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processi di vendita per aziende b2b

Oggi ci troviamo ad affrontare i mercati più difficili della storia e non solo per le conseguenze del Covid-19 e della guerra in Europa.
Siamo in una situazione che non abbiamo mai vissuto, dove l’incertezza e il cambio sempre più frequente dei comportamenti dei clienti rendono ancora più difficile identificare le giuste mosse per mantenere la crescita aziendale.

Puoi vedere i mercati di oggi come un mare in tempesta.
(Ho già fatto un articolo dedicato a questo e se ancora non lo hai letto ti consiglio di leggerlo cliccando qui.

In questo scenario non proprio allegro, da quello che ho visto nel tempo esistono quattro tipi di aziende.
Ognuna con una possibilità diversa di superare questa tempesta.

Scopriamo i 4 (+1) tipi di aziende a cui sto facendo riferimento:

1. Quelle fallite, ma che non lo sanno
2. Quelle che tirano a campare
3. Quelle che hanno deciso di evolversi
4. Quelle che puntano a esplodere

1. Il primo tipo sono quelle che sono di fatto fallite, ma non lo sanno!

Le aziende del primo tipo sono quelle che stanno soffrendo di più tutti i cambiamenti di mercato, dei concorrenti e dei clienti, che hanno visto erodersi i loro risultati.

Io le immagino come scogliere a cui il mare ha mangiato la base e basta un attimo perché crollino.

Come riconoscerle?

I loro problemi sono a livello di pagamenti, finanziario e di rapporto con le banche.

Per farti capire meglio ti racconto questa case history

Qualche mese fa sono stato contattato da un’azienda che rientrava pienamente in questa categoria.

Un mio collega, che si occupa di rapporti con le banche, era riuscito a tappare la voragine finanziaria che stava portando l’azienda al fallimento.
Ma le onde del mare continuavano ad arrivare violente.
Era ormai chiaro che anche questa manovra avrebbe solo rinviato l’inevitabile.

La situazione era drammatica, ma era stato guadagnato del tempo.
Forse sufficiente a sistemare la barca per affrontare la tempesta.

Ma com’è finita te lo racconto dopo…

Perché adesso voglio raccontarti cosa deve fare un’azienda di questo tipo

Il percorso è uno solo:

  1. Capire davvero che la scogliera sta per franare.
  2. Mettere in sicurezza le finanze
  3. Agire in modo rivoluzionario sul modo in cui si compete a mercato con azioni rapide e decise.

Sai com’è andata nell’azienda di cui ti parlo?

Abbiamo fatto un progetto che identificava la via alla “rivoluzione” del loro modo di affrontare il mercato.

Bene dirai, abbiamo un piano di azione e le finanze temporaneamente in sicurezza, ma…
l’azienda è entrata in un loop di negazione della realtà.

Questo è il primo problema che hanno questo tipo di aziende.

Hanno procrastinato.
Non hanno messo in piedi il piano di azione che avevamo delineato perché continuavano a raccontarsi delle favole del tipo: “le cose cambieranno, con questo prossimo cliente risolviamo, etc…”


Un anno e mezzo dopo sono falliti.

Come diceva Einstein, “pensare di ottenere risultati diversi, facendo le stesse cose (di sempre) si chiama follia.”

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2. Il secondo tipo sono quelle che tirano a campare seguendo il vento, ma rischiano di finire nelle aziende B2B “fallite ma non lo sanno”.

Prima di iniziare a parlare del secondo tipo di aziende B2B ti faccio una domanda: come gira il vento nel tuo settore?
• Se è calma piatta sei fortunato.
• Se è tempesta, sei nella norma degli anni 20.

Ma torniamo a noi, le aziende del secondo tipo sono quelle che “che tirano a campare”
Sono quelle che definisco le aziende B2B in stallo, quindi senza crescita aziendale strutturale.

Solitamente il loro fatturato rimane allo stesso livello negli anni.
Sono sommersi dalla quotidianità e non trovano il tempo per dedicarsi agli aspetti strategici per affrontare i mercati di oggi.
Anche se sono consapevoli (forse) che così facendo non ne usciranno.

Ma soprattutto sono quelle a cui i concorrenti, italiani o esteri o che siano, mangiano lentamente le quote di mercato.

Come riconoscerle?

  • Il bilancio è sempre fermo
  • Continuano a lavorare senza portare cambiamenti
  • Perdono lentamente quote di mercato
  • Hanno margini bassi o nulli

Se questa situazione persiste da anni sono aziende molto a rischio.
Se la tempesta che stiamo affrontando gli presenta un ulteriore onda anomala, è un attimo che finiscano tra le aziende di tipo uno.

Cosa deve fare un’azienda di questo tipo?

  1. Capire davvero che con questa situazione ha buone possibilità di diventare un’azienda “fallita, ma che non lo sa”.
  2. Impostare le azioni per uscire dallo stallo
  3. Se non riesce da sola, perché il suo punto di vista è molto parziale, deve cercare un aiuto esterno.

Quando un’azienda di questo tipo mi contatta, sono molto felice.
Vuol dire che mentalmente ha fatto il primo passo per uscire dallo stallo e non ricadere nelle aziende del primo tipo.

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3. Il terzo tipo sono quelle che hanno deciso di evolversi per affrontare la tempesta dei mercati di oggi.

Sono le aziende, e non sono poche, che si rendono conto che stare ferme senza evolversi vuol dire fare una brutta fine.
Sanno che non è un tema di “se” ma “di quando e come”.

Come riconoscerle?
Questa tipologia vuole fare leva sul loro passato, su tutti i risultati che hanno raggiunto, sulle persone che lavorano da loro e sanno che la via per affrontare questi mercati è quella dell’evoluzione, ma non hanno chiaro il loro problema competitivo.

Le riconosci anche perché hanno risultati buoni o passabili, ma si pongono la domanda “cosa succederà fra 2/3 anni”

Cosa deve fare un’azienda di questo tipo?

  1. Avviare un percorso per valutare davvero dove risiede il problema competitivo che deve affrontare.
  2. Impostare e gestire una soluzione che la faccia evolvere.
  3. Se non riesce da sola, perché il suo punto di vista è molto parziale, deve cercare un aiuto esterno.

Un errore tipico di queste aziende è il seguente:

Prese dalla fretta di evolversi, nel fare quest’ultimo passo, spesso si rivolgono a guru che trovano in rete o altrove che promettono di risolvergli i problemi con ricette miracolo.
Ma tutte queste ricette miracolo standardizzate hanno come premessa (non detta) che è necessario rivoluzionare le persone che lavorano all’interno dell’azienda e reinventarti completamente in breve tempo per ottenere una crescita aziendale.

Ma citami una rivoluzione nella storia, che sia aziendale, economica, politica che non ha portato con sé distruzione.
Tutte le rivoluzioni hanno sempre lasciato sul campo un numero infinito di cadaveri: persone, aziende, capitali bruciati…

Per questo, in questo tipo di aziende la rivoluzione ha un costo oggettivamente troppo alto.

Come evitare questo errore:

  • Bisogna trovare una soluzione evolutiva, ma calata sulla realtà.
  • Un percorso che faccia spiccare il suo potenziale.

È forse per questo che praticamente tutte le aziende che si rivolgono a me sono in questa o nella seconda tipologia.

4. Il quarto tipo sono quelle che puntano a esplodere indipendentemente dal costo, per questo sono pronte a far la rivoluzione.

Sono quelle che non vanno male, ma hanno necessità di migliorarsi, per una quotazione in borsa o per il desiderio dei proprietari di crescere tanto e anche in fretta.

In questo caso l’approccio evolutivo non riesce a funzionare perché:

  • è troppo lento
  • è difficile fare una rivoluzione senza cambiare le persone

Queste aziende sono tra il 3% e il 5% di tutte quelle che ho visto.
E se riescono ad assorbire i costi (spesso umani) della rivoluzione possono avere un grande successo.

Cosa deve fare un’azienda di questo tipo?

  1. Valutare attentamente i costi che sono pronti a sostenere per mettere in atto questo approccio rivoluzionario.
  2. Impostare il percorso che vogliono affrontare.
  3. Avvalersi di tutto il supporto e le competenze interne ed esterne per gestire l’esecuzione di questa rivoluzione.

Ma non è finita qui
La verità è che le tipologie di aziende B2B non sono finite qui, oltre a questi quattro c’è un quinto tipo di azienda.

Io li chiamo i Falsi Amici perché quando studiavo spagnolo gli insegnanti usavano spesso questa espressione per descrivere quelle parole sembrano significare una cosa, ma in realtà vuol dire tutt’altro.
L’esempio classico è “salir”, che vuol dire “uscire”.

Nel caso delle aziende B2B, i falsi amici sono le aziende che vanno bene come risultati economici, ma li ottengono avendo un problema strategico potenzialmente fatale.
Quello che in un attimo le può portare a diventare un’azienda del tipo “fallite, ma non lo sanno”.
Il più frequente tra questi problemi strategici è dipendere da un’unica fonte per uno dei fattori competitivi essenziali.

Mi spiego meglio, se dipendi da…

  • un unico cliente per la maggioranza del tuo fatturato,
  • un unico fornitore per la maggioranza del tuo prodotto,
  • un’unica normativa per l’esistenza del tuo settore

Se sei in questa situazione sei nei guai.
Se (quando) scompare questo elemento strategico “chiave” ti ritrovi in un attimo tra le aziende del 1° tipo.

L’unica soluzione è comportarsi come le aziende del 3° tipo, cercando un’evoluzione.
Si.
Proprio ora che le cose vanno bene, perché quando arriverà la tempesta sarà così rapida che sarà difficile aver tempo per reagire

Per concludere questo articolo ti invito a porti queste domande:

  • In quale di queste 4 +1 aziende B2B ti riconosci?
  • Scegli a quale azienda del tipo tre o quattro vorresti appartenere
  • Incomincia a fare qualcosa.

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Ci sentiamo fra un mese (se ci riesco) per il prossimo articolo.

Buona competitività!
Gianluca

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