La serie di articoli che trattano della consulenza di Marketing per le Piccole e medie imprese (PMI)

La qualità del prodotto non è più centrale. E non sto’ scherzando!
Ok. So che stai pensando:
“Gianluca, sei impazzito?”
La qualità del prodotto è fondamentale!

Dietro questo titolo provocatorio voglio parlare di uno dei maggiori FALSI MITI delle PMI Italiane: quello della Qualità del prodotto!
Il pensiero che per avere successo bisogna fare un prodotto o servizio della massima/ottima qualità tecnica e funzionale.
MA, nei mercati di oggi, non solo non serve più.

E’ UN GROSSO ERRORE che porta spesso a grossi problemi di risultati aziendali.
Metter al centro la qualità del prodotto (tecnica e funzionale) non funziona più perché la concorrenza di oggi è la più accanita di sempre

Il mercato in cui competi è totalmente diverso da quello di pochi anni fa. – NB: quando, in questo articolo parlo di prodotto o servizi, devi intendere quello che l’azienda vende –

Oggi, il cliente ha tonnellate di fornitori da cui scegliere, ci sono prodotti orientali a prezzi ridicoli, il cliente sà di avere il coltello dalla parte del manico, ha una quantità di informazioni mai viste prima, etc.

Ma NON è colpa delle PMI o degl’imprenditori se fanno questo errore.

La maggioranza degl’imprenditori sono “nati” dal prodotto. Sono tecnici ultra-specializzati sul prodotto.
E’ normale che per loro questo sia il centro.

Tutta la loro vita professionale è stata centrata attorno al prodotto e alla qualità del prodotto.

Inoltre, viviamo in un paese che ha fatto della qualità del prodotto un mantra.
Da noi è tutto migliore (dai vini, ai formaggi, alle auto) o più bello (dai paesaggi fino alla costituzione “più bella al mondo”).
E questo, spesso, senza aver fatto alcuna verifica se questo sia vero o meno dal punto di vista del cliente.

E’ uno di quei FALSI MITI tipicamente Italiani: Qualità innanzi a tutto.

In realtà, nessun produttore/venditore fa le esperienze di acquisto o di uso dei suoi clienti (lo fanno alcune grosse aziende, certamente nessuna PMI che conosco).
I produttori/venditori vedono le cosa dal loro punto di vista e non da quello del cliente.
E, se pensano solo alla qualità del prodotto perché per lui quello è il centro dell’azienda, manco ci prova.

Ancora una volta, non sono impazzito!
Cos’è veramente la qualità del prodotto o servizio che vendi?

• E’ un aspetto ingegneristico?
• E’ legato alle caratteristiche tecniche?
• Riguarda come i prodotti o sevizi sono fatti?

Qui sta l’inghippo.

Nel 97% dei casi questi aspetti non sono qualità del prodotto per il cliente, perché:

1. I prodotti sono così simili a livello di caratteristiche che ci vuole un iper-specialista (il produttore, non il cliente) per capire la differenza
2. Molto spesso, anche i prodotti con le caratteristiche standard bastano e avanzano al cliente. Quindi non capisce che vantaggio ha ad andare oltre.
3. Il cliente non ha tempo e voglia per capire la differenza.
4. I prodotti più evoluti sono spesso più complessi e costano oltre quello che vuole spendere.

Ma SOPRATUTTO, hai notato che alla fine del precedente paragrafo ho parlato di “esperienza di acquisto e di utilizzo” e non di caratteristiche tecnico-funzionali?

Quando si parla di qualità del prodotto, c’è una verità fondamentale che è incontrovertibile:

Quello che percepisce (e vuole) il cliente durante l’esperienza di acquisto e durante quella di utilizzo è totalmente diverso dalle semplici caratteristiche tecnico-funzionali del prodotto/servizio.
E lui sceglie SOLO sulla base di quello che percepisce e vuole.

Punto.
Non è discutibile.
Siamo tutti fatti così come clienti.

Ti faccio alcuni esempi molto diversi:

1. Secondo te, le persone comprano gli iPhone o i Samsung Galaxy perchè hanno le migliori caratteristiche tecniche?
   Oppure per status, comodità, apprezzamento del marchio, idea che si fanno di quello che rappresenta,…?
2. Una azienda che deve comperare un nuovo sito web da un agenzia, cerca solo chi gli può fare il miglior sito (il più bello, il più originale, …)?
   Oppure vuole qualcuno che la aiuti a risolvere un problema di vendita, nei tempi che gli servono, con dei modi compatibili alle dinamiche interne e che non gli crei altri problemi oltre a quelli che ha già …?
3. I clienti che hanno appena visitato una bellissima Cantina Vinicola a St Emilion (Bordeaux) o in Valpolicella, comprano parecchie bottiglie perché capiscono perfettamente che il vino che hanno assaggiato è spettacolare?
   Oppure perché hanno, dopo la visita, una connessione con quei luoghi, perché possono dire di aver preso quel vino direttamente dal produttore o perché qualcuno gli ha spiegato che sapore sentire in un vino e come farlo?
4. Cassaforte: chi compra una cassaforte, è interessato a come è fatta?
   Oppure gli interessa avere una sensazione di sicurezza, perché hanno rubato presso il vicino?
   Se poi per lui la sicurezza è solo un aspetto psicologico (“dover fare qualcosa”), sarà anche capace di comprare una scatola cinese che non resiste a due martellate serie….
5. Auto: quanti clienti interessati a vetture con trazione posteriore (BMW, Mercedes) sanno la vettura che considerano ha quelle caratteristica tecnico-funzionale?
   Quanti sanno dirne i vantaggi?
   Quanti scelgono BMW o Mercedes rispetto ad Audi per questa caratteristica tecnica chiave?
6. Conoscete molte persone dire che la REDBULL è buona o fa bene?
   Eppure è il n°1 degli energy drink e ha messo in crisi Coca Cola sulle bibite energetiche e stimati (per non dormire o per tagliare con l’alcol).
7. Parliamo di Windows?
   E’ il sistema operativo più diffuso perché è sempre stato il migliore?

E potrei andare avanti a lungo.

In soldoni: quello che vede e quello a cui tiene il cliente NON E’ il prodotto in sé.
NON E’ la qualità del prodotto.

Ecco, sento qualcuno che sta dicendo: “Non capisci, da me è diverso! Nel mio settore la qualità del prodotto conta davvero!”

Davvero?

Ma, nel tuo settore, quale definizione di qualità del prodotto è importante? Quella di chi lo prova a vendere (tu) o quella che vuole e capisce chi lo deve comperare?

A questo punto, mi potresti, chiedere: “stai dicendo che posso fregarmene della qualità e fare un prodotto di m…da, che tanto non importa?” OVVIAMENTE NO!
Anzi al giorno d’oggi nessuno tollera più una bassa qualità dei prodotti.

Anche se li ha pagati pochissimo. Ti è mai successo di vedere delle persone inveire contro la bassa qualità di un prodotto? Senza pensare che se costava il 90% meno del leader di mercato, c’era un perché? Nell’ultima settimana a me è successo di sentirlo per un tablet (pagato 200€), per degli yogurt, per un software aziendale!

Oggi sono difficilmente tollerati prodotti di bassa qualità. E, soprattutto, quello che prometti lo devi erogare. Se dici di essere il migliore, o quello premium, devi dare un’esperienza di acquisto e uso da migliore.

La differenza rispetto al passato è che una volta bastava avere un prodotto dalle caratteristiche tecniche buone per riuscire ad avere successo.

Adesso non basta più. Adesso, la qualità del prodotto o servizio che conta è solo ed esclusivamente quella che percepisce il cliente nella sua esperienza di acquisto e di utilizzo. Non quella data dalle caratteristiche tecniche e funzionali.

A questo punto, mi potresti, chiedere:
“Gianluca, stai dicendo che posso fregarmene della qualità e fare un prodotto di m…da, che tanto non importa? “

NO!

Anzi al giorno d’oggi nessuno tollera più una bassa qualità dei prodotti.
Anche se li ha pagati pochissimo.

Ti è mai successo di vedere delle persone inveire contro la bassa qualità di un prodotto?
Senza pensare che se costava il 90% meno del leader di mercato, c’era un perché?
Nell’ultima settimana a me è successo di sentirlo per un tablet (pagato 100€), per degli yogurt, per un software aziendale!

Oggi sono difficilmente tollerati prodotti di bassa qualità.
E SOPRATUTTO, quello che prometti lo devi erogare.
Se dici di essere il migliore, o quello premium, devi dare un esperienza di acquisto e uso da migliore.

La differenza rispetto al passato e che una volta BASTAVA AVER UN PRODOTTO DALLE QUALITÀ TECNICHE buone per riuscire ad avere successo.
Adesso non basta più.

Adesso,

La qualità del prodotto o servizio che conta è solo ed esclusivamente quella che percepisce il cliente nella sua esperienza di acquisto e di utilizzo.
Non quella data dalle caratteristiche tecniche e funzionali.

Sufficienti caratteristiche tecniche e funzionali sono solo un mezzo per dare una soluzione a quello che vuole.

Parecchie conseguenze.
Nessuna piacevole.

1. Il tuo cliente, non riuscendo a capire una grande differenza di qualità di prodotto, sceglierà sul prezzo.
   Come dicevo in questo articolo, questo è il pericolo n°1 che corrono le PMI
2. Tutta la tua vendita (sito, depliant, venditori) parlerà solo delle caratteristiche tecniche di quello che fai. Come i tuoi concorrenti.
   Non ci sarà da nessuna parte i problemi che risolvi al cliente e perché ti deve scegliere.
   E il cliente non spenderà tempo a leggere quello che scrivi.
3. Aggiungerai funzioni in realtà inutili al cliente e farai prodotti strutturalmente più costosi.
4. I tuoi venditori faranno gli sciolinati di caratteristiche tecniche che non interessano a nessuno (quello che chiamo lo spiegone scientifico)
5. Trascurerai gli aspetti fondamentali per il cliente che impattano sulla sua totale esperienza di acquisto ed uso
6. Il tuo successo non durerà e avrai meno margini e vendite

Insomma, la tua azienda andrà male e farai più fatica.

Ci sono due casi in cui questo ragionamento NON e’’ VERO.

• Il primo è se hai delle caratteristiche tecniche uniche e importanti davvero per il cliente.
  Insomma se sei un innovazione assoluta.
  Ma in questo caso, ti devi sbrigare a costruire un tuo posizionamento di brand, prima che qualcuno ti copi o faccia di meglio sull’aspetto tecnico.
  E al giorno d’oggi, non ci vuole molto.
• Il secondo è se sei il leader incontrastato del mercato.

Le aziende di successo, quasi sempre, hanno una marcia in più nel pensare alla qualità del prodotto dal punto di vista dell’esperienza di acquisto e uso del cliente.

Ti cito le prime 6 che mi vengono in mente:

1. Zara: è nata per fornire l’ultima moda a basso costo.
   Siccome la moda cambia, Zara ha deciso che i capi dovevano dare solo una stagione (!).
   Ma si è strutturata per arrivare in negozio con le novità in sole 6 settimane, così da esserci per la moda del momento! Anche se effimera.
   I risultati sono senza discussione.
2. L’agenzia web “N” (nome nascosto per privacy): l’abbiamo selezionata per le esigenze di un mio cliente rispetto ad altre 3.
   Si era presentata come buona nella caratteristiche di creatività e di costo.
   Ma è stata selezionata perché ha garantito un unico referente che coordina le attività, una tabella dei tempi chiara e un approccio di aiuto alle esigenze (non programmate) del cliente.
   Tutte aree in cui molte agenzie web peccano e sui cui ormai le aziende sono iper-sensibili.
   “N” cresce del 35% all’anno.
3. Achab (www.achab.it), una Pmi che distribuisce software.
   Sembra un semplice distributore, ma ha uno blog molto attivo e utile, ha un podcats, fa dei webinar, fa parecchia formazione , lo riesci a contattare facilmente, cerca soluzioni di prodotto innovative per Italia, etc.
   Insomma accompagna il prodotto con tantissime altre attività che danno utilità e risolvono vere “rogne” ai suoi clienti.
   Non a caso l’incipit del suo sita  recita “distribuiamo software e serenità”.
   Pensa. Un distributore di software che distribuisce serenità!
4. “I” un mio cliente nei servizi di ingegneria per la telefonia, un settore dove tutte le vendite sono affidate per appalto, dove i servizi sono difficilmente differenziabili.
   L’esperienza di uso che offre ai suoi clienti si distingue perché ha una reattività altissima, sono sempre presenti presso i decisori, hanno capacità di erogazione in parallelo folli, etc.
   Il tutto meglio degli altri nel settore.
   E sono tre anni che cresce di oltre il 25% annuo.
5. Il bar in cui tutti noi andiamo perché ci regala un sorriso in più  (come quello che ho trovato per caso disperso nella bassa tra Ferrara, Rovigo e Copparo), perché ha i giornali sempre disponibili, etc.
6. Se te ne vengono in mente altre, scrivile nei commenti qui sotto!

In tutti questi casi il punto centrale è qualcosa che interessa il cliente e che da’ una sensazione di qualità sufficiente a preferire l’acquisto da loro rispetto alla concorrenza.
Non è MAI la qualità del prodotto, quella tecnico-funzionale.
Questa è sempre, però, sufficiente a soddisfare il cliente nel suo utilizzo.

Prova a pensare a tutte le aziende che hanno un successo continuativo: o hanno un brand leader o sono più dal lato dei clienti dei concorrenti.

Ecco il segreto di come si può fare.

Sono 6, i passi che bisogna fare per considerare la qualità come l’esperienza di acquisto ed uso dal punto di vista del cliente.

1. Devi rivettarti nella mente, per davvero, che al centro della tua azienda c’è il cliente e non la qualità tecnico-funzionale del tuo prodotto o servizio!
   Quando dico capire davvero, vuol dire che se qualcuno ti chiede a bruciapelo
   “perché devo scegliere te e non il concorrente XY”?
   A te non verrà in automatico una risposta del tipo:
   “perchè il mio prodotto ha questa caratteristica che bla, bla, bla”.
   Ma dirai:
   “di solito i clienti hanno questo tipo di rogna (non tecnica),…. Noi le risolviamo così. E siamo gli unici ad avere questo approccio.”
   Senza pensarci.
2. Devi investire tempo a capire capire bene chi è la PERSONA potenziale tuo cliente.
   Vuol dire che se vendi ad altre azienda il tuo cliente non è “ l’azienda che fa questo”.
   I tuoi potenziali clienti sono le persone che hanno un ruolo nel decidere l’acquisto.
   Per spiegarmi meglio, faccio l’esempio di un azienda che vende componentistica metalmeccanica.
   I suoi clienti non sono “i produttori di impianti metalmeccanici”.
   I produttori non sono un cliente.
   I suoi clienti saranno i referenti dentro l’azienda quali il responsabile dell’ufficio tecnico, io buyer, magari il titolare,….
   Sono queste le persone a cui deve pensare continuamente.
   Se vendi a dei privati è un po’ più semplice.
   Devi capire se è una decisione di acquisto che può prendere da solo o se è influenzato da altri (chi sceglie il divano: il marito, la moglie o è un dialogo….).
3. Devi fare una descrizione di chi è e quali sono le “rogne” che ha usando quello che usa ora e dai rapporti tra lui e gli altri decisori dell’acquisto (come il suo capo o la moglie).
   Vai a cercare cosa và male della soluzione che ha o dell’ultimo acquisto che ha fatto.
   Capisci cosa lo preoccupa, quali domande si fa, di cosa si lamenta.
   Per fare questo devi essere ossessionato nella ricerca di informazioni sul tuo decisore di acquisto.
   Chiedi al tuo commerciale, fai delle indagini, chiedi al cliente….Non accontentarti.
4. Trasforma le caratteristiche di quello che fai in soluzioni a queste rogne.
   Modifica il tuo prodotto per essere di qualità sufficiente a quello che serve (può voler dire che lo devi semplificare!).
   Aggiungi alla tua azienda le persone e le competenze che servono per dare le soluzioni alle “rogne” di tipo relazionale e informativo del cliente.
5. Cambia tutta la tua comunicazione per smetterla di fare dei “bla-bla” di caratteristiche.
   Inizia ad educare il cliente su come potrebbe risolvere questo o quel problema.
   Fagli vedere come tu risolvi questo o quel suo problema in ogni fase di contatto con lui.
   Ad esempio, non vendere con lo spiegone scientifico ma con l’alternativa che suggerivo nell’articolo dedicato.
6. Dedicaci risorse umane e economiche.
   Forma le tue persone per fare questi cambiamenti seriamente.

Sono azioni che si possono fare e con ottimi risultati, perché il 90% del mio lavoro è aiutare le PMI a fare queste attività, come spiego nelle pagine sulle mia attività di consulenza direzionale.

Se vuoi capire più in dettaglio l’approccio che và sviluppato nella fase di impostazione della tua competitività, ho preparato una guida gratuita che ti illustra come farlo.
Scaricala gratis inserendo la tua mail nel box che trovi nella pagina.

E ora vorrei sapere da Te, come si comporta la tua azienda. Riuscite ad uscire dalla trappola di pensare solo al prodotto?
Rispondimi con un commento qui sotto!

Buon lavoro e alla prossima puntata!

Gianluca Celli