La serie di articoli che trattano della consulenza di direzione per le Piccole e medie imprese (PMI)

È la risposta più importante che devi avere chiara in testa.
Il posizionamento marketing è quel concetto che ti fa esistere (o sparire) nella testa del cliente.
È ciò che ti distingue dai concorrenti prima ancora che apri bocca, prima ancora che il cliente legga il tuo sito o senta il tuo venditore.

Se non hai un posizionamento chiaro, il mercato ti mette nel mucchio: “uno dei tanti che fa quella roba lì”.
E indovina? Quando sei uno dei tanti, l’unica cosa che ti resta per competere è il prezzo.
Non proprio una gran strategia…

Perché nel B2B il cliente non ha tempo.
Non vuole sentirsi raccontare la solita storiella da catalogo o da sito copia-incolla. Vuole capire al volo perché tu sei diverso e perché dovrebbe fidarsi di te.

Se non hai un posizionamento chiaro, per lui sei l’ennesimo fornitore indistinto.
E quando non capisce cosa ti rende unico… ti mette nella lista dei “vediamo il prezzo e poi decidiamo”.

Il posizionamento è fondamentale perché ti dà autorevolezza, ti rende memorabile, e fa dire al cliente:
“Ok, questi parlano la mia lingua. Mi capiscono. Forse sono proprio loro la soluzione che cercavo.”

Quello che succede se non hai una buona risposta alla domanda di prima è che, per il tuo cliente, sei la solita minestra che ha già sentito 5/10/100 volte nel tuo settore.

E c’è un test facilissimo per capire se hai anche tu questo problema: cosa rispondi alla domanda “cosa fate?”

Se rispondi: sono “un” distributore del settore x, “un” produttore di y, “un” agenzia di, “una” società d’ingegneria …
stai dicendo tu stesso che sei uno tra gli altri e quindi non hai una vera identità che ti rende diverso.

Fai un’altra prova.
Guarda il sito, il catalogo o lo stand dei tuoi concorrenti e poi il tuo.

È un elenco infinito di tecnichese sui prodotti?
Oppure una serie di “noi facciamo questo”, “siamo i leader”, “dal 198x”, “puntiamo alla qualità”, “siamo qui per voi”?

Bene! (o meglio male!)
Tutte queste aziende, agli occhi dei clienti sono uguali!

Il tuo non è l’unico settore in cui succede.
Lo riscontro in tutti i settori B2B (di chi vende ad altre aziende)

E se parli con i venditori è anche peggio.
“X” venditori diversi della stessa azienda, ti raccontano “x” dischi vendita diversi, frutto della loro buona volontà, delle loro abitudini o della loro pigrizia.

E il cliente, che nei mercati di oggi non ha più tempo per approfondire, come può capire che tu sei la scelta migliore per lui?

È molto facile: non lo percepisce
E ti vede simile ai tuoi concorrenti.
E ti parla solo di prezzo.

Quando ti trovi in questa situazione, il tuo problema è molto più grande del semplice prezzo, della qualità dei tuoi prodotti/servizi o dei tuoi venditori.

In soldoni, non hai un’autorevolezza che ti rende diverso dai concorrenti.
E nei mercati di oggi, che definisco i più difficili della storia questo è un peccato mortale.

Pensa se tu potessi dire: “siamo gli unici che danno 5 garanzie assolute…”, “siamo l’agenzia più premiata d’Italia e la 3° al mondo”, “siamo l’unico studio di consulenza direzionale dedicato alla competitività B2B ”…
Sarebbe completamente diverso, no?

Perché succede?

Perché manca un chiaro (per il cliente) concetto che ti posiziona nella sua testa rispetto alla tua concorrenza.
Un concetto che ti posiziona come un “risolutore” diverso dei suoi veri problemi (meglio ancora se di quelli che lui non vede).

Ti manca un “racconto” che spiega perché sei diverso a tal punto che ti devono scegliere.

È quel concetto che gli sussurra all’orecchio: “ma lui ha un qualcosa che…”

Ti manca il posizionamento di brand B2B!
Io lo chiamo spesso posizionamento competitivo perché c’è in gioco l’intera capacità competitiva dell’azienda.

E te ne rendi conto quando vedi…

Forse perché le prime aziende in cui ho lavorato sono Ferrari, BMW, Accenture e una PMI riconosciuta come leader del suo settore, ho profondamente vissuto quello che vuol dire avere un posizionamento di brand che funziona.

E quando hai un chiaro posizionamento di brand, sembra di vivere in un altro universo…
Ma potresti pensare: “la fai semplice Gianluca, ma la mia azienda mica è la Ferrari…”
Io sono una Piccola o Media impresa…

Se però consideri il quadro di riferimento vedi che non è tutto oro quello che luccica.
Ferrari, nel settore automotive, era una minuscola aziendina, BMW se la deve vedere con Audi, Mercedes, Tesla e la PMI che dirigevo fatturava meno di 10 milioni di €.

In realtà i benefici del posizionamento di brand valgono indipendentemente dalla dimensione dell’azienda.
Valgono per il negozio di fiducia sotto casa e per tutti i miei clienti in cui abbiamo impostato il brand positioning.

Definire il posizionamento di brand fornisce risultati sorprendenti per le aziende perché alla fine del percorso riescono a presentarsi in un modo che neanche loro pensavano fosse possibile.

Insomma, come avrai capito, se devi re-impostare il tuo approccio competitivo verso i folli mercati di oggi, il posizionamento di brand è al 90% la prima azione da cui partire!

Prima di costruire qualsiasi strategia, serve una fotografia realistica. Ma non la tua: quella che ha il cliente nella sua testa.
L’analisi del posizionamento di brand serve proprio a questo: a smontare le convinzioni interne (la famosa opinionite) e scoprire come ti vede davvero il mercato.

Per farla bene, bisogna:

• Guardare cosa dicono e fanno i concorrenti, ma con occhio clinico, non da tifosi della propria azienda.
  
• Capire quali problemi reali ha il cliente (spesso non sono quelli che pensi).
  
• Analizzare le 4 aree di differenziazione che impattano sulla percezione (prodotto, servizio, modello di business, comunicazione).

Solo dopo questa analisi puoi iniziare a capire quali sono le leve su cui costruire il tuo racconto differenziante.
Saltare questa fase è come voler cucinare un piatto gourmet… senza sapere nemmeno cosa c’è in dispensa.

Hai presente l’ovetto Kinder?
E il Ferrero Rocher?
Minimizzando, direi che sono di un Brand che ha un posizionamento forte!

Per avere indizi su come sviluppare un posizionamento competitivo, lascio quindi la parola a Michele Ferrero, il fondatore dell’azienda, che in un intervista del 2015, diceva:

“Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria (il cliente). È la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo

La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai.
Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali

Devi fare diverso da tutti gli altri:
Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso
Tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi li vendiamo 1 per 1, incartati a festa
Tutti facevano l’uovo per Pasqua e noi l’ovetto piccolo ma tutti i giorni
Tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao”

Il segreto del suo successo sta in buona parte in questa filosofia: fare diverso dagli altri, partendo da un’osservazione profonda del cliente, che Ferrero chiamava affettuosamente “Valeria”.

Se ti stai chiedendo “ma io non sono Ferrero”, ti capisco. Ma è proprio per questo che serve un posizionamento forte: per emergere anche se non sei il più grande.

A questo punto la domanda è: da dove parto per costruire una strategia di posizionamento marketing?
Il posizionamento è una ricetta magica?
In qualche modo si: quando ce l’hai ti cambia il punto di attacco al mercato.

È facile da sviluppare?
Assolutamente no.

Non si improvvisa
Non riuscirai a farla dopo aver letto un libro o seguito un corso dal “guru” di turno.

E spesso non ti dicono che devi essere pronto a cambiare come opera l’azienda.
Pensare di poter fare del Valpolicella Superiore se hai dei limoni a disposizione non sarà possibile.
Forse la via giusta è fare il miglio limoncello possibile.

Tecnicamente è un’attività articolata che richiede l’esperienza su tutte le sfaccettature di funzionamento di un’azienda.
Non solo degli aspetti Marketing.
Per di più, difficilmente puoi farla da solo all’interno della tua azienda: dovresti avere le competenze tecniche e, soprattutto, l’imparzialità su di te!

È come per le ricette di cucina: funzionano sempre nella teoria, ma quando vai a cucinare il tuo risultato cambia completamente rispetto allo chef stellato.

Nel caso del posizionamento, la ricetta è “semplice”:

1. Fai un’analisi per andare oltre la tua opinionite su cosa fanno i concorrenti, chi devono essere i clienti e quali sono i veri problemi che hanno (ma che magari non immaginano)
2. Fai un’analisi delle differenze rilevanti sulle 4 aree che possono impattare sulla percezione del cliente
3. Scarica a terra e formalizza il tutto in un “racconto” utilizzabile da tutte le tue attività marketing e vendite
4. Applicalo davvero

Un grafico di posizionamento brand (la classica mappa con assi X e Y) può sembrare una cosa da consulenti… e in effetti lo è.
Ma se fatto bene, è uno strumento potentissimo.

Perché?

Perché ti obbliga a mettere su carta il modo in cui il tuo brand si differenzia rispetto ai concorrenti.
Non in modo generico, ma visuale:
– Chi comunica velocità vs. chi comunica precisione
– Chi punta sul prezzo vs. chi punta sulla personalizzazione
– Chi si rivolge a grandi aziende vs. chi è partner delle PMI

Disegnarlo ti aiuta a capire dove sei posizionato oggi e dove potresti o dovresti essere.
E spesso mostra che stai combattendo nella zona rossa, dove ci sono tutti.
In quel caso, l’unica soluzione è cambiare posizione, non alzare la voce.
Eccoti un esempio di Grafico posizionamento brand

Ma come per il cibo, tutto dipende dall’esperienza del cuoco e da un’infinità di comportamenti che vanno applicati nel cucinare!
Dalla stessa ricetta può uscire un piatto stellare o uno immangiabile!Nel caso del posizionamento di brand l’unico modo per farlo davvero è essere affiancati da un consulente direzionale che ha visto da dentro un grande numero di aziende, ha fatto questa attività molte volte e si siede con te per sviluppare il percorso dedicato alle tue unicità aziendali.

Per risolvere questi problemi ho sviluppato un servizio unico: Posizionamento Competitivo
Negli anni ho perfezionato una metodologia di affiancamento unica e l’ho strutturata in posizionamento competitivo.

Questo è l’unico percorso di consulenza che ti permetterà di definire il tuo Posizionamento di brand, in cui ti affianco direttamente in una serie di attività fatte a 4 mani.

Tu fornisci le conoscenze di settore e della tua azienda, io la metodologia, l’esperienza di questa attività, l’imparzialità e la capacità di mediare tra le idee che emergeranno. Nel modo più semplice, guidato e pragmatico.

Vorresti scoprire qualcosa in più?