. Dall’unità d’Italia a prima della 2° Guerra Mondiale, la ricchezza Italia non è neanche raddoppiata in 70 anni.

2. Dopo la seconda guerra Mondiale è iniziato un periodo di crescita CHE NON SI E’ MAI VISTO PRIMA NELLA STORIA!
Se vai a cercare le terribili crisi del 1973, 1979, 1992, sono degl’incidenti di percorso (le piccole flessioni della curva).

Siamo arrivati a un livello di ricchezza con dei tassi di crescita mai visti prima. Tutte le aziende nate 40-30-20 anni fa si sono sviluppate in questo periodo. Era più “facile”: creavi un prodotto (buono) e si vendeva perché, con la crescita servivano sempre più prodotti e servizi.

3. Dal 2008, cambia tutto. C’è la crisi, e poi la crescita è asfittica (quando c’è). Insomma l’economia è In stallo. E la crescita nel medio termine difficilmente sarà superiore all’uno virgola o al due. Lo stesso andamento si vede con cali minori negli altri paesi occidentali, con una migliore ripresa dopo il 2008.

In breve, veniamo da 60 anni di crescita, mai vista nella storia, ma questa è finita e non tornerà mai più a quei ritmi!

Vale per tutti i paesi sviluppati, ma per l’Italia in modo peggiore.

Non è una crisi che passa. E’ inutile stringere i denti e sperare che torni quello che c’era prima.

4. Viviamo nell’era della sovrabbondanza di informazioni e di prodotti.

Ci stiamo abbuffando di due cose: informazioni e offerte commerciali!

Eccoti qualche numero sull’esplosione dell’informazione che stiamo vivendo:

– Nel secolo del 1800 l’informazione disponibile è aumentata 4.096 volte nel 1900 di 32.768 volte nel 2000 di 262.144 volte (finora) (R.Hanka, Cambridge)
– In 12 ore “leggiamo” 105,000 parole (23 al secondo) University of California-San Diego, under Roger Bon

Però devi considerare che il nostro cervello (la spugna che assorbe tutte le informazioni), non è poi molto cambiato….

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Dal punto di vista dell’offerta commerciale, siamo nel mondo delle scelte infinite.

Anche qui, bastano un paio di numeri per capirci:

– Un supermercato ha oltre 10.000 referenze, una famiglia ne compra c.a. 100/150 all’anno _
– Nel 1981 c’erano 12 modelli di scooter 50cc, oggi 239.

Tutto questo provoca almeno queste 3 reazioni che vanno considerate quando di parla di competitività nel B2B:

1. Siccome abbiamo troppe cose a cui dare retta ed è difficile verificarne la verità, facciamo un’iper-selezione delle fonti e vogliamo fare meno fatica.
2. Ecco perché, non si legge più, si “sorvolano” i testi.
3. Siamo diventati allergici agli “spiegoni scientifici” che fanno regolarmente i venditori

5. La pandemia e la guerra Russo-Ucraina hanno amplificato questi fenomeni e aggiunto cambiamenti strutturali che avranno effetti per anni.

La Pandemia ha amplificato i 4 fenomeni visti prima stravolgendo la competitività nel B2B:

– I paesi si sono naturalmente chiusi in se; sono state evidenziati ancora di più i disequilibri mondiali.
Questo ha portato ad un aumento della velocità di fenomeni geo-economici in atto. Uno per tutti la crisi delle catene logistiche il e il rientro dalla delocalizzazione in altri continenti (Asia).

– C’è stata un’accelerazione folle del digitale. Ad esempio, ormai tutti, sanno che si può lavorare in remoto e lo hanno fatto. E le abitudini di acquisto subiscono sempre più variazioni.

– Tutti i paesi sono andati in crisi economica profonda nel 2020, e, solo nel 2022 i migliori riusciranno, forse, a tornare al livello economico del 2019!

– Tutti hanno aumentato a dismisura il consumo della sovrabbondanza informativa e di offerta di oggi.

La pandemia ha anche creato dei cambiamenti strutturali con cui tutte le aziende dovranno fare i conti per anni:

– Viaggi internazionali a singhiozzo tra aperture e chiusure, fino a che il mondo intero non avrà superato l’emergenza sanitaria.

– Amplificazione delle tensioni geo-politiche in particolare tra occidente e Cina/Russia. Per chi esporta non è un bene.

– Ingorghi sulle materie prime e componenti con un aumento folle dei costi di trasporto creano degli andamenti erratici dell’offerta di bene, come ad esempio nel mondo dell’auto.

– Settori «azzerati» nei periodi più bui e che ci metteranno anni per tornare a una «normalità»

– Anni di politiche economiche straordinarie di sostegno. Sono necessarie ma drogheranno i mercati con incentivi che cambiano le regole e le logiche di funzionamento, creando domande istantanea a fronte di carenza di merci. Ad esempio, già nel 2021 si è visto che gli incentivi all’edilizia hanno fatto aumentare tutti i costi e i tempi del settore.

– Le politiche di contenimento della pandemia (chiusure, limitazione agli spostamenti,…) hanno esasperato i clienti; hanno quindi un livello inferiore di tolleranza.

La guerra Russo-Ucraina ha aggiunto pioggia sul bagnato quali:

– una chiusura del mercato russo e una separazione di quell’economia da quelle occidentali

– un peggioramento strutturale del corso dell’energia

– un riemergere della logica dei “blocchi” contrapposti, come ai tempi della guerra fredda.

In breve, in questo inizio degli anni 20, l’ambiente competitivo diventa ancora PIU’ CATTIVO rispetto a quello, già difficilissimo degli ultimi 10 anni.
E si caratterizzerà da forti e continui disequilibri: accelerazioni che si susseguono a rallentamenti bruschi.

COSA DEVI FARE ORA PER MIGLIORARE LA TUA COMPETITIVITÀ NEL B2B?

♦ Analizzare come questi 5 fenomeni (sono la tela di fondo in cui ci muoviamo) impattano il tuo settore, in tuoi clienti e la tua azienda da qui a 3 anni.
♦ Rivedere il tuo approccio alla competitività in modo strutturale e strategico. A fronte di cambiamenti storici di questa portata, «mettere dei cerotti» non funziona.
Fai un piano di competitività
♦ Cerca gli aiuti, gli strumenti e le persone che ti servono per affrontare tutti cambiamenti storici.